코로나 누적 확진자 수가 늘어가는 가운데 보복 소비가 확대되며, 유통업이 긍정적인 신호를 보이고 있습니다. 우리는 앞으로 어떤 상상을 해보아야 할까요?
I. 상반기 리뷰: 코로나 공포에서 탈출 중
>>>유통 업종 동향
1) 매출은 백화점 중심으로 강하게 회복 중 3월부터 주요 유통 업태의 기존점 성장률이 플러스 전환하기 시작하였다. 1) 작년 코로나19 확산에 따른 낮은 매출 기저와 2) 사람들의 외부 활동 재개 덕분이다. 언택트에서 컨택트로의 전환이 지속되고있는 것이다.
기저효과 (Base effect) 기저(基底, base)란 기초가 되는 밑바닥을 뜻하며, 효과란 보람으로 나타나는 좋은 결과를 뜻한다. 즉, 기저효과란 어떠한 결괏값을 산출하는 과정에서 기준이 되는 시점과 비교대상 시점의 상대적인 위치에 따라서 그 결괏값이 실제보다 왜곡되어 나타나게 되는 현상을 말한다. 호황기의 경제상황을 기준시점으로 현재의 경제상황을 비교할 경우 경제지표는 실제상황보다 위축되게 나타나고, 불황기의 경제상황을 기준시점으로 비교하면 경제지표가 실제보다 부풀려져 나타나게 되는 것은 바로 기저효과 때문이다. 기저효과는 비슷한 의미로써 반사효과라고도 불린다.
특히, 백화점은 2월과 3월 전점 매출이 각각 전년동기 대비 +40%, +78% 증가하였다. 작년 2월과 3월에 전점 매출이 -21%, -40% 감소한 것에 비하면, 매우 강한 회복세로 판단된다. 고가 내구재 중심의 소비 호조가 지속되는 가운데(명품/가전/가구 등), 외부 활동 재개로 패션/잡화 소비가 살아나고 있는 점이 인상적이다.
편의점은 2월 매출 성장률이 약했지만, 3월에는 전점 매출이 전년동기 대비 +10.7% 성장하였다. 작년 2월 이후 처음으로 전점 매출 증가율이 점포 수 증가율을 아웃퍼폼 하였다. 즉석식품 매출도 성장세로 돌아섰고(3월 +7%), 음료 등 가공식품 매출은 매출 성장률이 상승하였다(3월 +13%). 다만, 작년 3월 전점 매출이 전년동기 대비 -2.7% 역신장 하였고, 점포 수가 매년 6% 내외 증가하고 있는 점을 감안한다면, 백화점만큼 강한 회복세로 보기는 어렵다. 할인점은 3월에 전점 매출이 전년동기 대비 +2.1% 성장했으나, 작년 코로나19 확산에 따른 낮은 기저를 감안한다면 수요가 강한 상황은 아니다. 사람들의 외부활동 재개로 인해, 내식 수요 호조가 둔화되고 있기 때문이다. 면세점은 중국 화장품 수요가 회복되면서, 월별 매출이 점차 상승하는 추세이다. 다만, 여전히 코로나19로 해외여행에 어려움이 있기 때문에, 따이공 수요 중심으로 회복되고 있는 상황이다.
아웃퍼폼 (outperform) 시장 상승률보다 더 큰 상승률을 보이는 수익률
따이공 (代工) '물건을 대신 전달해주는 사람'을 의미하며, 한국과 중국을 오가며 면세품·농산물을 소규모로 밀거래하는 보따리상을 일컫는다.
2) 업체별 속도의 차이는 있으나, 전반적으로 실적 턴어라운드 진행 중 위와 같은 매출 회복으로 인해, 유통 업체들의 실적은 대체로 턴어라운드 되는 흐름을 보이고 있다. 실제로 현재까지 1분기 실적이 발표된 GS리테일과 호텔신라도 이러한 시장의 기대에 대체로 부합한 모습을 보였다.
GS리테일은 1분기 영업이익(375억원, -58% YoY)이 시장 컨센서스를 하회하였다. 편의점 부문은 매출증가율 대비 견조한 수익성을 시현했으나, 수퍼(내식 수요 역기저 영향)와 디지털 사업의 실적 감소가 부정적으로 작용하였다. 하지만, 400억원 이상을 시현한 편의점 부문의 영업이익은 비교적 견조한 것으로 평가된다. GS리테일의 편의점 부문 영업이익은 1분기 기준으로는 역사적으로 가장 좋은 실적이었다. 지속되는 점포 출점, 3월 이후 수요 회복, 수퍼와의 MD 통합을 통한 매익률 개선이 주요했을 것으로 판단된다.
GS리테일 전력 및 통신용전선과 케이블 판매를 목적으로 1971년 금성전공(주)라는 사명으로 설립되었으며, 두 차례 상호변경을 거쳐 2005년 GS리테일로 상호를 변경함. 지에스그룹에 속한 계열회사로서, 2020년 반기말 현재 지에스그룹에는 69개의 국내계열회사가 존재. 상장사는 당사를 포함하여 총 7개사가 있음. 2020년 7월 GS네트웍스는 씨브이에스넷(주)과의 합병을 통해 물류센터 운영체계 고도화, 수익모델 다각화 등 성장을 기대. 출처 : 에프앤가이드
YoY (Year on Year) 전년 대비 증감률
컨센서스 (Consensus) 시장 전문가들에 의해 분석된 주식 종목 또는 업종과 시장에 대한 평균적인 매매 가격(목표 가격)과 매매 입장 등을 포함한 일련의 투자정보를 의미한다.
기저효과 (Base effect), 역기저효과 기저(基底, base)란 기초가 되는 밑바닥을 뜻하며, 효과란 보람으로 나타나는 좋은 결과를 뜻한다. 즉, 기저효과란 어떠한 결괏값을 산출하는 과정에서 기준이 되는 시점과 비교대상 시점의 상대적인 위치에 따라서 그 결괏값이 실제보다 왜곡되어 나타나게 되는 현상을 말한다. 호황기의 경제상황을 기준시점으로 현재의 경제상황을 비교할 경우 경제지표는 실제상황보다 위축되게 나타나고, 불황기의 경제상황을 기준시점으로 비교하면 경제지표가 실제보다 부풀려져 나타나게 되는 것은 바로 기저효과 때문이다. 기저효과는 비슷한 의미로써 반사효과라고도 불린다.
※ 기저의 저(底)는 '낮을 저(低)'가 아니라 '밑(base)'을 뜻한다. 따라서 '기저'에는 반대말이 필요하지 않기에 비교 기준치가 낮을 때에도 쓰지만 높은 경우에도 사용한다. 그래서 base가 낮을 때나 높을 때나 '기저효과'를 사용해야 한다. (역기저효과를 'High Base Effect'라 소개한 이도 있는데, 구글에 'High Base Effect' 검색 시 결과가 없는 걸 확인할 수 있다.)
MD(merchandiser) 상품화 계획 또는 상품기획을 전문적으로 하는 사람. 상품이라는 의미인 ‘merchandise’에 ‘er’을 덧붙여 상품화 계획, 구입, 가공, 상품진열, 판매 등에 대한 결정권자 및 책임자를 의미한다.
호텔신라는 1분기 영업이익(266억원)이 시장 컨센서스를 상회하였다. 특히, TR부문(면세점)의 영업이익은 417억원으로 시장 기대치를 크게 상회하였다. 물론, ‘코로나19로 인한 (면세점) 임차료 할인에 대한 실무적 간편법 적용’ 으로 인해, 호텔신라의 영업이익이 실제 펀더멘털 보다 높게 나왔을 가능성이 존재하는 것은 사실이다. 작년에 간편법 적용 영향으로 주요 면세점 업체(호텔롯데/신세계디에프)의 ‘임차료 비용이 (-)로 나타났었던 효과’ 가 있었기 때문이다. 다만, 동사의 작년말 연결기준 유동리스부채가 733억원 수준이었던 점을 감안한다면, 실제로 고정비 절감 효과도 시장 기대치 보다 높았을 것으로 추산된다.
호텔신라 1973년 5월 설립된 동사는 TR부문, 호텔&레저부문으로 2개 사업부문을 영위하고 있음. 신라면세점은 시내 및 공항, 인터넷면세점 등의 영업 채널을 통해 향수, 화장품, 시계, 의류, 가방류 등 다양한 브랜드를 선보이고 있으며 루이비통, 에르메스, 샤넬 등 세계적인 명품 브랜드를 보유. 해외 선진국의 종합 여행 관리 개념을 도입하여 항공, 호텔, 차량 등 일련의 기업 출장 서비스를 대행하는 BTM 사업을 영위하고 있음. 출처 : 에프앤가이드
임차료 할인에 대한 실무적 간편법 한국회계기준원 회계기준위원회가 코로나19 관련 임차료 할인 등에 적용하는 실무적 간편법을 1년 연장하기로 2021년 4월 1일 의결했다고 5일 밝혔다. 회계기준원은 지난해 K-IFRS 제1116호 ‘리스’를 개정해 코로나19’의 직접적 결과로 임차료 할인 등이 발생한 경우, 리스이용자는 이를 리스변경인지를 평가하지 않고 당기손익으로 인식할 수 있는 실무적 간편법을 허용했다. 회계기준원은 1일 연장을 의결한 리스의 실무적 간편법 개정안의 주요 내용은 실무적 간편법 적용 대상 리스료 감면을 2021년 6월 30일까지 지급할 리스료에 영향을 미치는 경우에서 2022년 6월 30일까지 지급할 리스료에 영향을 미치는 경우로 1년 연장키로 한 것이다.
이번 개정안은 2021년 4월 이후 최초로 시작되는 회계연도부터 시행되며, 조직적용이 가능하다. 회계기준위원회는 ‘2020년 개정’에 따라 실무적 간편법을 이미 적용한 기업은 ‘2021년 개정’으로 실무적 간편법 적용 대상 계약이 확대되면 해당 계약에도 개정 기준을 소급 적용할 수 있도록 경과 규정을 두었다. 이 때 최초 적용 누적효과는 개정안 최초 적용 회계연도의 이익잉여금 기초 잔액을 조정해 인식하면 된다. 회계기준위원회는 “2020년에는 실무적 간편법 적용 대상이 없었으나 ‘2021년 개정’으로 실무적 간편법 적용 대상이 생기는 기업은 2021년에 실무적 간편법 적용 여부를 선택할 수 있으며, 선택한 경우에는 소급 적용이 가능하다”고 밝혔다. 회계기준원은 기업회계기준서(K-IFRS) 제1116호 개정안을 홈페이지에 공개했다.
펀더멘탈 (Fundamental) 해당 기업 또는 해당 산업군에서의 지표들로 해당 기업이 가지고 있는 가치, 즉, 매출, 순이익, 재무건전성 등과 같은 재무제표 상의 지표들과 환율, 금리 등과 같은 거시 경제지표등을 나타낸다.
롯데호텔 (Lotte Hotel) 롯데그룹 계열의 관광호텔업체인 호텔롯데가 운영하는 대한민국의 호텔이자 호텔 브랜드이다.
신세계디에프 신세계면세점 (Shinsegae Duty Free)은 대한민국의 면세점으로, 주식회사 신세계디에프와 신세계디에프글로벌에서 운영 중이다. 2015년 면세사업을 위한 별도법인인 신세계디에프를 설립하였고, 신세계조선호텔의 면세부분을 신세계디에프글로벌로 자회사 전환하였다. 서울 시내면세점(명동점, 강남점)과 인천공항T2점은 신세계디에프가, 부산점과 인천공항T1점은 신세계디에프글로벌이 운영한다.
한편, 아직 실적이 발표되지 않은 다른 유통 업체들도 전반적으로 연간 영업이익 컨센서스가 상향되는 추세이다. 특히, 백화점 업태의 영업이익 컨센서스 상향세가 가파르다. 가전/가구/명품 등 고가 내구재 소비가 견조한 가운데, 사람들의 외부활동이 재개되면서 패션/잡화 소비가 살아나고 있기 때문이다. 실제 산업통상자원부 자료에 따르면, 올해 3월 백화점 전점 매출이 YoY +78% 증가하였다(작년 3월 -40% YoY). 올해 4월에도 외부활동 재개와 보복 소비 현상이 나타나고 있고, 작년 기저도 낮은 편이기 때문에(작년 4월 -15% YoY), 백화점 전점 매출이 YoY +20% 이상 증가할 수 있을 것으로 판단된다.
>>>유통 업종 주가 흐름 점검
1) 정상화에 대한 확신이 높은 밸류에이션으로 연결 올해 상반기에 유통업체들의 PER 레벨은 지속적인 주가 상승으로 인해 과거 대비 높아진 상황이다. 하지만, 백신 접종을 통해 코로나19 사태로 망가진 경제와 라이프스타일이 정상화될 수 있다는 강한 확신이 생겨나면서, 주요 유통업체들의 주가는 좀 더 미래의 실적 전망치를 매우 강하게 반영하기 시작하였다.
PER (Price Earnings Ratio, P/E) 주가수익비율(주가/주당순이익) = Price/EPS. 주가를 1주당 순이익 (EPS)으로 나눈 값이다. 예를 들어 주가 10,000 원짜리 기업이 주당 1,000 원의 순익을 거뒀다면 PER은 10배가 된다. 주가 5,000 원짜리 기업이 주당 1,000 원의 순익을 거뒀다면 PER은 5배가 된다. 즉 두 기업은 이익은 같은데도 전자의 기업은 주가가 두배로 평가되어 있는 셈이다.
유통업종 지수는 작년 7월부터 반등한 이마트를 시작으로 경제 정상화에 대한 기대감을 강하게 반영해왔다. 작년 4분기부터 백화점이 반등에 가세하면서, 업종 지수의 상승세가 매우 강해졌고, PER 밸류에이션도 빠르게 반등하였다. 특히, 경기와 외부활동에 대한 민감도가 높은 업체들은 2022년 실적에 대한 기대감, 즉 정상화에 대한 기대감이 주가에 반영되기 시작하였다. 이에 따라, 경기와 외부활동에 대한 민감도가 높은 백화점과 면세점 업체들을 중심으로 FW12M PER 레벨이 과거 상단을 넘어서고, FW13~24M PER 레벨이 현재 주가에 대해 일부 설명력을 발휘하고 있는 상황이다.
이마트 2011년 5월 (주)신세계로부터 인적분할하여 설립되었으며, 연결대상 종속기업으로 (주)신세계조선호텔, (주)신세계푸드, (주)이마트에브리데이, (주)스타필드고양 등을 보유함. 2020년 반기기준 신세계에 속한 계열회사로서 보고서 작성 기준일 현재 신세계그룹에 속한 계열회사는 총 42개사임. 2020년 상반기 대형마트 매출액은 증가하였으나, 채널간 경쟁 심화, 언택트 소비 확산 등의 영향으로 국내외 시장환경은 어려울 것으로 예상. 출처 : 에프앤가이드
밸류에이션 (Valuation) 기업, 업종, 시장 등 다양한 평가 대상의 내재된 가치 대비 시장 평가 수준을 뜻한다.
FW12M (12 Month Forward) 12개월 선행
특히, 해외여행 의존도가 높은 호텔신라가 가장 극단적인 예이다. FW12M EPS의 변동성에도 불구하고, FW13~24M EPS의 추정치 상향에 주가가 동행하고 있는 점이 가장 특징적으로 나타나고 있다. 백화점 비중이 높은 롯데쇼핑, 현대백화점, 신세계도 비슷한 상황이다. 각 사의 FW12M PER이 이미 상단을 돌파하였음에도 불구하고, 실적 정상화에 대한 확신이 강해지면서, 주가가 FW13~24M EPS 추정치를 당겨서 반영하기 시작하였다. 실제 호텔신라의 주가는 FW13~24M PER 20배 수준에서 움직이고 있다. 방향에 대한 확신이 강하지만, 레벨에 대한 확신이 제한적인 것이다.
EPS (Earning Per Share, 주당순이익) 기업이 1주당 얼마의 순이익을 냈는가를 나타내는 지표이다. 예를 들어 발행주식이 10,000개인 기업이 순이익 1,000원을 냈다면 주당순이익은 0.1이 된다. EPS는 주로 PER을 계산하기 위한 값으로 이용되며 단독으로는 별로 사용되지 않는다.
하지만, 식품 매출 비중이 높아서 경기와 외부활동에 대한 민감도가 낮은 할인점과 편의점 업체들의 주가는 그렇지 않다. 실제, FW12M PER 레벨도 비교적 합리적인 선에서 움직이고 있다. 코로나19 사태로 전사 수익성이 적자 내지 역대 최저치까지 하락한 백화점/면세점과는 달리, 할인점과 편의점은 코로나19로 인한 실적의 변동성이 상대적으로 작은 편이었기 때문이다. 실제 이마트, BGF리테일, GS리테일의 FW12M PER 레벨은 과거에 해당 지표가 움직였던 구간과 비교했을 때, 매우 합리적인 움직임으로 판단된다.
BGF리테일 2017년 인적분할하여 설립된 신설법인으로 2017년 12월 유가증권시장에 재상장되어 거래가 개시됨. 동사는 편의점 체인화 사업을 영위하고 있으며, 당사의 종속회사는 물류사업, 식품제조 및 유통 등 당사의 업무를 보조하는 업무를 수행하고 있음. 브랜드 독립에 맞춰 차별화된 한국형 편의점 모델을 개발하였으며, 가맹점의 수익성과 운영 편리성을 향상시킴으로써 점포 개발 경쟁력 또한 갖추고 있음. 출처 : 에프앤가이드
따라서, 유통 업체들의 향후 주가 흐름을 전망하는 데 있어서 단기 이익의 중요성은 비교적 떨어지는 것으로 판단된다. 코로나19 사태로 망가진 경제의 정상화, 외부활동 재개 기대감이 백신 접종 시점과 맞물려 정상화에 대한 확신으로 변화하고 있기 때문이다. 따라서, 경기와 외부활동에 대한 민감도가 높은 백화점과 면세점은 수익성 보다 매출 회복 수준에 집중하여, 중기 투자전략을 수립할 필요가 있다. 코로나 공포에서 탈출한 시장이 궁금한 것은 지금 당장의 분기 실적이 아니라, 수요 회복의 절정이 나타날 시점이기 때문이다.
Ⅱ. 하반기 전망: 컨택트에서 정상화로
>>>경기 회복 + 이연 수요 + 보복 소비
1) 회복되는 경기 지표와 살아나는 소비 심리 코로나19 이후 위축되었던 소비 관련 지표들이 강하게 살아나고 있다. 글로벌 경기가 회복으로 한국 수출액이 강하게 반등하면서, 국내 소매판매액지수도 강하게 상승하고 있다. 올해 3월 국내 소매판매액지수는 전년동기 대비 +13.7% 증가하였다. 작년 3월의 기저효과(-9.9%)를 감안하더라도 올해 3월 증가율은 매우 높은 수치로 판단된다.
소매판매액지수 (Retail sales index) 소비동향을 파악하기 위해 작성되는 지표이다. 백화점, 대형마트, 면세점, 슈퍼마켓, 전문소매점, 편의점 등 소매판매점의 매월 판매금액을 조사하여 작성하는 통계이다.
최종수요자에게 판매된 실적에 근사하다는 점에서 소비동향을 잘 나타낸다고 할 수 있다. 통계청은 매월 실시하는 서비스업동향조사와 행정자료(관세청, 수입자동차협회, 한국석유공사, 건강보험관리공단 등)를 이용하여 약 2,800개의 소매표본사업체를 조사하여 소매판매액지수를 작성·공표하고 있다.
부동산과 주식을 비롯한 자산 가격도 꾸준한 상승 추세이다. KOSPI는 연초 강한 상승 이후 잠깐 쉬어가는 모습을 보이기는 했지만, 여전히 상승 추세가 꺾이지 않은 상황이다. 부동산 가격도 서울 아파트매매 지수를 중심으로 강한 상승세가 나타나면서, 가계의 자산규모 팽창이 지속되고 있다.
물론, 일별 코로나19 확진자 수는 생각 보다 쉽게 안정화 되지 못하고 있다. 오히려 최근에 일별 확진자 수가 상승 추세를 보이며, 방역 당국이 긴장하고 있는 모습이다. 하지만, 이와 같은 일별 코로나19 확진자 수 증가에도 불구하고, 최근에 소비자심리지수는 꾸준히 상승하는 모습을 보이고 있다. 사람들이 과거 보다 코로나19 확산에 대해 큰 공포를 크게 느끼지 못하고 있다는 것이 실제 지표로 확인되고 있는 셈이다.
위의 상황들을 종합해 봤을 때, 국내 매크로 환경 변화는 여전히 백화점 업태에 가장 유리하게 작용하고 있는 것으로 추산된다. 강한 소비심리, 경기 회복, 자산 가격 강세로 내구재 소비가 증가하기 좋은 여건이 형성되어 있기 때문이다.
매크로경제학 (macro economics) 매크로 분석이라고도 하며 미시적(마이크로) 분석과 상대적인 개념. 균형 가격론에 의하면 가격은 시장의 수요와 공급이 일치하는 곳에서 결정된다. 그러나 사회 전체의 수요·공급을 창출하기 위해서는 각 소비자와 생산자의 행동을 거슬러 올라가 분석해야 하며 또한 최대 만족을 이루려는 소비자 행동과 최대 이윤을 얻으려는 생산자의 행동까지 분석해야 된다. 이와 같은 미시적 분석의 대상은 ① 각 가정을 단위로 하는 가계와 ② 각 기업을 단위로 하는 생산경제주체와 같은 개별적인 경제주체이며 객체는 개별재(個別財)이다.
즉 마이크로 분석은 이들 재(財)를 매개로한 개별적 주체 상호 간의 관련성을 분석하고, 궁극적으로는 가격 관계를 중심으로 한 경제 움직임을 연구하는 것이다. 고전 경제학은 이와 같은 마이크로 분석을 주류로 했지만 1936년에 케인스가 출판한 《고용, 이자 및 화폐의 일반이론》에서는 분석의 대상으로 국민소득, 고용, 유효수요, 투자, 저축, 소비, 생산량과 같은 경제 사회 전체를 둘러싼 매크로(거시) 개념을 다루었다. 그 후 매크로 분석이 성행되었는데, 그 대상은 경제 사회 전체의 집단적 총체적인 경제행위로써 국민소득과 물가 수준 등의 집계치(集計値)를 사용해 분석하는 것이다. 다시 말해 가격의 변화와 수량의 변화를 특별히 구분하지 않고 가격과 수량의 통합된 가치량의 변화를 다룬다.
따라서 마이크로 분석과 매크로 분석의 구별은 연구 대상에서는 개별과 총체의 차이이며, 연구방법에서는 가격분석과 소득분석인 것이다. 마이크로 분석을 행하는 이론을 마이크로(미시) 경제학, 매크로 분석을 하는 이론을 매크로(거시) 경제학이라고 한다.
2) 이연 수요 효과에 더해질 보복 소비 모멘텀 위의 매크로 환경 하에서 소매판매 지표는 예상보다 강하게 나타날 가능성이 높은 것으로 판단된다. 1) 보복 소비 심리와 2) 이연 수요 효과 발생 가능성 때문이다.
이연 (移延) 연장하여 옮기다. 미래로 끌어다 옮긴다란 의미를 가지고 있다. 미뤄진다는 의미로, 이월과도 비슷하다. 회계에서는 결산 분개 시 '수익의 이연', '비용의 이연' 등으로 등장한다. 손익의 귀속이 다음 회기로 연장되었다는 뜻으로, 예컨대 특정 비용이 본래는 올해의 손익에 귀속되어야 하지만 특정한 사정으로 인해 내년의 손익에 귀속되는 것이다.
최근 소비 관련 지표에서 가장 흥미로운 부분은 일별 코로나19 확진자 수가 증가하는 구간에서도 소비자심리지수가 상승 추세를 보이고 있다는 점이다. 사람들의 구매력이 크게 상승한 상황에서 억눌려 있었던 소비 여력과 심리가 얼마나 큰 상황인지 실제 지표로도 확인되고 있다. 실제 가전/가구/명품 등의 고가 내구재 수요는 계속해서 초강세를 보이는 중이다.
소비자심리지수 소비자동향지수(CSI)를 구성하는 15개 지수 가운데 현재생활형편·생활형편전망·가계수입전망·소비지출전망·현재경기판단·향후경기전망 등 6개 주요 개별지수를 표준화하여 합성한 지수로서 전반적인 소비자심리를 종합적으로 판단하는데 유용하다.
소비자심리지수가 100보다 높을 경우 경제상황에 대한 소비자의 주관적인 기대심리가 과거 평균보다 낙관적임을, 100보다 낮을 경우에는 비관적임을 나타낸다.
※ 2021년 3월 기준 100.5로 낙관적임을 알 수 있다.
게다가 작년에는 외부활동이 크게 줄어들면서 패션/잡화 소비의 기저가 매우 낮은 상황이다. 이에 따라, 해당 카테고리를 중심으로 이연 수요 효과가 올해 소매판매 지표를 통해 확인될 가능성이 높다. 작년에 소비하지 못한 부분이 올해 수요로 넘어올 수 있기 때문이다.
실제 3월 백화점 매출 성장 지표는 매우 강하게 나타나고 있다. 가정용품과 해외 유명 브랜드 카테고리는 이미 수요가 매우 좋은 상황이었고, 패션/잡화 수요까지 강하게 반등하는 모습이 나타났다. 사람들의 외부활동이 이제 재개되기 시작하였고, 소비자심리지수가 이제 100을 막 넘어섰다는 점을 감안한다면, 패션/잡화 소비는 앞으로 더욱 강해질 가능성이 충분하다. 작년에 역기저가 있는 가전/가구 등의 내구재 수요도 재난지원금 영향으로 작년 기저가 높은 5~6월을 제외한다면, 올해 내내 YoY 성장세를 보일 것으로 기대된다.
통상 백화점 매출이 의류 수요와 강한 동행성을 보여 왔고, 고가 내구재 수요가 여전히 견조하다는 점을 감안한다면, 올해 내내 백화점 기존점 성장률은 강한 성장세를 보여줄 가능성이 높은 것으로 판단된다.
>>>백신 접종을 기다리는 면세점
1) 글로벌 백신 접종 이슈가 면세점 주가에 중요 작년 코로나19 확산으로 인해, 가장 부정적 영향이 컸던 유통 업태는 면세점이다. 국제 여객이 사실상 중단되고, 따이공들이 국경간 왕래에 어려움을 겪으면서, 면세점 업체들의 실적은 작년에 크게 감소하였다. 하지만, 주가는 비교적 양호한 편이었다. 호텔신라의 경우 절대 주가가 코로나19 이전 수준을 회복하진 못했지만, 작년 하반기부터는 주가가 완만한 상승세를 보여주었기 때문이다. 하지만 상대수익률은 매우 부진하였다. 해당 기간 동안 KOSPI Index가 엄청나게 상승하였기 때문이다.
KOSPI Index
그렇다면, 향후 면세점 업체들의 주가 상대수익률 흐름은 어떻게 전개될까? 코로나19가 완화되면서, 외부활동이 재개 되고, 소비경기가 회복되고 있으며, 일부 상품 군에서는 이연 수요와 보복 소비 효과가 나타나고 있는 상황이다. 분명 국내 소비 동향은 매우 긍정적으로 변화해왔고, 관련 업체들의 주가도 이미 크게 상승하였다. 한편, 해외 여행은 아직 재개되지 못하였고, 면세점 업체들의 실적은 여전히 부진하다. 하지만, 향후 실적 개선 여력으로 본다면, 면세점이 다른 유통 업태 대비 훨씬 높을 수 있을 것이다.
향후 면세점 실적 개선의 핵심은 국제 여객의 정상화이다. 현재 외국을 여행하고 돌아오는 국내에 입국하는 입국자는 입국 후 14일간 자가격리가 의무화되어 있다. 이로 인해, 따이공과 해외 여행객의 왕래가 자유롭지 못한 상황이다. 하지만, 작년 11월 코로나19 백신이 화이자/모더나로부터 개발된 이후, 한국 정부는 올해 11월 집단면역을 계획으로 국내 백신 도입을 추진해왔다. 정부의 계획대로 백신 접종률이 올라가면, 한국 관련 출입국 여객 노선이 점차 정상화될 수 있을 것이다. 정부는 지난 4/25 보도자료를 통해, 현재 총 9,900만명분의 백신물량을 확보하였고, 올해 상반기에 국민 1,200만명, 3분기에 2,400만명(누계 3,600만명)이 접종을 받게 될 것이라고 밝혔다.
화이자 (Pfizer Inc.) 미국의 제약회사이다. 2020년에는 독일 바이온텍사와 코로나바이러스감염증-19 백신을 공동으로 개발하였다. 국제일반명은 토지나메란이고, 화이자에서 사용하는 시판용 브랜드명은 코미나티주이다.
모더나 (Moderna) 미국 매사추세츠주 케임브리지에 위치한 미국의 바이오테크놀로지 기업으로, 신약 개발, 의약품 개발, 전령 RNA(mRNA) 전용 백신 기술에 초점을 두고 있다. 2020년 12월 18일, 미국 식품의약국(FDA)는 미 제약사 모더나가 개발한 코로나19 백신의 긴급사용승인을 했다. 모더나 백신 세계최초의 승인이다. 이로써 미국은 화이자 BNT162b2 백신과 모더나 백신의 시판이 허가되었다.
그러나 면세점 업체들의 주가는 국내 백신 도입 이슈보다 조금씩 먼저 반응해 왔다. 글로벌 주요 국가들이 백신을 접종하면서, 국제 여객 정상화에 대한 투자자들의 기대감이 커졌기 때문이다. 이로 인해, 단기 실적 추정치 상향보다는 주가 밸류에이션 상승으로 면세점 업체들의 주가가 먼저 상승한 상황이다. 실제로 면세점 업체들의 주가는 글로벌 항공, 여행주의 상승에 같이 반응하는 모습을 보여왔다. 작년 11월에 화이자/모더나가 코로나19 백신을 개발했을 때도 그랬고, 올해 2월에 미국의 집단면역 달성 속도가 빠르게 올라갈 것이라는 기대감이 형성되었을 때도 그랬다.
따라서, 향후 국내 백신 도입 일정과 함께 글로벌 백신 접종률 동향을 주시할 필요가 있을 것으로 판단된다. 백신 접종률이 상승한 일부 국가들에 대해서는 올해 여름휴가 때 해외여행이 가능하지 않을까라는 기대감이 형성될 수 있기 때문이다. 또한, 한국인들이 해외로 나가는 것 못지 않게, 외국인들이 한국으로 입국하는 수요도 면세점 업체들에게는 중요하다. 한국만 백신 접종률이 올라가는 것으로는 국제 여객이 정상화 되는 데 한계가 있을 수밖에 없다. 게다가, 글로벌 전반적으로 백신 접종률이 올라가서 해외 여행이 안전하다는 인식이 생기는 것도 항공/여행서비스 소비 심리에 매우 긍정적으로 작용할 수 있다.
2) 면세점 수요 변화와 임차료 할인에 의한 실적 변화 분석 코로나19 영향으로 면세점 업체 관련 이벤트가 증가하면서, 실적 변화를 분석하고 예측하는 데에도 많은 어려움이 따르고 있는 것이 사실이다. 1) 면세점 시장 규모 데이터에 나타나지 않는 3자 반송 매출 규모를 정확히 파악하기 어렵고, 2) 리스회계 관련 회계적 손익 발생으로 인해 수익성을 예측하는 데 어려움이 있기 때문이다.
특히, 작년 3Q와 올해 1Q 호텔신라 순매출액은 시장규모 성장률과 큰 괴리를 보였다. 작년 연간 성장률도 마찬가지이다. 재고조정 외에도 3자 반송 혹은 내수통관이 시작되거나 중단된 것과 관련이 있는 것으로 추측된다. 3자 반송과 내수통관 관련 매출액이 면세점 시장 데이터에 잡히지 않기 때문이다.
3Q (Q = Quarter, 분기) 3분기
3자 반송 국내 면세업체가 코로나19 확산에 따른 이동 제한으로 입국하기 어려워진 해외 면세 사업자에게 세관 신고를 마친 면세물품을 원하는 장소로 보내주는 제도다. 코로나19 확산에 따른 이동 제한으로 입국하기 어려워진 중국의 보따리상(따이공)이 입국 없이도 면세품을 구매할 수 있다는 점에서 몇 안 되는 대안으로 꼽혀왔다.
리스회계 관련 회계적 손익 발생 이슈는 더욱 혼란스러운 부분이 있다. ‘사용권자산손상차손’ 과 ‘코로나19로 인한 (면세점) 임차료 할인에 대한 실무적 간편법 적용’ 은 면세점 업체들의 실제 펀더멘털과 재무제표 상의 영업이익에 일부 괴리를 만들고 있기 때문이다.
통상 대부분의 면세점 업체들은 공항에서 면세점 사업을 하고 있기 때문에, 획득한 면세 사업권에 대한 사용료(임차료)를 공항에 납부하고 있었고, 리스회계 적용 전에는 판관비에 임차료 계정으로 해당비용이 반영되었었다. 하지만, 해당 사업권에 대한 회계처리에 리스회계가 적용되면서, 1) 재무상태표에 사용권자산과 리스부채 계정이 생겨났고, 2) 손익계산서에 임차료의 대체 계정으로, 사용권자산상각비가 생겨났으며, 3) 현금흐름표에는 재무활동으로 인한 현금흐름 유출로 리스부채 상환액이 발생하였다.
판관비 (판매비와 관리비) 판매 활동과 관련하여 발생하는 비용이다.
위의 리스회계 처리는 처음에는 큰 문제가 없었다. 사용권자산과 리스부채의 차이가 크지 않았기 때문이다. 하지만, 업체들 간의 경쟁으로 인천공항 면세점 임차료가 높게 책정되면서, 일부 업체들은 사용권 자산손상차손을 반영하기 시작하였다. 임차료가 높은 만큼 면세 사업권에서 창출할 수 있다고 기대한 현금흐름의 최초 가정이 높았었고, 결국 회계감사 과정에서 사용권자산을 강제 감액한 것이다. 이러한 사용권자산손상차손의 반영은 재무제표에 다음과 같은 문제점을 야기한 것으로 추산된다.
• 사용권손상차손 발생으로 사용권자산의 감소가 발생하면서, 사용권자산상각비가 감소 • 하지만, 공항에 납부하는 실제 임차료(Cash Out)는 감소하지 않았음 -> OP과대 계상 효과 • 위의 회계처리로 인해, 일시적으로 회사의 영업이익과 실제 펀더멘털의 괴리 발생
OP(Operation Profit, 영업이익) 매출총이익에서 판매비와 관리비 등을 고려한 이익이다.
과대 계상 자산의 가치를 부풀려서 회계장부에 기록하는 것을 말한다. 자산을 과대 계상하면 기업의 가치가 올라가기 때문에 기업이 성장한다는 착각을 만들어 주식 가격을 올리기 위한 수단으로 사용되기도 한다.
한편, 작년에 코로나19가 발생하면서, ‘코로나19로 인한 (면세점) 임차료 할인에 대한 실무적 간편법’(이하 간편법)이 적용되었다. 간편법의 핵심은 코로나19 영향으로 인한 임차료 할인 영향을 리스변경으로 회계처리 하지 않는 다는 것이다. 이는 회사가 납부해야 할 임차료의 총계가 변해서, 리스부채를 감액해주어야 함에도 불구하고, 실무적 편의를 위해 감액하지 않는다는 의미로 추산된다. 대신에 차변과 대변의 밸런스를 맞추기 위해, 손익계산서 상의 임차료에 (-) 값을 계상한다. 이에 따라, 작년에 호텔롯데와 신세계디에프는 임차료 비용이 (-) 값을 나타냈었다. 위의 간편법 적용은 재무제표에 다음과 같은 문제점을 야기한 것으로 추산된다.
• 리스회계 적용과 사용권자산상각비 감소로 이미 회사의 영업비용은 낮아져 있는 상황 • 간편법 적용으로 임차료에 (-) 값이 반영되나, 실제로 공항에 납부되는 임차료는 거의 없음 • ‘실제 납부 임차료’ (Cash Out)와 ‘사용권자산상각비+임차료 합계’ 의 차이 발생 • 위의 회계처리로 인해, 일시적으로 회사의 영업이익과 실제 펀더멘털의 괴리 발생
3) 해외 여행 재개 전반부에는 면세점 업체들의 실적 개선 모멘텀 강할 것으로 전망 백신 접종률 상향은 해외 여행 재개과 면세점 매출액 증가에 대한 기대감을 강화시킬 것이다. 그렇다면, 리스회계 영향을 감안한 면세점 업체들의 영업이익과 주가는 어떤 방향으로 움직이게 될까? 당사의 결론은 해외 여행 재개 전반부까지는 면세점 업체들의 회계적 영업이익도 개선되고, 실제 펀더멘털도 개선된다는 것이다.
백신 접종률 상향으로 해외여행이 재개되고 면세점 업체들의 매출이 늘어날 수 있다는 것은 너무나 명백한 가정이다. 리스회계 영향은 어떠한가? 사용권자산손상차손 반영과 간편법 적용은 실제 면세점 업체들의 펀더멘털에 영향을 주지 않지만, 회계적 이익을 증가시키는 요인이다. 따라서, 해당 이슈가 주가의 우상향 흐름을 저해한다고 보기 어렵다. ‘사용권자산손상차손 반영’ 과 ‘간편법 적용’ 은 백신 접종률 상향으로 해외여행 재개 기대감이 커지는 과정에서 나타나는 현상들이기 때문이다.
손상차손 토지나 건물, 기계장치 등 유형자산에서 기업이 회수할 수 있는 금액이 장부상 금액보다 적을 때 그 차액을 회계장부에 손실로 반영하는 것을 말한다.
백신 접종 후 해외여행이 재개되었을 때에도 면세점 업체들의 회계적 이익은 실제 펀더멘털과 함께 개선될 것이다. 실제 수요가 올라오면서 매출이 증가하고 공헌이익도 크게 발생할 것이기 때문이다. 한국면세점 업체들의 강한 경쟁으로 인해, 대기업 면세점 송객수수료와 인천공항 임차료가 몇 년 동안 크게 증가한 것은 사실이다. 하지만, 국제 여객 트래픽이 크게 회복되지 않는 상황에서 인천공항이 임차료를 크게 올리기는 어려울 것이다. 백신 접종 후 해외 여행이 재개되더라도 단기간에 코로나19 이전처럼 해외 여행을 다닐 수는 없다. 국가별로 백신 접종률에 차이가 있고, 여행하는 사람들이 느끼는 안정감도 다르기 때문이다. 물론, 해외 여행이 재개된다면, 인천공항이 현재 공실인 구역의 사업권에 대해서 상대적으로 높은 임차료 레벨을 책정할 수 있을 것이다. 이에 따라, 공실에 신규 입점하는 면세점 업체들은 기존 사업자 대비 높은 임차료를 지불할 가능성이 있으나, 2017~19년의 임차료 레벨이 너무 높았었기 때문에, 해당 수준을 초과하는 데에는 한계가 있을 것이다.
따라서, 해외 여행 재개 전반부에는 면세점 업체들이 초과 수익을 누릴 가능성이 높다. 공항 임차료가 정상화되지 않은 상황에서 영업을 재개하기 때문이다. 어쩌면, 일시적으로는 과거 이익 레벨보다 더 높은 수준의 이익 레벨이 가능할 수도 있을 것이다. 공항에 납부하는 임차료 레벨이 2017~19년 보다 높기 어렵기 때문이다. 특히, 신세계디에프가 T1, T2 구역에 모두 사업권을 가지고 있고, 다양한 상품군을 운영할 권한이 있기 때문에, 해외여행 재개 국면에서 가장 유리할 가능성이 높다.
T1, T2 인천국제공항 내 제1여객터미널(Passenger Terminal 1, T1), 제2여객터미널(Passenger Terminal 2, T2)에 위치한 면세점 구역
하지만, 해외여행이 재개되고 어느 정도 이익이 발생한 이후에는 조심할 필요가 있다. 면세점 영업 정상화로 사용권자산손상차손이 환입되거나, 공항면세점 임차료 레벨이 올라가는 상황이 발생할 수 있기 때문이다. 물론 사용권자산손상차손의 환입은 실제 펀더멘털에 미치는 영향이 거의 없다. 하지만, 면세점 업체들의 실적 개선 여력이 둔화되는 과정에서 회계적 이익 감소 우려가 생기기 때문에, 면세점 업체들의 주가 흐름에는 부정적으로 작용할 수 있을 것이다. 게다가, 수요 호조 국면에서는 면세점 업체들의 협상력이 인천공항 대비 약해질 수 있기 때문에, 인천공항의 임차료 인상은 중장기적으로 국내면세점 업체들의 구조적 실적 불안으로 연결될 수 있다.
>>>New GS리테일의 미래
1) Contact에도 E-Commerce는 성장한다 최근 들어 언택트(Untact) 현상이 완화되고, 컨택트(Contact)로 전환되고 있음에도 불구하고, 온라인 채널의 매출 성장세는 여전히 견조하게 나타나고 있다. 특히, 산업통상자원부에서 발표한 3월 온라인 매출 성장률의 내용은 매우 흥미롭게 느껴진다.
3월 주요 유통업체 온라인 전체 매출은 YoY +15.2% 증가하였다. 작년 3월 성장률(+16.9%)이 코로나19 사태 영향으로 높았던 점을 감안하면 매우 견조한 수치이다. 하지만, 3월에 여행상품/공연티켓 등 서비스 매출이 YoY +75.3% 증가하면서, 재화 매출 성장률은 상대적으로 둔화되었다. 특히, 매출 성장률이 높았던 카테고리인 생활/가구와 아동/유아는 3월에 YoY 성장률이 마이너스였다. 생활/가구의 작년 3월 매출 성장률은 +33.3%였고, 올해 3월 매출 성장률은 -0.3%로 마이너스 전환하였다. 아동/유아의 작년 3월 매출 성장률은 +22.6%였고, 올해 3월 매출 성장률은 -13.1%로 마이너스 전환하였다.
하지만, 가장 역기저가 높았던 식품의 매출은 올해 3월에도 +11.6% 성장하였다. 작년 3월 YoY 매출성장률이 +75.4%였던 점을 감안한다면, 매우 놀라운 수치이다. 물론, 식품은 비내구재이고 우리의 일상생활에 가장 민감하기 때문에, 내구재 만큼의 매출 변동성을 기대하기는 어렵다. 하지만, 코로나19로 기저가 높아진 3월에도 매출이 +10% 이상 성장했다는 점은 눈여겨볼 필요가 있다.
우리 생활에 밀접한 식품은 전체 소매시장에서 약 32%를 차지하고 있는 거대한 시장이다(2020년 재화 소매시장 기준, 승용차/연료 매출 제외 기준). 만약, 여기에 외식 서비스 시장 규모까지 감안한다면, 실제 소매시장에서 차지하는 비중은 더 클 것이다. 따라서, 식품 유통의 온라인化는 전체 소매유통 시장에 미치는 파급효과가 매우 클 수밖에 없다. 식품은 상품 단가가 낮기 때문에 초기에는 부가가치 창출이 낮은 편이다. 하지만, 식품은 시장 규모가 크고, 소비자들의 구매 빈도가 높기 때문에, 유통업체 입장에서는 자신들의 플랫폼에 Lock-in 시키기 매우 효율적인 상품 구색이다. 게다가, 식품은 대부분 직매입으로 이뤄지고, 시장 규모가 큰 만큼 유통업체의 매출 규모가 커지기 때문에, 유통업체가 다수의 상품 공급자에 대해 매우 강한 협상력을 가질 수밖에 없다.
Lock-in (락인효과) 특정 제품이나 서비스에 소비자를 묶어두는 효과를 말한다.
그렇다면 왜 유독 온라인 식품의 성장세가 강한 것일까? 식품의 온라인 침투율이 다른 재화 대비 낮아서 성장 여력이 크고, 디지털 컨슈머인 MZ 세대가 본격적으로 식품의 주력 소비층으로 변화하고 있기 때문이다. 식품은 가전, 의류, 화장품 대비 여전히 온라인 침투율이 낮은 편이다. 상품 단가가 낮아서 배송 서비스의 부가가치 창출력이 낮기 때문이다. 게다가, 식품은 가구 구성원 수가 늘어나야 소비가 늘어난다. 디지털 컨슈머인 MZ 세대(1980~2004년생)는 아직 미혼이 많고, 1~2인 가구 비중이 높다. 하지만, 시간이 지날수록 MZ 세대의 시니어층부터 기혼 비중이 늘어나고, 3~4인 가구 비중이 높아지는 것을 피할 수는 없다. 게다가 그들은 소득 수준이 올라가면서, 구매력도 계속 커지고 있다. 따라서, 기성세대와 달리 모바일 쇼핑을 즐기는 MZ 세대가 30~40대 층으로 올라오면서, 식품의 온라인 시장 침투율이 상승하는 것은 너무 당연한 수순이라 할 수 있다.
MZ 세대 밀레니얼(Millennials)의 M과 제네레이션(Generation)의 Z가 합쳐진 말이다. M세대는 1980년대 초~부터 2000년대 초 출생한 세대로 정보기술(IT)에 능통하며 대학 진학률이 높다는 특징이 있다. Z세대는 1990년대 중반~2000년대 초반 출생한 세대로 디지털 환경에서 자란’ 디지털 네이티브(디지털 원주민)’라는 특징이 있다.
2) GS홈쇼핑의 현금 창출력이 필요한 GS리테일 위와 같은 시장 환경 속에서 GS리테일은 작년 11월에 GS홈쇼핑과의 합병을 발표하였다. 회사는 올해 7/1 합병을 목표로 하고 있으며, 4/27에 개최된 합병 시너지 전략 IR에서, 고객/상품/인프라 통합을 통해, ‘No.1 통합 커머스 플랫폼’ 으로 도약하겠다는 비전을 밝혔다. 동사는 향후 5년간 총 1조원 정도 투자할 계획이다. 세부적으로는 디지털커머스에 2,700억원, Infra/Tech에 5,700억원, 신규사업에 1,800억원을 투자할 예정이다.
GS홈쇼핑 (GS SHOP) TV, 인터넷, 카탈로그, 모바일 등의 채널을 통해 온라인 쇼핑 사업을 하는 회사다.
IR (Investor Relations) 투자자들을 대상으로 기업 설명 및 홍보 활동을 하여 투자 유치를 원활하게 하는 활동을 의미한다. 주주총회, 투자유치, 보도자료 배포, 기자간담회 등이 IR의 대표적인 활동이다. IR은 일반적으로 CFO의 직속부서에서 담당한다.
동사는 이와 같은 투자를 통해, 2020년 기준 취급고 15.5조원을 5년간 연평균 +10% 성장 시켜서, 2025년 취급고 25조원을 달성할 계획이다. 특히, 디지털커머스의 취급고를 2020년 1.3조원에서 2025년 5.8조원까지 성장시킬 계획이다.
사실, GS리테일과 GS홈쇼핑은 고객과 상품 구성 측면에서 겹치는 부분이 많지 않은 편이다. 편의점은 주로 20~40대가 주요 고객층이고, 홈쇼핑은 40~60대가 주요 고객층이다. 상품도 식품 카테고리에서 일부 겹치는 부분이 있지만, 홈쇼핑은 대체로 생활용품, 가전, 이미용품, 건강식품과 같은 단가가 높은 상품들을 많이 판매하고 있다. 방송을 통해 소비자에게 상품에 대한 상세한 설명을 전달하는 만큼, 高관여 상품의 판매 비중이 높을 수밖에 없는 채널이다. 따라서, 규모의 경제 효과 외에는 시너지 효과가 제한적으로 나타날 가능성이 높다.
그렇다면, GS리테일은 왜 GS홈쇼핑과 합병을 선언하였을까? 당사는 합병의 핵심 요인으로 GS홈쇼핑의 현금흐름 창출력을 눈여겨보고 있다. 디지털커머스 사업을 확대하기 위해서는 IT/물류 인프라 외에도 신규 고객 획득을 위한 판촉비 지출이 필수적이다. 아무리 좋은 서비스를 런칭하였더라도 소비자들을 자신의 플랫폼에 끌어들이지 못하면 소용이 없다. 경쟁사 대비 차별화된 서비스 포인트가 있더라도 ‘경쟁력 있는 가격 전략’ 과 ‘소비자 인지도를 높이기 위한 프로모션 전략’ 은 중장기적으로 플랫폼의 집객력 확보를 위해 반드시 필요하다.
이런 관점에서 오프라인 유통 채널을 보유한 GS리테일 보다는 GS홈쇼핑이 본업의 투자 부담이 작은 편이라 할 수 있다. 만약, 그동안 GS홈쇼핑의 국내외 벤처투자로 빠져나간 현금흐름도 사내 유보할 수 있다면, 향후 New GS리테일의 실질적인 잉여현금흐름 창출력은 더욱 커질 수 있을 것이다. 최근에 쿠팡을 비롯한 주요 이커머스 업체들이 높은 밸류에이션 레벨을 받고 자금을 유치하고 있는 점을 감안한다면, New GS리테일 입장에서 탄탄한 현금흐름 창출력은 매우 중요할 수밖에 없다. 미래의 소비자들을 선점하기 위해서는 IT/물류 인프라 투자와 경쟁력 있는 가격/프로모션 전략이 필수이기 때문이다.
New GS리테일 ‘뉴 GS리테일’은 2025년 취급액 25조원 달성을 위해 5년간 1조200억원을 투자한다. GS리테일은 GS홈쇼핑과 합병을 앞두고 2021년 4월 28일 코엑스인터컨티넨탈 호텔 다이아몬드룸에서 주요 애널리스트(투자분석가)들을 대상으로 IR콘퍼런스(기업설명회)를 열고 5년간 투자 계획, 구체적 목표와 달성 방안 등을 설명하며 이같이 밝혔다. 뉴 GS리테일은 ‘고객의 라이프스타일을 선도하는 온·오프라인 통합 커머스플랫폼’을 목표로 △디지털커머스 강화 2700억원 △IT·물류 인프라 구축 5700억원 △신사업 1800억원 등 1조원이 넘는 금액을 투자한다는 방침이다.
뉴 GS리테일은 2700억원 투자해 소비자에게 차별적인 쇼핑 경험을 제공하기 위한 ‘싱글사인온(한번의 로그인으로 여러 서비스 이용)’, ‘GS페이’ 등 간편결제 시스템 구축과 식품 관련 신사업 투자 확대 등 디지털커머스의 경쟁력을 키운다. 특히 6개의 물류센터 신축과 IT 인프라 구축을 위해 5700억원을 투입한다. 이를 통해 뉴 GS리테일은 연면적 40만제곱미터(㎡)가 넘는 규모의 전국 60개 물류센터망과 3300여대의 배송 차량, 2200여명의 인력을 보유한 초대형 물류 기업으로 거듭나게 된다. 뉴 GS리테일은 전국의 99% 소비자들에게 2시간 내 배송이 가능하도록 6개의 물류센터를 추가 구축한다. 또 1만5000여 소매점과 우리동네딜리버리, 부릉 연계 배송, 새벽배송, 박스25, 반값택배, 수퍼 배송 등 다양한 최종 물류 수단을 활용해 차별화된 물류 통합 인프라를 조성한다.
뉴 GS리테일은 데이터 분석 강화를 위한 IT(정보통신기술) 인프라 구축에도 힘쓴다. 뉴 GS리테일은 보유한 모든 소매 플랫폼에서 연간 발생하는 약 20억건의 구매 데이터를 분석해 초정밀 개인화 추천 알고리즘을 적용한 맞춤형 혜택을 제공한다. 아울러 경영 전반에 걸친 의사 결정에도 데이터를 활용한다는 구상이다. 뉴 GS리테일은 신사업 영역과 다양한 소매 포맷이 융·복합된 새로운 콘셉트의 점포를 개발·론칭하는 데 1800억원을 투자한다. 뉴 GS리테일은 차별화된 온·오프라인의 소매 플랫폼을 구축하고 소비자의 소비 경험을 확대해 2025년 취급액 25조원을 달성한다는 목표다. 사업별로는 △편의점 11조4000억원 △홈쇼핑 4조9000억원 △슈퍼 1조6000억원 △디지털커머스 5조8000억원 △기타 1조3000억원 등이다.
오진석 전략부문장(부사장)은 “통합 GS리테일이 2025년 취급액 25조원을 달성하기 위해 5년간 1조원을 투자한다”며 “초대형 물류 인프라와 정밀한 분석 시스템, 온·오프라인 커머스 플랫폼을 구축해 차별화된 고객 가치를 제공하며 대한민국 제1의 유통혁신 기업으로 발돋움하겠다”고 말했다.
이커머스 (electronic commerce, e-commerce, eCommerce, 전자 상거래) 컴퓨터 등을 이용해 인터넷과 같은 네트워크 상에서 이루어지는 즉, 전자적 매체(시스템)를 이용하여 가상공간에서 이루어지는, 제품이나 용역을 사고파는 거래행위이다.
3) 퀵커머스 대응이 필요한 New GS리테일 하지만, 디지털커머스 사업 환경은 결코 만만치 않다. 강력한 집객력을 가진 플랫폼들이 전통 유통업체들의 파이를 계속해서 빼앗아 가고 있기 때문이다. 2014년부터 시작된 쿠팡의 로켓배송, 2015년부터 시작된 컬리의 새벽배송 등으로 인해, 이커머스 업체들의 배송 서비스 경쟁은 점차 치열해지고 있는 상황이다. 이러한 서비스 경쟁으로 인해, 상품 배송의 신속성과 정시성이 개선되고 있으며, 서비스 공급자의 무료 배송 요건도 점차 완화되는 추세이다.
특히, 최근 배송 속도 경쟁 측면에서, 주요 이커머스 업체들이 당일배송 서비스를 강화하고 있는 점이 눈에 띈다. 쿠팡은 2020년 4월부터 오전 10시 이전에 구매한 로켓프레시 상품에 대해 오후 6시까지 당일배송을 해주고 있다. 로켓와우클럽 회원이면 전국 어디서나 당일배송이 가능하며, 최소 15,000원 이상 구매하면 배송비도 무료이다.
배달음식 서비스를 제공하는 배달의민족 앱은 좀 더 진화된 서비스를 제공하고 있다. 상품 주문 즉시 배송을 시작하여, 30분 내외에 고객에게 배송하는 B마트 서비스이다. 2019년 11월에 출시한 B마트는 코로나19 확산 국면에서 매우 빠른 속도로 확산되었고, 작년 거래액은 약 1,400억원 수준으로 알려져 있다. 현재 B마트는 30여 개의 지점을 통해, 총 5,000여 개의 SKU를 판매하고 있다. 소비자는 9시부터 24시 사이에 2만원 이상 주문하면, B마트 상품을 무료배송 받을 수 있다(주문금액이 2만원 이하면, 배달비 1,500~2,000원 수준). 이처럼 주문 즉시 배송이 시작되고, 30분 내외로 도착하는 형태의 서비스가 확대되며, 업계에서는 퀵커머스라는 신조어가 생겨난 상태이다.
SKU(Stock Keeping Unit) 재고 관리를 위한 상품 분류로 일반적으로 창고에서 사용되는 재고보관 단위다. 개별적인 상품에 대한 재고관리 목적으로 한다. 예를 들어 물류센터에 보관된 같은 청바지의 경우 S, M, L 사이즈가 있다고 했을 때 SKU는 3개라고 할 수 있다.
배달의민족을 운영하고 있는 우아한형제들이 이와 같은 퀵커머스 서비스를 제공할 수 있었던 배경에는 배달앱 성장과 함께 배달대행업체들의 인프라도 확대되었기 때문이다. 부릉/바로고/생각대로 등과 같은 배달대행업체들의 인프라와 매출액이 크게 성장하면서, 그들의 물류 네트워크가 더욱 촘촘해지고 있다. ‘부릉’ 를 운영하는 메쉬코리아는 450여개의 주요 도심에 소형 물류거점(부릉스테이션)을 보유해 라스트 마일 서비스에 특화되어 있다. ‘바로고’ 는 현재 전국 지사 1000여개, 등록 라이더 5.4만명, 등록상점주 10만 여명을 보유하고 있으며, 작년 거래액 2.9조원을 기록하였다. ‘생각대로’ 를 운영하는 인성데이타는 국내 퀵서비스 분야 MS 70%를 가지고 있는 업체로 월 1,000만건 이상의 배달주문을 수행하는 것으로 알려져 있다.
MS(market share, 시장 점유율) 경쟁 시장에서 어떠한 상품의 총 판매량 가운데 한 기업의 상품이 차지하는 비율을 말한다. 곧, 특정 산업, 가령 선철 등의 제품 시장에서 취급되는 전 거래량 중에서 한 기업이 정하는 비율을 가리킨다.
위와 같은 퀵커머스의 발달은 주택가 주변의 편의점과 슈퍼마켓에 매우 위협적으로 작용할 수 있다. 주택가 주변의 편의점과 수퍼를 이용하는 소비자들은 상품을 구매 즉시 빠르게 받아서 소비하려는 경향이 강하다. 이러한 Needs는 익일배송 서비스인 로켓배송/새벽배송으로 충족될 수 없는 성질의 것이었다. 실질적으로 오프라인 유통 채널이 만족 시켜줄 수 있는 서비스 영역이었던 것이다. 하지만, 퀵커머스가 발달하여, 모바일앱으로 상품을 주문하고 30분 내외로 배송 받을 수 있다면, 소비자들이 주택가 주변의 오프라인 유통 채널을 직접 방문해야 할 유인이 줄어들 수밖에 없다.
물론, 이러한 서비스가 규모의 경제 확보를 하는데 까지는 많은 시간이 소요될 수 있다. 하지만, 쿠팡이츠 서비스를 운영하고 있는 쿠팡이 퀵커머스에 뛰어든다면 시장이 어떻게 변화할까? 쿠팡이 로켓배송/새벽배송에서 완성되고 있는 효율성을 바탕으로 퀵커머스 시장을 공략한다면, 편의점과 슈퍼마켓 매출이 버틸 수 있을까? 대형마트 대신 쿠팡을 선택한 MZ 세대들은 편의점과 슈퍼마켓 대신 퀵커머스를 선택할 수 있지 않을까?
실제로 코로나19 영향에 따른 매출 변화 요인을 제외한다면, 최근 편의점과 슈퍼마켓 매출 흐름은 심상치가 않은 상황이다. 2016년 이후 편의점의 연도별 동일점 성장률과 전점 성장률이 둔화되는 추세이며, 2018년까지 안정적인 성장세를 거듭하던 슈퍼마켓/잡화점은 2019년에 전체 매출이 역신장하는 모습이 나타났다.
코로나19 영향이 있었던 2020년의 매출 흐름을 감안하여, 올해 매출 흐름을 바라봐도 업황이 전반적으로 둔화되고 있다는 생각을 지우기 어렵다. 편의점과 슈퍼마켓/잡화점의 2021년 매출액이 2019년 수준을 회복하지 못하고 있기 때문이다. 실제로 올해 3월 편의점의 점포당 매출 성장률과 즉석식품 매출 성장률은 작년의 매출 감소율 대비 절댓값이 낮은 상황이다. 즉, 다시 말해서 2019년 수준의 매출을 회복하지 못한 것이다. 슈퍼마켓도 비슷한 상황이다. 올해 3월 슈퍼마켓/잡화점의 음식료품 판매액 경상지수 성장률은 작년 3월의 매출 감소율 대비 절대값이 높지만, 불변지수 성장률은 절대값이 낮은 상황이다. 작년 하반기부터 강하게 진행된 신선식품 물가 상승 요인이 아니었다면, 슈퍼마켓/잡화점의 올해 3월 매출 규모도 2019년 3월 대비 하회했을 가능성이 높은 셈이다.
- 경상지수: 월별로 조사한 상품판매액을 기준년도(5년마다 갱신)의 월평균 상품판매액으로 나누어 작성한다.
물론, 편의점의 경우 일부 특수입지의 매출이 여전히 부진하다는 점을 감안할 필요가 있다. 하지만, 편의점의 주요 고객층이 소득수준이 꾸준히 상승하는 20~40대라는 점을 감안한다면, 매출 흐름이 좀 더 강하게 나와야 하는 것 아닐까라는 생각이 든다. 20~40대가 핵심 고객층인 주요 업태 중에서 이렇게 업태 전체의 매출 성장률이 부진한 채널이 있을까? 이와 같은 고객 구성 현황과 산업 성장률 변화는 더 이상 편의점이 이커머스 혹은 퀵커머스 시장 확대에서 자유로운 채널이 아니라는 증거가 아닐까? 이러한 시장 상황에서 쿠팡과 우아한형제와 같은 업체들이 퀵커머스 서비스를 확대한다면, 편의점도 대형마트처럼 구조조정에 들어가는 산업이 될 수 있는 것 아닐까?
4) 퀵커머스, 모든 것이 속도의 싸움 GS홈쇼핑과의 합병으로 탄생할 New GS리테일은 他 편의점 업체 대비 상품 구색이 다양한 편이다. SSM 사업을 통해, 가공식품 외에도 다양한 신선식품을 유통하고 있기 때문이다. 따라서, New GS리테일은 플랫폼 업체들의 퀵커머스 시장 공략에 대항할 수 있는 여력이 상대적으로 높다고 볼 수 있다.
SSM (Super Supermarket, 기업형 슈퍼마켓) 대한민국의 유통 용어로, 대규모 유통 기업에서 체인 형식으로 운영하는 슈퍼마켓이다. 대형 슈퍼마켓, 슈퍼 슈퍼마켓이라고 부른다.
하지만, 이것은 어디까지 ‘상대적인 개념’ 이다. 他 오프라인 유통 업체 대비 우위에 있다는 의미이지, 플랫폼 업체 대비 우위에 있다는 의미는 아니다. 특히, New GS리테일이 보유한 ‘GS SHOP’ 과 같은 모바일 플랫폼은 집객력 측면에서 쿠팡과 배달의민족을 상대하기 어렵기 때문이다.
실제 이마트도 이커머스 플랫폼 쓱닷컴을 운영하고 있지만, 쿠팡과 네이버 같은 선도 사업자 대비 거래액 규모가 현저하게 낮은 상황이다. 쿠팡 보다 빠른 배송 서비스와 낮은 무료 배송 단가를 제공하지 못하고 있고, 네이버 보다 강력한 플랫폼을 보유한 상황도 아니다. 최근에 네이버와의 제휴를 통해 사업 경쟁력을 개선하려 하고 있지만, 회사의 과거 배송 Capa 확장 속도와 프로모션 전략을 생각한다면, 많은 아쉬움이 남는 것이 사실이다.
Capa (capacity) 생산능력
최근에 GS홈쇼핑은 배달대행 서비스인 ‘부릉’ 을 운영하고 있는 메쉬코리아에 지분 투자를 한 상황이다(지분 19% 인수, 네이버에 이어 2대 주주). New GS리테일이 ‘부릉’ 서비스를 활용할 가능성이 생겼다는 점은 긍정적이나, 문제는 소비자가 New GS리테일의 모바일 플랫폼에 들어올 유인이 있어야 한다는 것이다.
결과적으로, New GS리테일의 디지털커머스 사업의 미래 성과는 얼마나 빠르게 소비자에게 만족스러운 상품 경험과 배송 서비스를 제공하느냐에 달려 있을 것이다. 만약, New GS리테일이 쿠팡과 B마트가 속도를 올리기 전에 속도를 올리지 않는다면, 퀵커머스 시장과 MZ 세대 소비를 가져오기 어려울 것이다. 쿠팡과 B마트는 New GS리테일의 분명한 경쟁자가 되어 가고 있다.
Ⅲ. 유통 업종 투자전략
백화점+면세점 집중 투자전략 제시 유통업종에 대해 비중확대(Overweight) 의견을 유지하고, 백화점+면세점 업태에 대한 집중 투자전략을 제시한다. 백화점은 소비경기 회복, 패션/잡화 이연 수요 효과, 보복 소비 심리로 올해 내내 매출과 이익이 크게 증가하는 흐름이 지속될 것으로 판단된다. 면세점은 한국을 포함한 글로벌 주요 국가의 백신 접종률이 상승하면서, 국제 여객 정상화에 대한 기대감이 강해지고, 낮아진 인천공항 임차료 덕분에 수익성 상승 기대감이 커질 것으로 기대된다. 편의점은 외부활동 재개로 인해, 매출과 수익성이 개선되는 흐름이 이어질 것으로 전망되나, 퀵커머스 시장을 두고 플랫폼 업체들과의 경쟁 국면이 전개될 것으로 전망된다. 할인점은 언택트 수혜 영향과 신선식품 물가 상승 영향이 둔화되면서, 하반기로 갈수록 기존점 성장률이 둔화될 것으로 전망된다.
이에 따라, 업종 Top Picks로 신세계, 현대백화점, 호텔신라를 제시한다. 신세계는 백화점 기존점 성장률이 주요 3社 중에 가장 높은 가운데, 면세점 실적 개선 모멘텀이 더해질 것으로 판단된다. 특히, 인천공항 T1, T2 터미널 모두 면세점 사업권을 가지고 있기 때문에, 해외여행 재개 국면에서 실적 개선 기대감이 강할 것으로 기대된다. 현대백화점은 백화점 업황 호조와 출점 모멘텀이 지속되는 가운데, 내년에 면세점 사업부가 흑자전환할 수 있을 것으로 기대된다. 호텔신라는 면세점과 호텔/레저 사업으로만 매출이 구성되어 있기 때문에, 국제 여객 정상화에 따른 영업레버리지 효과가 가장 클 것으로 기대된다.
신세계 동사는 1955년 동화백화점으로 설립되어 1985년 유가증권시장에 상장되어 매매가 개시됨. 사업 영역은 백화점사업, 패션 및 라이프스타일, 화장품 제조 및 도소매사업, 면세점사업, 부동산 및 여객터미널업관광호텔업, 가구소매업으로 세분화 됨. 신세계센트럴시티, 신세계동대구복합환승센터, 신세계인터내셔날, 까사미아, 서울고속버스터미널 등을 연결대상 종속회사로 보유함. 출처 : 에프앤가이드
현대백화점 2002년 주식회사 현대그린푸드의 백화점사업부문이 분할되어 설립되었으며, 2002년 한국증권거래소에 주권이 재상장되었음. 2017년 8월에는 통합멤버십 제도인 H.Point를 출시하여 다양한 포인트제도 통합을 통해 범용성과 고객편의 향상에 기여하고 있음. 남양주시에 신규프리미엄아울렛 출점을 위한 부지를 확보하여 건물신축 공사를 진행중이며, 서울 영등포구 여의도동에 백화점 출점, 충청북도 청주시에 아울렛 출점을 계획하고 있음. 출처 : 에프앤가이드
모멘텀 (Momentum) 주가 상승 또는 하락 정도를 표현할 때 사용하는 용어로써, 주가 상승 또는 하락 추세(경향) 및 그 원동력을 표현할 때도 사용하는 용어이다.
영업레버리지 기업이 영업활동 시 발생하는 영업비용을 고정비와 변동비로 분류했을 때, 영업비용 내의 고정비 부담 정도를 의미한다. 생산이나 판매 등에 소요되는 비용인 영업비용 중 고정비의 비중이 클수록 영업 레버리지도 커진다.
21/05/03 키움증권 Analyst 박상준
마치며
전부터 느끼고는 있었지만, 각 유통 업체들 간 경쟁이 점점 심화되고 있음을 알 수 있네요. 이런 현상이 추후 소비자에게 독이 될지, 약이 될지는 아직 판단이 잘 안 서네요.
그건 그렇고 유통업이 긍정적인 신호를 보내고 있군요. 편의점은 약간 부정적으로 보고 계지만, 개인적으로 편의점도 그렇게 쉽게 자리를 내어주진 않을 것 같단 생각이 듭니다. 외부 활동이 늘어나는 것도 있고 PB상품, 와인, 택배 등으로 자신들만의 입지를 굳히는 모습을 보여주고 있기 때문이죠.
코로나 19 종식이 다가오면서 면세점이 수혜를 받을 거란 의견에 동의합니다. 백화점과 호텔 역시 긍정적으로 느껴지고요. 그동안 언택트에 많은 관심이 쏠렸지만, 이제 컨택트 또한 관심을 가져봐야 할 때라 생각합니다. '영국에서 코로나 19 음성 증명서를 제출한 5천여 명이 마스크를 벗고 대규모 콘서트를 즐겼다'는 기사를 접하며 일상회복이 가까워지고 있음을 실감하게 되네요. 경기민감주들의 주가도 심상치 않기도하고 결국엔 언택트, 컨택트 할 것 없이 모든 산업이 성장하지 않을까 하는 행복한 상상을 해보게 되네요.
