[현대백화점] 기업개요 2002년 주식회사 현대그린푸드의 백화점사업부문이 분할되어 설립되었으며, 2002년 한국증권거래소에 주권이 재상장되었음.
2017년 8월에는 통합멤버십 제도인 H.Point를 출시하여 다양한 포인트제도 통합을 통해 범용성과 고객 편의 향상에 기여하고 있음.
남양주시에 신규프리미엄아울렛 출점을 위한 부지를 확보하여 건물 신축 공사를 진행 중이며, 서울 영등포구 여의도동에 백화점 출점, 충청북도 청주시에 아울렛 출점을 계획하고 있음.
출처 : 에프앤가이드
더현대 서울: 제 2의 판교점이 될 것
지난해 현대백화점 판교점이 오픈 5년 만에 1조 원 매출을 달성한 것은 차별화된 ‘경험’을 제공함으로써 집객 → ’프리미엄’ 중심 우량 브랜드 매출로의 구조를 성공적으로 정립했기 때문. 이는, 2월 26일 오픈하는 '더현대 서울이 기대되는 이유. 더현대 서울은 현대백화점이 판교점 이후 5년 만에 출점하는 점포. 2만 6,875평으로 판교점 다음으로 가장 큰 규모이자, 서울 내 최대 규모의 백화점. 더현대 서울의 2021년 총매출 5,419억 원, 2022년 6,467억 원 (YoY 19%)으로 추정.
YoY (Year on Year) 전년 대비 증감률
탑라인 성장, 이익률 회복하는 현대백화점
올해 현대백화점은 매출액 YoY +29.7%로 강한 탑라인 성장이 기대되고, 영업이익은 YoY +111.9%로 1,521억 원 증익할 것으로 추정. 실적 회복에 따른 주가 상승이 기대되는 시점. 1Q20 연결 기준 매출액 YoY 47.4% 성장한 6,628억 원, 영업이익 YoY 246.9% 성장한 517억 원을 기록할 전망. 1월 백화점 기존점 성장률은 설 시점 차이로 3% 수준 역성장했으나, 2월은 30% 이상 성장하고 있는 것으로 파악. 아울렛의 경우에는 2월 기존점 신장률 45% 이상이며 신규점인 대전점과 남양주점은 매출 목표를 120% 수준 달성하는 것으로 추정. 특히, 패션을 포함한 전 상품군이 성장해 이익률 또한 회복할 전망. 면세점 부문은 일평균 매출액 50억 원 중반 유지하고 있는 것으로 추정.
탑라인 (top line) 손익계산서의 최상단인 매출을 말한다.
1Q20 (Q = Quarter, 분기) 2020년 1분기
투자의견 Buy 및 목표주가 100,000원 유지
현대백화점에 대해 투자의견 Buy 및 목표주가 100,000원 유지. 1)2021년 백화점&아울렛 기존점 턴어라운드와 2)신규점(아울렛 대전점/남양주점, 더현대 서울)으로 인한 매출 성장 및 이익률 회복이 예상. 3)면세점 부문에서는 볼륨 확대에 따른 이익 확대 4)면세점 후발 주자로서 수수료 및 리베이트 비용 등에서 불리했던 조건 개선에 따른 적자 축소 전망. 현 주가는 2021년 추정 EPS 기준 9배로 Valuation 저평가 판단.
리베이트 (rebate) 지급한 상품이나 용역의 대가 일부를 다시 그 지급자에게 되돌려주는 행위 또는 금액을 뜻한다. 리베이트는 크게 두 가지 형태로 나눌 수 있다. 우선 일단 정해진 금액을 사업자에게 전액 지급한 후 그중 일부를 다시 사업자로부터 되돌려 받는 경우다. 다른 하나는 아예 처음부터 정해진 금액에서 일정 금액을 깎아 사업자에게 지불하는 것이다.
EPS(Earning Per Share, 주당순이익) 기업이 1주당 얼마의 순이익을 냈는가를 나타내는 지표이다. 예를 들어 발행주식이 10,000개인 기업이 순이익 1,000원을 냈다면 주당순이익은 0.1이 된다. EPS는 주로 PER을 계산하기 위한 값으로 이용되며 단독으로는 별로 사용되지 않는다.
1. 탑라인 성장 + 이익 회복
지난 10년간 현대백화점의 매출액은 연평균 5.2% 성장해왔으나, 영업이익은 연평균 -12.2%로 감소했다. 이는, 1)온라인으로의 소비 이전 및 오프라인 성장 둔화로 인해 공격적인 볼륨 확대가 어려웠고, 2)소비 양극화에 따른 백화점의 상품 믹스 변화는 마진율 하락으로 이어졌기 때문이다. 이에, 동사 영업이익률은 2011년 30.3% → 2016년 20.9%로 지속 하락했으며, 2017년에는 매출 신장과 판관비 절감 효과에 의해 OPM 23.2%로 상승 전환했다.
판관비 (판매비와 관리비) 판매 활동과 관련하여 발생하는 비용이다.
OPM (Operating Profit Margin) 영업이익률 = 영업이익/매출
다만, 2018년 11월 면세점 사업 진출 이후, 2019년 전체 영업이익률은 13.3%로 급격하게 하락했는데, 이는 면세 부문 적자 742억과 백화점 부문 증축 및 리뉴얼로 인한 판관비 증가(백화점 OPM 18.9%, YoY -4.3%p)가 반영된 것이다. 또한 지난해 2020년은 코로나 19로 인한 비정상적인 영업환경에 따라 영업이익률은 6.0%로 크게 부진했다. 백화점 부문은 패션 부진 및 명품 비중 증가와 할인율 증가에 따라 OPM 11.3%(YoY -7.7%p)했으며, 면세점 부문 적자는 655억원을 기록한 결과다.
이에 그간 동사 주가는 우하향해왔으며, 코로나19로 인해 증시가 급락했던 지난 3월 대비 현주 가는 34.2% 상승에 불과해 코스피 대비 -78.0%, 소매(유통) 지수 대비 -31.4%로 언더퍼폼하고 있다. 올해 현대백화점은 매출액 YoY +29.7%로 강한 탑라인 성장이 기대되고, 영업이익은 YoY +111.9%로 1,521억 원 증익할 것으로 추정해, 실적 회복에 따른 주가 상승이 기대되는 시점이다.
2021년 백화점 부문 총매출액은 YoY 18.7% 성장한 6조 5,188억 원, 영업이익은 YoY +1,219억 원 증익한 3,205억 원(+61.4%)을 추정하며, 면세점 부문 총매출액은 YoY 41.9% 성장한 2조 520억 원, 영업적자는 YoY 330억 원 개선한 325억 원을 추정한다. 전체 영업이익 2,880억 원, 영업이익률 9.8%으로, 2019년 대비 이익 규모는 유사하지만 이익률은 낮을 것으로 추정한다. 2022년 영업이익률은 12.7%로 2019년 수준으로 회복할 전망이다.
2. 백화점: 우량점포 +1 예약
2015년 8월 오픈한 현대백화점 판교점은 지난해 매출액 YoY 9.4% 성장한 1조 74억 원을 기록하면서 처음으로 1조 원을 돌파했다(관리매출 기준). 최단기간 1조원 매출을 달성하며 전국 67개 백화점 내 5위로 등극한 것은, 1)차별화된 ‘경험’을 제공함으로써 집객을 유도 → 2)’프리미엄’ 중심 우량 브랜드를 통한 매출 확보로의 구조를 성공적으로 정립했기 때문이다. 이는, 판교점 이후 5년 6개월 만의 신규 백화점인 더현대 서울(2.26 오픈)이 기대되는 이유다(2021E/2022E 매출 5,419/6,467억 원).
2021E (E = Estimate) 2021년 실적 추정치
차별화 경험 → 집객 및 체류시간 증가 → 명품 중심 MD → 매출 기여 현대백화점 판교점이 아웃퍼폼해온, 특히 지난해 코로나 19에도 불구하고 고신장(YoY 9.4%)한 핵심 성장동력은 ‘경험’ 및 ‘명품’ 중심의 포지셔닝이라고 판단한다. 판교점의 차별화 전략은 기존 백화점과는 완전히 다른 복합쇼핑몰 형태로 출점해, 수도권 최대 규모의 공간(영업면적 92,578㎡) 내 차별화된 ①문화 컨텐츠와 ②체험 시설을 갖춘 것이다. 특히, 국내 최대 규모의 식품관(13,860㎡)을 보유하고 있으며, 국내 최초로 오픈한 ‘어린이책 미술관’은 2,736㎡ 면적으로 누적 방문객만 75만 명에 달한다. 소비자는 ‘경험’을 구매하고자 하며, 이러한 경향은 코로나 19를 기점으로 더욱 강해지고 있다.
아웃퍼폼 (outperform) 시장 상승률보다 더 큰 상승률을 보이는 수익률
판교점의 명품 위주의 MD 구성은 매출로 이어진다. 판교점은 루이비통, 구찌, 보테가베네타, 발렌시아가 등 탄탄한 해외럭셔리 브랜드를 보유하고 있다. 최근에도 지속적으로 명품 라인업을 확대하는 것으로 파악돼, 프리미엄 백화점으로서의 입지를 더욱 강화시킬 것으로 전망한다. 결론적으로, 향후 백화점은 ‘차별화 경험 → 체류시간 증가 → 명품 중심 MD → 매출 기여’로의 구조를 성공적으로 정립하는 것이 Key 전략으로 작용할 전망이다.
MD (merchandiser) 상품화 계획 또는 상품기획을 전문적으로 하는 사람. 상품이라는 의미인 ‘merchandise’에 ‘er’을 덧붙여 상품화 계획, 구입, 가공, 상품진열, 판매 등에 대한 결정권자 및 책임자를 의미한다.
더현대 서울: 제2의 판교점이 될 것 더현대 서울은 2만 6,875평(89,100㎡)의 면적으로 현대 판교점 다음으로 가장 큰 규모이자, 서울 내 최대 규모의 백화점이 된다. 여의도역과 연결된 서울시 영등포구 여의도동(파크원)에 위치해 서울 대표 오피스 상권 및 반경 5km 내 150만 명을 타겟한다. 동사가 제시하는 컨셉은 “미래형 백화점으로 새로운 쇼핑 경험을 제공하는 공간”이다.
특히, 집객에 주효한 지하 1층 식품관은 현재 국내 최대 규모인 판교점(13,860㎡) 보다 큰 규모로 구성되어 있다. 입점 라인업이 화려한데, 블루보틀, 에그슬럿, 카페 레이어드, 카펠커피, 마얘 등 SNS상에서 인기 있는 카페 및 베이커리를 포함한다. 더현대 서울의 시그니처 체험 공간인 ‘사운즈 포레스트(Sounds Forest)’는 5층에 위치한 1,000평 규모의 실내정원으로, 약 20M의 유리 천장에서 자연의 채광과 울림의 경험을 제시한다.
프리미엄 브랜드도 대거 입점했다. 구찌, 보테가베네타, 펜디 등 20~40대를 타겟하는 해외럭셔리 브랜드부터 IWC, 오메가, 티파니, 부쉐론 등 시계 및 액세서리 브랜드도 확보했다. 향후 매출 규모가 확장됨에 따라 프리미엄 상품군은 더욱 확대될 것으로 기대된다.
더현대 서울 2021년 총매출 5,419억 원으로 추정하는데, 이는 오픈 후 3개월 월 매출 700억원 (판교점 오픈 후 4개월간 월매출 800억원 추정), 7개월간 월매출 약 470억 원(판교점 첫 연매출/12개월)으로 가정한 것이다. 2022년 추정 총매출은 6,467억 원으로 YoY 19% 성장할 것으로 추정한다. 이에, 2021년 현대백화점의 백화점 부문 총매출액은 YoY 18.7% 성장한 6조 5,188억 원, 영업이익은 YoY 61.4% 성장한 3,205억 원을 예상한다.
아울렛: 신규점으로 순항 중 동사는 지난해 6월 대전 프리미엄아울렛, 11월에 남양주 프리미엄아울렛(스페이스원)을 오픈 하면서, 전체 아울렛 점포 수는 2019년 5개 → 2020년 7개로 증가했다. 2020년 연간 아울렛 기존점 신장률은 전년대비 -6.0%로 부진했으나, 신규점 2개점을 포함한 전체 아울렛 총매출은 전년대비 7.7% 수준 성장했다.
올해 동사 아울렛 사업은 신규점 흥행과 기존점 회복으로 YoY 32.5% 성장할 것으로 추정하며, 백화점 매출 내 아울렛 비중은 2020E 17.2% → 2021E`19.2%로 상승할 전망이다. 지난해 6월 말 오픈한 아울렛 대전점의 7~`12월 매출액은 1,400억 원 수준으로 추정하며 오픈 다음 달인 7월부터 월별로 10~15억 원의 영업이익을 시현한 것으로 파악된다. 또한 지난해 11월 오픈한 남양주점(스페이스원)은 매출 목표를 120% 수준 지속 달성하고 있으며, 올해 2월 BEP 달성 가능할 것으로 추정한다. 이에, 올해 대전점은 2,750억 원, 남양주점은 3,500억 원의 매출액을 추정한다.
BEP (break-even point, 손익분기점) 경제학, 사업, 특히 원가회계 분야에서 총비용과 총소득이 동등한 지점을 의미한다. 기회비용이 지불되고 리스크 조정된 기대수익이 발생했지만 절대적 손실이나 순이익이 없는 것을 의미한다.
3. 부담없는 면세점
동사 2020년 면세점 부문 총매출액은 전년대비 82.3% 성장한 1조 4,458억 원, 영업적자는 전년대비 87억 원 개선된 -655억 원을 기록했다. 코로나 19로 인한 여행 제한과 면세 업태 부진 (YoY -37.6%)에도 불구하고 성장을 시현한 이유는, 1)2018년 11월부로 면세사업에 진출한 신규 사업자로서 기저가 낮았고, 2)지난해 2월 동대문점을 오픈함에 따라 따라 신규 매출이 확보됐기 때문이다. 이에, 시내면세점 내 M/S는 2019년 4% 에서 2020년 9.5% 수준으로 확대되고 있다.
M/S (market share, 시장 점유율) 경쟁 시장에서 어떠한 상품의 총 판매량 가운데 한 기업의 상품이 차지하는 비율을 말한다. 곧, 특정 산업, 가령 선철 등의 제품 시장에서 취급되는 전 거래량 중에서 한 기업이 정하는 비율을 가리킨다.
올해 면세점 부문 총매출액은 전년대비 41.9% 성장한 2조 520억 원, 영업이익은 YoY 330억 원 개선한 -325억 원을 추정한다. 영업이익 개선은 1)볼륨 확대에 따른 이익 확대 2)면세점 후발주자로서 수수료 및 리베이트 비용 등에서 불리했던 조건 개선, 3)올해 적용되는 임대료 감면 정책에 기인한다.
동사는 지난해 신규점을 출점하면서 면세점 사업자로서의 바잉파워가 강화되고 있다는 점이 긍정적이다. 바잉파워가 강화된다는 것은 우량 브랜드 유치 및 물량 확보에 유리해진다는 것을 뜻하며, 이는 곧 M/S 확대로 직결된다. 실제로, 동사 면세점 매출의 90%를 차지하는 화장품 내에서 해외 화장품 비중은 기존 40%에서 80% 수준까지 상승했다. 또한, 지난해 9월 오픈한 공항점의 경우에는 오픈율 10% 미만으로 매출 기여는 미미하지만, 매출요율제로 운영되기에 손익에 미치는 부정적 영향은 크지 않을 것으로 추정한다.
바잉파워(Buying power) 지배적인 지위나 기업규모의 크기 자체를 배경으로 대규모 소매업이나 대량 판매점 등이 가지는 구매력을 말한다. 바잉파워는 유통 효율화로 소비자 이익에 기여하지만, 제조회사나 도매상에 대해 우월한 지위를 남용해 시장질서를 교란하기도 한다. 제조회사나 도매업자들이 바잉파워를 지닌 기업과 거래할 수 없게 되는 것이 두려워 이들의 부당한 요구에도 응하게 되는 경향이 있기 때문이다.
4. 실적 추정 및 Valuation
21/02/23 교보증권 Analyst 정소연
마치며
- 참고사항
더현대 서울의 오픈이 얼마 안 남았죠? 코로나로 인해 매출이 줄었음에도 공격적으로 투자하는 모습이 인상적입니다. 특히 오프라인 투자가 도드라져 보이네요. 기존 백화점의 이미지를 탈피해 문화와 체험의 공간을 만드는 걸 보니 점유 마케팅 쪽으로 방향을 잡은 듯합니다. 이번 기회로 롯데와 신세계를 따라잡을 수 있을지 사뭇 궁금해지네요.
