쿠팡의 뉴욕 증권거래소에 상장 관련한 리포트입니다. 연구원님께서 세밀하게 분석하셨기에 양이 많지만 관련 산업 이해에 도움이 되리라 생각합니다.
1. 드디어 확정된 쿠팡의 상장
설 연휴동안 대한민국 이커머스의 판을 뒤흔든 쿠팡이 다시 한번 시장을 교란할 뉴스를 제공했다. 쿠팡이 드디어 상장을 확정했다. 당초 나스닥 상장 가능성이 점쳐졌으나 시장의 예상을 뒤엎고 뉴욕증시에 신고서를 제출했다는 사실을 알렸다. 쿠팡은 클래스 A 보통주 상장을 위해 미 증권거래위원회(SEC)에 S-1 양식에 따라 신고서를 제출했다. 상장에 필요한 절차를 거치면 대략 3 월에 상장할 것으로 예상된다.
이커머스(electronic commerce, e-commerce, eCommerce, 전자 상거래) 컴퓨터 등을 이용해 인터넷과 같은 네트워크 상에서 이루어지는 즉, 전자적 매체(시스템)를 이용하여 가상공간에서 이루어지는, 제품이나 용역을 사고파는 거래행위이다.
클래스 A 보통주 외국의 경우 보통주를 A주식(class A), B주식(class B)으로 구분하여 의결권 수에 차 등을 두는 경우도 있으나, 우리나라는 이러한 구분이 없다.
클래스 A 주식은 보통 회사의 경영진에게 제공되는 클래스 B 주식보다 더 많은 의결권이 수반되는 보통주 분류이다. 예를 들어, 하나의 클래스 A 주식에는 5 개의 의결권이 수반될 수 있지만, 하나의 클래스 B 주식에는 하나의 투표권만 수반될 수 있다. 회사의 다른 종류의 주식에 대한 자세한 설명은 회사의 조례 및 헌장에 포함되어 있다.
미국 증권거래위원회 (U.S. Securities and Exchange Commission, SEC) 미국의 수사기관(준사법기관). 워싱턴 D.C에 본부가 있으며, 지부는 열한 곳에 있다.
1929년 세계 대공황으로 심각한 피해를 입은 뒤 미국 정부가 자본시장의 질서 확립과 규제를 위해 1934년에 설치됐다. 초대 위원장은 존 F. 케네디 전 대통령의 아버지 조지프 P. 케네디이다.
S-1 양식 자본 수익의 계획된 사용에 대한 정보를 제공하고, 현재 비즈니스 모델 및 경쟁에 대해 자세히 설명하고, 계획된 보안 자체에 대한 간략한 안내서를 제공하여 가격 방법론과 다른 상장 증권에 발생할 희석을 제공해야한다.
중요한 것은 쿠팡의 가치다. 앞서 블룸버그통신은 쿠팡을 300 억 달러(약 33 조 2 천억 원)로 전망한 바 있다. 그 외에 월스트리트저널·포브스 등의 다른 외신은 쿠팡의 기업 가치를 약 500 억 달러(약 55 조 4000 억 원)로 예상하기도 한다.
블룸버그 (Bloomberg) 미국의 주식시장의 정보를 실시간으로 체크할 수 있는 블룸버그 단말기를 증권회사에 납품하는 것으로 시작하여, 21세기 들어서 텔레비전, 인터넷, 신문, 모바일 등 종합 미디어 그룹이 되었으며 경제뉴스를 중심으로 세계 최강의 입지를 다지고 있다. 전 세계의 증권시장과 외환시장, 심지어 주요 정치/사회/문화/스포츠 뉴스까지 방대한 정보를 담아내는 중이다.
월스트리트저널 (The Wall Street Journal, WSJ) 미국 뉴욕에서 뉴스 코프의 부문인 다우 존스가 경제와 비즈니스 뉴스에 무게를 두어 발행하는 조간으로서 미국을 비롯하여 전 세계적으로 가장 영향력이 큰 일간지이다. 미국판은 일주일에 6번 유럽과 아시아판은 5회 발행한다.
포브스 (Forbes) 미국의 출판 및 미디어 기업이다. 포브스의 주력 출판인 《포브스 잡지》는 2주(격주)마다 발간된다. 주요 경쟁 업체로는 포춘(Fortune, 2주마다 발행)과 블룸버그 비즈니스위크(Bloomberg Business Week, 주간지)가 있다. 미국 부자 명단(the Forbes 400) 및 백만장자 명단(list of billionaires)을 발표하는 것으로 유명하다. 모토는 "자본주의의 도구 - 포브스"( "Forbes - The Capitalist Tool.")이다.
쿠팡의 가치가 중요한 것은 손정의 소프트뱅크 회장이 비전펀드를 통해 쿠팡에 투자한 이래로 상장을 통해 엑시트에 나설 경우 얻을 수 있는 수익이 얼마인지를 추정할 수 있기 때문이다. 그리고 무엇보다 국내 유통, 운송 시장의 기업들의 가치에 대해서도 재평가가 이루어질 수 있는 가늠자가 되기 때문에 주목해야 한다.
소프트뱅크 (SoftBank Group Corp., ソフトバンクグループ株式会社) 일본 최대 IT기업이자 세계적인 투자회사이며, 일본 3대 이동통신사 중 하나인 소프트뱅크 주식회사의 모기업이다. 도쿄증권거래소 시가총액 3위 안에 들며, 창립자이자 대표이사 회장, CEO, 최대 주주는 한국계 일본인 손 마사요시이다.
비전펀드 쿠팡이 미국 뉴욕증권거래소 상장을 공식화하자 소프트뱅크 손정의(孫正義·손 마사요시) 회장의 공격적인 투자 철학이 부각되고 있다. 테크산업 내 혁신기업에 조(兆) 단위로 돈을 쏟아부어 기업가치를 끌어올리는 ‘손정의식(式) 투자법’이 신종 코로나 바이러스 감염증(코로나 19) 위기를 뚫고 다시금 하나둘 성과를 올리기 시작한 것이다.
소프트뱅크는 2019년 하반기부터 세계 최대 공유 오피스 회사인 위워크 투자 실패, 코로나 19 위기로 인한 투자기업의 부침으로 창업 이래 최악의 적자를 내는 등 위기를 겪어 왔다. 이는 곧 ‘손정의의 위기’로 받아들여졌다. 하지만 불과 1년이 채 안 된 현재 소프트뱅크, 특히 이 회사가 운영 중인 세계 최대 기술투자펀드 비전펀드 투자기업의 가치는 재조명되고 있다.
이 중 최대 관심을 받는 기업은 쿠팡이다. 손 회장은 비전펀드를 통해 2015년(10억 달러), 2018년(20억 달러) 두 차례에 걸쳐 총 30억 달러(약 3조 3000억 원)를 쿠팡에 투자했다. 소프트뱅크의 지분율은 38% 정도로 추산되고 있다. 추가 투자 시점, 쿠팡의 누적 적자 규모가 2조 원 수준이었던 것을 고려하면 ‘밑 빠진 독에 물 붓기’식 투자가 아니냐는 지적이 나왔다. 그럼에도 손 회장은 김범석 쿠팡 대표에게 무한 신뢰를 보냈다. 쿠팡이 최대 500억 달러(약 55조 원)의 기업가치를 인정받아 상장할 경우, 소프트뱅크의 지분가치는 190억 달러(약 21조 원)로 치솟을 전망이다. 투자금의 약 7배에 달하는 수익을 올리는 ‘대박 투자’가 되는 셈이다.
성공적으로 상장하는 기업도 잇따라 나오고 있다. 비전펀드는 지난해 12월 미국 증시에 상장한 ‘미국판 배달의민족(배민)’ 도어대시에 6억 8000만 달러(약 7500억 원)를 투자했는데, 이에 따른 자산가치는 지난해 말 기준 90억 달러(약 9조 9000억 원)로 크게 뛴 상태다. 투자수익률로 환산하면 13배를 웃돈다. 같은 달 미국 증시에 상장한 온라인 부동산 스타트업 오픈도어 투자금 4억 5000만 달러(약 5000억 원)는 17억 달러(약 1조 9000억 원)로 4배가량 뛰었다. 하나금융투자에 따르면, 비전펀드가 투자한 이후 상장한 기업 기준의 평균 투자 수익률은 3배에 가까운 수준이다. 이에 따라 지난해 초 1조 엔(약 10조 5000억 원)이 넘는 적자를 내며 창사 이래 최악의 위기를 맞았던 비전펀드의 투자 손익은 지난해 말 기준 1조 3557억 엔(약 14조 원)으로 크게 회복한 상태다.
엑시트 (Exit) 창업가 입장에서는 ‘출구 전략’을 의미하고, 투자자 입장에서는 ‘투자회수’를 뜻한다.
일단, 하필이면 왜 뉴욕증시 상장을 시도하는지 살펴보자.
2. 나스닥이 아닌 뉴욕증시인 이유: 풀필먼트
김범석 대표도 직접적으로 나스닥 직상장을 추진하겠다고 밝힌 바 있었기에 뉴욕증시 상장 추진은 이례적이다. 사실 김범석 대표가 나스닥 상장을 추진하겠다고 밝힌 것과, 시장에서도 쿠팡이 상장한다면 나스닥일 것으로 추정했던 이유는 단순하다. 이익을 기록한 적이 없기 때문이다.
전통적으로 나스닥의 경우 기업의 미래 가치를 높게 쳐주는 경향이 짙었다. 당장의 손익보다는 기술을 바탕으로 향후 창출할 수익에 주목하는 증시다. 예컨대 쿠팡이 소름 돋을 정도로 잘 모방하고 있는 아마존이 나스닥이고, 테슬라, 애플, 마이크로소프트, 페이스북 등이 나스닥에 상장되어 있다. 뉴욕증시와 비교하면 상대적으로 개방적인 분위기로 볼 수 있고 창사 이래 꾸준히 적자를 기록해 온 쿠팡에게는 당연히 나스닥이라고 추정하는 것에 이견은 없었다.
SEC에 제출한 신고서에 따르면 쿠팡은 2020년 매출액 13.3 조원, 영업손실 5,805 억 원가량을 기록했다. 2018년 영업손실 1.13 조원을 기록한 뒤로 꾸준히 영업손실 폭을 만회해 온 것은 상당히 고무적이다. ‘쿠팡은 망한다’라는 세간의 시선을 비웃듯 폭발적 외형성장을 거듭해온 것은 경외감까지 준다. 하지만 누적 영업 적자 규모는 약 3.6 조원. 손정의 소프트뱅크 회장이 투자한 3.3 조원을 사실상 100% 소진했기 때문에 현재 재무제표 상으로는 추가 유상증자 없이는 계속기업을 가정하는 것조차 어려운 상태다.
유상증자 (paid-in capital increase) 주식회사에서 주식을 추가상장, 즉 더 발행해서 자금을 조달하는 것을 의미한다. ‘증자’(增資)란 ‘자본금을 늘린다’는 뜻이다. 쉽게 말하면 기업이 돈이 필요할 때 신규로 자기 회사 주식을 발행해 그 주식을 불특정 다수에게 파는 것이라고 말할 수 있다.
그럼에도 불구하고 쿠팡은 나스닥이 아닌 뉴욕증시로 직행한다. 그 이유는 SK 증권 리서치센터가 지난 2년간 꾸준히 강조해 온 풀필먼트서비스에 있다는 판단이다.
풀필먼트 (Fulfillment) 고객의 주문처리를 뜻하는 말로, 고객의 주문에 맞춰 물류센터에서 제품을 피킹, 패킹해서 배송을 하고 고객이 교환 환불을 원하면 교환, 환불 서비스까지 담당하는 인련의 배송프로세스를 의미한다.
쿠팡은 풀필먼트서비스를 통해 흑자를 기록할 발판을 마련했기 때문에 자신감을 가지고 뉴욕 증시에 상장을 추진하는 것으로 보인다. 쿠팡은 지난 2020 년 7 월에 풀필먼트 서비스의 신호탄을 날렸다. 서비스 이름은 ‘로켓제휴’이며 쿠팡의 알고리즘이 필요한 재고를 예측해 셀러에게 데이터를 제공하면 셀러가 쿠팡의 로켓 물류센터에 상품을 입고시키고, 서비스 가입 이후 상품 보관부터 로켓배송, CS 응대까지 쿠팡이 모두 처리한다. 당연히 기존 사입 재고 상품들처럼 로켓배송으로 빠르게 배송한다.
로켓제휴
출처: 쿠팡
CS (Customer Satisfaction, 고객만족) - 고객심리 : 고객이 느끼는 가치에 대한 심리적 보생상태 - 고객신념 : 고객의 소비 전 기대와 소비 후 지각된 신념의 일치·불일치 정도
모두가 알고 있듯이 쿠팡은 로켓배송의 형태로 사입재고 유통모델을 통해 성장해 왔다. 그리고 이제 로켓제휴를 통해 다시 한번 퀀텀 점프를 할 것으로 보인다. 결론적으로 쿠팡은 사입재고 유통모델에 로켓제휴를 얹어 흑자 전환을 가시적으로 보여줄 수 있기 때문에 나스닥이 아닌 뉴욕증시의 문을 두드리는 것으로 보인다.
퀀텀 점프 (Quantum Jump, 양자도약) 본래 물리학에서 양자가 불연속적으로 도약하는 현상을 말한다. 경제학에서는 기업이 단기간에 기존의 틀을 깨는 혁신을 통해 비약적으로 성장 및 발전하는 경우를 이르는 용어로 사용된다.
사실 로켓제휴는 이미 예견되었던 부분이다. 쿠팡이 로켓제휴를 할 수밖에 없는 세 가지 당위성을 재차 강조하고자 한다. 첫째, 쿠팡에 입점한 셀러가 원하고, 둘째, 쿠팡 자신에게도 유익하고, 셋째, 쿠팡을 구독하는 로켓와우클럽 회원들에게도 유익하기 때문에 반드시 해야 하는 서비스다.
1) 셀러가 원하는 쿠팡 풀필먼트서비스 로켓제휴가 정확히 무엇인지 개념부터 짚고 넘어가자. 이미 풀필먼트서비스를 제공하는 아마존을 기준으로 설명하자면, 아마존에서 거래가 되는 상품은 아마존이 사입해서 물류센터에 재고로 쌓아둔 자체 상품과, 재고로 인식되지 않는 제3 셀러의 상품으로 구분된다.
그중 자체 상품은 아마존이 프라임 구독자들에게 2일 내로 빠르게 배송해준다. 이미 사입해서 재고로 쌓아두었기 때문에 빠른 배송이 가능하다. 그러나 제3 셀러의 상품은 아마존의 재고가 아니기 때문에 빠른 배송이 물리적으로 힘들다. 이를 해결하는 것이 FBA(Fulfillment by Amazon)다. 제 3 셀러가 FBA를 이용하는 경우에 아마존 물류센터에 상품만 보내 놓으면 아마존이 모든 물류를 해결해준다. 심지어 프라임 서비스처럼 빠르게 말이다. 셀러 입장에서는 소정의 수수료만 지불하고 아마존의 거대 물류 인프라를 활용할 수 있다는 장점이 있는 서비스가 바로 FBA 다.
FBA (Fulfillment by Amazon) 즉 아마존에 의한 주문 처리 서비스로, FBA를 이용하면 아마존이 셀러 여러분을 대신하여 상품 선별, 포장, 배송뿐 아니라 고객 서비스와 반품을 관리한다.
이는 7 월 14 일 쿠팡이 보도자료를 통해 공개한 로켓제휴와 완전히 똑같다.
그렇다면 쿠팡이 로켓제휴를 도입할 당위성이 정확히 무엇인지 살펴보자. 분석 결과 로켓제휴는 영세한 셀러들에게 상당한 이득이 되는 서비스라는 점에서 사업 타당성이 높아 보인다.
셀러의 입장에서 매출액 대비 물류비의 수준이 어느 정도 되어야 풀필먼트서비스를 이용하는 것이 유리한지 파악하기 위해 아마존에서 제공하는 ‘FBA Revenue Calculator’를 활용했다.
개당 $48 짜리 유아용 에어베드(Intex Cozy Kidz Inflatable Airbed / ASIN: B07BPLLYWP / Package Dimensions: 10 X 9.6 X 3.6 inches / Unit Weight: 4.5 pounds)를 판매한다고 가정했을 때 셀러가 직접 3PL 업체를 섭외해 풀필먼트를 수행하는 FBM(Fulfillment by Merchant)을 선택한다면 아마존에 입점한 것에 대한 수수료를 약 $7.94를 지불한다. 셀러가 FBA를 이용하는 경우에는 입점 수수료가 $7.2 다. 물류비인 풀필먼트 비용은 FBA를 이용할 때 아마존에 $8.16을 지불해야 한다.
PL (Party logistics) 물류 서비스를 구분하는 용어는 물류업무의 수행 주체에 따른 구분된 개념이며 물류업무 수행 주체에 따라 1PL, 2PL, 3PL, 4PL 등으로 나뉜다.
1PL 회사에서 발생한 물류 업무를 자사 내부적으로 수행하는 개념의 물류서비스. 이 경우에는 외부 업체에 의탁하여 서비스를 받는 과정 없이 사내 부서를 통해 자체적으로 물류 업무를 해결한다. 2PL 회사에서 발생한 물류 업무를 별도로 독립시킨 자회사 또는 계열사를 통해 수행하는 경우의 물류서비스를 말한다. 이 경우에는 기존에 사내에서 물류 업무를 담당하던 부서가 독립하여 자회사가 된 경우가 일반적이며 자회사를 둘 정도로 규모가 큰 대기업들이 채택하기 좋은 방식의 물류서비스이다.
2PL 자회사 물류 서비스가 아니라, 운송수단을 소유하고 있는 업체가 소유하고 있는 배, 트럭, 항공 등을 이용하여 서비스를 제공하는 것이다. 즉, Carrier 업체를 말합니다.
3PL 회사에서 발생한 물류업무를 외부 물류 전문 업체에게 아웃소싱하여 물류 서비스를 제공받는 것을 의미한다. 원래 3PL은 외주물류라는 개념에서 부터 출발하였지만 외주물류가 물류업무의 외부업체로의 이전을 통한 원가절감에 초점을 맞추는 데에 반해 3PL은 원가 절감뿐만이 아닌 장기적 협력관계 구성, 넓은 범위의 종합 서비스 제공 등의 더 전략적이고 고차원적인 효과까지도 창출할 수 있다는 점에서 외주 물류보다 더욱 발전된 개념의 서비스를 말한다.
4PL 기존의 3PL에 IT와 컨설팅 분야까지도 포함한 통합 솔루션을 제공하는 물류 서비스로서 3PL보다 한 단계 더 발전된 개념. 4PL은 10년 정도의 장기계약이나 합작기업으로 설립된 별도의 조직을 통해 포괄적인 SCM을 제공하기 위하여 여러 부문의 서비스 제공자들과 주간조직의 자원, 능력 및 기술을 조합하고 관리하는 통합시스템으로 정의된다. 이는 전문화된 현대사회에 맞춰 물류서비스가 더 이상 수송, 보관, 하역, 포장 등의 물리적 업무에만 국한되지 않고 최신 정보통신 기술을 접목한 서비스의 제공과 광범위한 공급 사슬 조직의 관리를 위한 컨설팅 서비스의 제공 등을 포함하는 개념으로 발전된 결과이다.
FBM (Fulfillment by Merchant, 셀러 직접 배송) 셀러가 판매된 상품을 구매자에게 직접 발송하는 배송 서비스를 말한다.
그러면 FBA 이용 시 마진율은 18%다. FBM를 선택한다면 풀필먼트 비용에 따라 마진율이 달라지는데, 풀필먼트 비용(Cost of Seller Fulfillment)이 $11.5 일 때 FBA를 이용할 때와 마진율이 유사하다.
참고사항으로 FBA revenue calculator의 항목별 설명을 첨부한다.
풀필먼트 비용이 $11.5 라면 이는 매출액 대비 21.7%에 해당한다. 즉, 매출액 대비 물류비가 21.7%를 초과하면 FBM 보다 FBA를 선택하는 것이 유리하다는 의미다. 또 다른 사례를 보자.
개당 $159 짜리 아이스크림 제조기(Cuisinart ICE-30BC Pure Indulgence 2-Quart Automatic Frozen Yogurt, Sorbet, and Ice Cream Maker / ASIN: B0006ONQOC / Package Dimensions: 10.3937 X 11.0236 X 15.9843 inches / Unit Weight: 12.3018 pounds)를 판매한다고 가정했을 때 FBM을 선택한다면 아마존에 입점한 것에 대한 수수료를 약 $25.34를 지불한다. 셀러가 FBA를 이용하는 경우에는 입점 수수료가 $23.85 다. 풀필먼트 비용은 FBA를 이용할 때 아마존에 $16.71을 지불해야 한다.
그러면 FBA 이용 시 마진율은 31.72%이고 풀필먼트 비용(Cost of Seller Fulfillment)이 $23 일 때 FBA를 이용할 때와 마진율이 유사하다.
풀필먼트 비용이 $23 라면 이는 매출액 대비 13.6%에 해당한다. 즉, 매출액 대비 물류비가 13.6%를 초과하면 FBM 보다 FBA 를 선택하는 것이 유리하다는 의미다.
임의로 선택한 유아용 에어베드와 아이스크림 제조기의 매출액 대비 물류비는 각각 13.6%, 21.7%인데 통상적으로 셀러 입장에서 물류비의 비중은 얼마나 될까? Establish가 2009 년에서 2015 년까지 기업들의 매출액과 물류비를 분석한 보고서에 따르면 연 매출액이 $20 억을 초과하는 업체들은 물류비 비중이 4.5%에 불과하지만, 연매출액이 $1 억 미만인 기업들은 대략 11.4%의 물류비 비중을 보였다.
Establish 가 물류비로 분류한 항목은 Transportation costs, Warehousing costs, Customer service/ order entry, Administration costs, Inventory carrying costs인데, 이 들 중 Warehousing costs, Customer service/ order entry, Administration costs와 같은 고정비적 성격의 비용들 때문에 매출액 대비 물류비의 비중은 매출액이 낮아질수록 커지는 경향도 파악된다. 그리고 이 항목들은 FBA revenue calculator의 Cost of Seller Fulfillment 항목들과 유사하다는 점에서 유용한 통계자료다.
사실 연매출 $1 억도 영세한 셀러라고 보기는 조금 어려운 것이,pipecandy.com에서 2018 년 기준 매출액 구간으로 e-Commerce 업체들 284,956 개의 분포를 파악한 바에 따르면 연 매출액이 $100만 미만인 업체가 237,568 개로 전체의 83.4%를 차지한다. 연매출 $1 억을 초과하는 업체는 1,453 개다. 연매출 $100 만 이상 $1 억 미만 업체는 35,381 개이며 이들은 백분위로 봤을 때 상위 1.4 ~ 12.6%에 해당하는 상위권 업체들이다. 절대로 작은 업체들이 아니다.
pipecandy.com 백만 개 이상의 온라인 소매 업체에 대한 통찰력을 가진 시장 인텔리전스 플랫폼이다.
Establish의 자료에 따르면 연매출 $1 억 미만의 기업들의 물류비 비중(11.4%)이 연매출이 20 배 이상 큰 $20 억 초과 기업들의 그것(4.5%) 대비 2.5 배가량 높았다. 그렇다면 $100만 미만의 기업들의 물류비 비중은 얼마나 높을까? 단순한 반비례 관계로만 계산해봐도 어마어마하게 차이가 나는 듯하다.
마침 parcelindustry.com에서는 Mega retailer, Small/ medium-sized retailer, eCommerce startup 이 각각 중량 3 파운드, 부피 10 제곱인치짜리 상자를 택배로 보낼 때 발생하는 물류비를 조사한 바 있는데, 일반 배송(Ground shipment)으로 보낼 경우 Mega retailer는 $5.8, Small/ medium-sized retailer 는 $15.14, e-Commerce startup은 $18.22 가 소요된다. 영세 셀러라 할 수 있는 e-Commerce startup 은 Mega retailer 대비 3.14 배나 높은 물류비를 부담하는 것이다.
특급 배송(Express Shipment)으로 보낼 경우에 격차는 더 커진다. Mega retailer 는 $14.28, Small/ medium-sized retailer 는 $29.93, e-Commerce startup 은 $73.62 가 소요된다. e-Commerce startup 은 Mega retailer 대비 무려 5.16 배나 높은 물류비를 부담한다.
이 조사에서 Mega retailer를 Establish 보고서의 연매출 $20 억 이상의 기업들이라고 가정하면 영세한 셀러들의 매출액 대비 물류비 비중은 산술적으로 일반 배송의 경우 14.13%(4.5% x 3.14), 특급 배송의 경우 23.22%(4.5% x 5.16)에 달한다. 사실 FBA 서비스는 아마존 프라임처럼 빠른 배송을 해주는 서비스라는 점에서 특급 배송의 경우 (23.22%)를 가정하는 것이 타당하다는 판단이다.
23.22%는 앞서 유아용 에어베드와 아이스크림 제조기 셀러가 FBA를 이용할 때의 물류비 비중인 21.7%와 13.6%를 모두 초과한다. 즉, 영세한 셀러들은 FBM 보다는 FBA를 선택하는 것이 이득이다. 게다가 FBM 은 셀러가 직접 모든 풀필먼트에 시간과 에너지를 쏟아야 한다는 점에서 정성적인 비용까지 추가됨을 감안하면 FBA 가 훨씬 우호적인 선택지다.
혹시 영세한 셀러들에서 발생하는 매출액을 합산해도 크지 않아서 쿠팡이 FBC를 제공할 유인이 없다고 판단한다면 오산이다.rjmetrics.com에 따르면 매출액 기준 세계 랭킹 1 위부터 1000 위권의 이커머스 업체들에서 발생하는 매출액은 34%이며, 나머지 1000 위에서 100만 위 사이의 업체들의 매출액은 66%나 된다. 매출액 대비 물류비의 비중이 높은 업체들이 이렇게 많다는 것은 풀필먼트 서비스 시장의 수요가 상당히 가시적임을 의미한다. 쿠팡의 로켓 제휴는 당연한 수순일 수밖에 없어 보인다.
FBC (Fulfillment By Coupang) 아마존의 FBA 이름을 그대로 딴 쿠팡의 풀필먼트서비스
rjmetrics.com 펜실베이니아 주 필라델피아에본사를 둔 미국의 소프트웨어 회사이다. 중소기업에 빅 데이터 분석을 제공한다.
2) 쿠팡 스스로도 원하는 쿠팡 풀필먼트서비스 셀러도 로켓제휴를 원하지만 알고 보면 쿠팡도 로켓제휴를 원할 수밖에 없다. 왜냐하면 재무적으로 비용 부담을 덜어주기 때문이다. 쿠팡은 사입재고 유통모델을 통해 로켓배송 서비스를 제공하고 있는데 현재 전체 취급 품목의 5.34%에 불과한 물량을 로켓배송하고 있다. 그 동안 로켓배송 가능 품목 수를 빠르게 늘려온 쿠팡이지만 아직은 부족하다.
쿠팡이 로켓와우클럽 구독자들을 위해 사입재고 품목을 대폭 늘려 로켓배송 가능 품목을 늘릴 지도 모른다. 하지만 쿠팡 입장에서 로켓배송 셀렉션 증가는 재고의 증가로 이어진다는 점에서 다소 부담스러울 수 있다.
2019년 말 기준 쿠팡의 재고자산의 변동과 매입은 매출액 대비 71.89%에 달한다. 로켓배송을 위한 추가적인 사입재고의 확대는 비용 부담으로 이어질 가능성이 높은 구간이다. 그리고 재고자산회전율도 2019 년 말 기준 가까스로 10에 도달했다.
재고자산회전율 연간 매출액을 평균 재고자산으로 나누어 계산하며 재고자산이 어느 정도의 속도로 판매되고 있는가를 나타내는 지표로 사용된다. 재고자산회전율이 일반적으로 높을수록 기업은 양호한 상태이며, 이 비율이 낮다는 것은 재고자산에 과잉투자가 발생했음을 의미한다.
따라서 쿠팡은 대안으로 로켓제휴를 채택할 가능성이 높다. 로켓제휴는 쿠팡이 셀러의 상품을 사입하는 것이 아니다. 셀러들이 자신들의 상품을 쿠팡의 창고에 가져다 놓을 뿐이다. 따라서 추가적인 재고비용을 유발하지 않는다. 동시에 쿠팡의 매출액을 빠르게 늘려주는 순기능까지 있다. 아마존도 그랬다.
FBA 가 아마존의 매출을 극대화 시켰던 과정은 다음과 같다. 앞서 예로 들었던 유아용 에어베드와 아이스크림 제조기를 파는 셀러를 다시 한번 예시로 삼아 보자.
유아용 에어베드를 파는 셀러는 먼저 아마존에 중개 수수료(Referral fee) $7.94와 변동 마감 수수료(Variable closing fee) $0을 지불한다. 중개 수수료는 팔리는 상품 단위마다 아마존에 지불하는 수수료인데 상품 카테고리에 따라 최소 중개 수수료가 있으며 상품 가격에 비례해서 부과된다. 변동 마감 수수료는 Media 상품에 한하여 부과되는 수수료다. 중개 수수료와 변동 마감 수수료의 개념은 앞에 첨부한 ‘FBA revenue calculator의 항목별 설명’ 표에 원문으로 첨부했다.
그러면 이 셀러는 입점 수수료 명목으로 총 $7.94를 아마존에 지불하는 것이다. 그리고 이 셀러가 FBA를 이용하면 FBA 수수료 $6.16 을 추가로 부담한다. 결국 아마존은 입장에서는 FBA 를 이용한 유아용 에어베드 거래서 총 $14.1($7.94 + $6.16)의 매출액을 얻는다.
만약 유아용 에어베드 셀러가 FBM을 이용한다면 아마존이 얻는 매출액이 달라진다. 아마존은 입점 셀러 중에서 FBM 을 이용하는 개인 셀러들에게 배송 크레디트를 지급하는데, 상품 카테고리 별로 상이하게 지급한다. 도서, 음악, 비디오, DVD, 비디오 게임, 소프트웨어, 컴퓨터 게임, 기타로 분류해 지급하는데 유아용 에어베드는 기타에 해당한다.
기타의 경우 기본 크레디트로 $4.49를 지급하고 포장재를 제외한 에어베드 자체 무게를 기준으로 파운드당 $0.5 씩 지급한다. 에어베드의 무게가 4.5 파운드이므로 $4.49에 $0.5 x 4.5= $2.25를 더한 $6.74 이 아마존이 지급할 배송 크레디트다. 아마존 입장에서는 FBM을 이용한 유아용 에어베드 거래에서 총 $1.2($7.94 - $6.74)의 매출액을 얻는다. 참고로 프로페셔널 셀러들에게는 배송 크레디트를 지급하지 않는다.
아이스크림 제조기를 판매하는 셀러는 아마존 입점 수수료로 $25.34를 지불하고 FBA를 선택하면 수수료를 $13.71을 내야 한다. 이때 아마존의 총매출액은 $39.05($25.34 + $13.71)다. 셀러가 FBM을 선택할 경우 배송 크레디트는 $10.64로, 이 경우 아마존의 총매출액은 $14.7($25.34 - $10.64)이다.
동일한 유아용 에어베드와 아이스크림 제조기가 팔려도 FBA를 통해 팔리면 FBM으로 팔릴 때보다 각각 $12.9, $24.35의 추가 매출이 발생한다. 이 부분에서도 아마존은 FBA 서비스 확대를 늘릴 유인이 충분하다. 게다가 FBA로 인한 추가 매출은 사실상 100% 순익이라고 봐도 무방하다.
왜냐하면 이미 사입 재고 유통모델을 위해 창고, 배송 차량, 인력 등에 대한 지출이 발생한 상태이기 때문이다. 매몰 비용인 것이다. FBA 라고 해서 기존의 사입재고 유통모델과 큰 차이를 보이는 것이 아니라, 재고자산의 귀속만 다른 것이기에 추가적으로 투입되어야 하는 비용이 거의 없어 FBA 를 통해 매출이 발생한다면 그대로 이익으로 반영된다. 이 정도라면 쿠팡도 로켓제휴를 간절히 원한다고 봐야 하지 않겠는가?
물론 쿠팡이 로켓제휴를 통해 셀렉션을 늘리면 항상 이익이 늘어나는 것은 아니다. 로켓제휴를 통해 셀렉션을 늘리면 결국 그만큼 추가적인 물류센터, 차량, 트럭 등 물류 관련 인프라 투자가 필요하기 때문에 추가적인 대규모 비용이 소요된다. 그리고 인프라 추가 도입에 걸리는 시차도 있다.
따라서 일시적인 under-capacity 와 over-capacity 가 반복될 수밖에 없다. 셀렉션이 증가하는 속도에 맞추어 인프라가 따라서 증가하면 좋지만, 부득이 계단식으로 확장하기 때문이다. 예를 들어 쿠팡이 새 물류센터가 필요한 상황에서 이것이 완성되어 가동을 시작하기까지는 셀렉션이 늘어도 수용이 불가능하다. 물리적인 공간이 부족하기 때문이다. 반대로 새 물류센터가 가동이 되어도 셀렉션이 점진적으로 차올라 fullcapacity 에 다다를 때 까지는 물류센터 내에 유휴 공간이 생긴다.
따라서 쿠팡이 로켓제휴를 통해 이익을 극대화시키는 구간은, 새 인프라가 구축된 뒤 under-capacity 에 처음으로 도달하기까지의 구간이다.
3) 구독자도 원하는 쿠팡 풀필먼트서비스 구독자들도 로켓제휴를 원하기 때문에 FBC 의 시작은 필연적이다. 로켓제휴를 통해 셀러와 쿠팡은 매출이 증가하고 구독자들도 로켓배송 셀렉션이 증가하는 선순환 구도를 만드는 것이 로켓제휴다. 제프 베조스가 마켓플레이스와 아마존 프라임을 연결시키는 접착제가 FBA라고 언급한 이유가 여기에 있다.
제프 베조스 (Jeffrey Preston) 미국의 기술 관련 기업가이자, 투자자이다. 아마존닷컴의 설립자이자 최고 경영자(CEO)로 잘 알려져 있다. 프린스턴 대학교를 졸업하고 1994년에 아마존닷컴을 설립하였다. 아마존에서는 처음에 인터넷 상거래를 통해 책을 판매하였으며, 이후에 넓고 다양한 상품을 판매하고 있다. 1999년에 《타임》지의 올해의 인물에 선정되었다. 2000년 블루 오리진(Blue Origin)사를 설립하고 우주여행선 프로젝트를 진행하고 있다. 2013년 워싱턴포스트를 인수했다.
실제로 아마존은 FBA를 이용하는 셀러들의 아이템을 아마존 프라임 구독자들에게 먼저 노출시켜주는 혜택을 제공한다. 그러면 셀러는 매출이 더욱 빠르게 증가한다. 아마존 프라임 고객 입장에서도 아마존이 사입해서 재고로 쌓아둔 상품들보다 더 많은 마켓플레이스 상품들을 빠르게 받아볼 수 있다. 이로 인해서 아마존으로 더 많은 고객들이 모여들게 되면 멤버십이 늘게 되고, 자연스럽게 이는 마켓플레이스의 성장으로 다시 연결되는 구조라고 보면 된다.
아마존이 FBA 를 시작한 지 이미 시간이 제법 흘렀다. 그리고 그동안 직매입보다는 마켓플레이스에서 제3 셀러의 상품 판매를 빠르게 늘려 왔다. 이미 2018 년 아마존에서 판매된 상품 중 제 3 셀러 상품의 비중은 금액인 총제품판매액(Gross merchandise sales)을 기준으로 집계했을 때 절반을 넘어 58%에 달했다.
반면 쿠팡은 아직 제 3 셀러 상품의 총제품판매액 비중이 10% 안팎인 것으로 알려져 있다. 아마존이 제 3 셀러 상품의 비중을 높이면서 결국 이익 수준을 끌어올리고 전체적인 외형도 큰 폭으로 성장시켰던 것으로 미루어 볼 때 아마존을 따라 하는 쿠팡 입장에서 여러모로 로켓제휴를 시작해야 하는 당위성은 상당히 큰 것으로 판단된다.
3. Implication: 흑자, 국내 기존 플레이어 가치 재평가
1) 흑자 전환으로 뉴욕증시 상장 쿠팡의 로켓제휴 시작은 수많은 시사점을 준다. 우선 흑자 전환 가능성이 높아졌다. 2019년 쿠팡 매출액은 7.2 조원으로 YoY +61.7% 성장했고 영업손실은 2018 년 1.1 조원에서 2019 년 7,205 억 원으로 오히려 줄였다. 로켓제휴 없이 규모의 경제 효과만으로 영업손실 폭을 줄였는데, 이익의 질이 굉장히 좋은 로켓제휴까지 붙는다면 매출 성장과 동시에 흑자 전환을 충분히 노려봄직하다.
YoY (Year on Year) 전년 대비 증감률
이미 2020 년 실적으로도 흑자 전환을 목전에 두고 있음을 알 수 있다. 코로나 19로 인한 방역비 지출이 약 5,000 억 원 수준이었다는 것을 감안하면 사실상 영업손실 규모가 800 억원 수준에 불과하다. OPM 이 BEP에 도달했다. 정확한 것은 아니지만 코로나 19로 온라인 거래금액 자체가 YoY +40% 이상 상승한 것이 주효했고, 덕분에 고정비를 커버할 만큼 큰 폭의 매출액 성장이 가능했음을 짐작할 수 있다. 그렇다면 향후 2021 년부터는 당장 흑자를 기록할 가능성이 상당히 높아졌다고 볼 수 있다.
OPM (Operating Profit Margin) 영업이익률 = 영업이익/매출.
BEP (break-even point, 손익분기점) 경제학, 사업, 특히 원가회계 분야에서 총비용과 총소득이 동등한 지점을 의미한다. 기회비용이 지불되고 리스크 조정된 기대수익이 발생했지만 절대적 손실이나 순이익이 없는 것을 의미한다.
따라서 당장의 수익성과, 고도화된 물류 서비스 기술에 기반한 미래 성장성까지 담보한 쿠팡은 굳이 나스닥보다는 뉴욕증시 상장으로 더 높은 기업가치를 인정받을 수 있다는 판단이 들었을 것으로 추정된다.
2) 국내 기존 플레이어 가치 재평가 그리고 기존 한국의 이커머스 관련 플레이어들은 쿠팡 상장으로 다양한 방향으로의 재평가가 이뤄질 것으로 전망한다. 예컨대 전통 택배업체들은 쿠팡이 상장으로 조달한 자금으로 추가적인 물류 투자에 나설 가능성이 매우 높기 때문에 가만히 있다가는 타격을 받을 것이 자명하다. 특히나 쿠팡이 2020 년부터 시작한 로켓제휴 자체가 이커머스 셀러들로부터 전통 택배업체들이 외면당하게 만들 가능성이 있다.
Business Insider 가 2018 년에 온라인에서 상품을 판매하는 셀러들을 대상으로 설문조사한 결과에 따르면 현재 배송 업체에서 아마존의 배송 서비스(Shipping with Amazon)로 옮겨 갈 의사가 있는 셀러들은 무려 88%에 달했다. 아마존의 배송 서비스는 결국 FBA를 이용한다는 것을 의미한다.
Business Insider (비즈니스 인사이더) 2009년 2월에 개설되어 뉴욕에 본사를 두고 있는 미국의 비즈니스 및 기술 뉴스 웹사이트이다. Silicon Alley Insider, Clusterstock 등의 브랜드를 소유하고 있다. 독일어와 폴란드어 뉴스 사이트도 운영한다.
셀러가 직접 3PL 들을 통해 배송을 할 때 보다 FBA를 이용하는 것이 20% 이상 저렴하다면 바꾸겠다는 응답자가 33%로 가장 많았고, 10 ~ 19% 저렴하면 바꾸겠다는 응답자는 25%였다. FBA 가 전혀 저렴하지 않더라도 바꾸겠다는 의사는 8%였다. 결국 FBM 보다 FBA 가 저렴하다면 저렴한 정도에 따라 FBA 로 옮겨갈 셀러가 증가한다고 볼 수 있다.
앞서 영세한 셀러일수록 FBA 를 이용하는 것이 FBM을 이용하는 것보다 저렴하며 영세한 셀러가 전체 이커머스 셀러의 상당수를 차지한다고 밝힌 바 있다. 결국 FBM 을 이용하는 셀러들을 화주로 확보하고 있는 전통 3PL 들은 쿠팡이 로켓제휴를 시작하면서 서서히 고객 이탈에 대해 염려해야 하는 상황이 되었다.
이에 국내 택배업체들도 풀필먼트 서비스의 중요성을 인지하고 액션을 취하는 일부 기업들이 등장하고 있다. CJ 대한통운은 2019 년에 가동을 시작한 곤지암 메가허브터미널의 2 ~ 4 층에 3 만평 규모로 풀필먼트 센터를 구축했고 이커머스 상의 여러 셀러들을 화주로 확보할 계획을 발표한 바 있다.
그리고 CJ 대한통운 풀필먼트서비스의 신호탄을 날린 지 1 년이 조금 넘어서 네이버와의 제휴를 맺는 묘수로 대응했다. 양사가 3 천억원 규모의 자사주를 스왑하는 방식으로 연대가 이뤄졌다. CJ 대한통운은 네이버 지분 0.61%를 보유하게 되었다.
사업적으로는 향후 CJ 대한통운은 네이버의 풀필먼트 전담 회사가 될 확률이 높다. 이커머스 시장에서 쿠팡과 함께 빠른 속도로 거래액을 늘려가고 있는 네이버 입장에서 물류에 대한 거액의 투자 없이 배송 시간을 단축해 소비자 만족도를 높일 수 있는 발판을 마련한 것으로 볼 수 있다.
네이버 입장에서 CJ 대한통운의 풀필먼트서비스가 왜 필요한지, 혹은 CJ 대한통운으로 서는 네이버가 왜 필요한지 하는 의문이 들지도 모른다. 하지만 이러한 부분은 쿠팡이 쿠팡 버전 풀필먼트서비스인 로켓제휴를 할 수밖에 없는 세 가지 당위성가 정확히 맞닿아 있다고 보면 된다. 첫째, 네이버에 입점한 이커머스 셀러들이 원하고, 둘째, 네이버와 CJ 대한통운 자신에게도 유익하고, 셋째, 네이버를 구독하는 회원들에게도 유익하기 때문에 반드시 해야 하는 서비스다.
네이버는 풀필먼트서비스를 통해서 셀러에게 기본적으로 운송비 절감 효과를 누리게 해준다. 소정의 수수료로 CJ 대한통운의 거대 물류 인프라를 공유 받을 수 있는 것이다. 그리고 셀러는 풀필먼트서비스를 이용하게 됨에 따라 소비자들에게 더 많은 셀렉션을 제공하는 역할을 한다. 소비자 입장에서는 빠른 배송을 받을 상품이 증가하는 것이기 때문에 네이버 구독자는 증가한다. 그리고 쿠팡의 로켓제휴 상품은 상품 검색 화면에 '로켓제휴'가 명시된 뱃지가 별도로 부여되고, '로켓배송만 모아보기' 필터도 적용돼 상품의 노출 빈도를 높일 수 있다는 점에서 셀러는 매출액이 더 크게 늘어난다. 네이버도 CJ 대한통운 풀필먼트서비스를 이용하는 셀러의 상품에 유사한 조치를 취할 것으로 보인다. 당연히 이러한 선순환 구도를 만든 네이버와 CJ 대한통운은 더 큰 매출액을 가져간다.
기존의 CJ 대한통운은 쿠팡의 아이템마켓 같은 마켓플레이스도 없고 로켓와우클럽 같은 구독 서비스도 없었다. 셀러들은 아무리 CJ 대한통운의 풀필먼트서비스를 이용해도 비용 절감 효과 말고는 얻을 것이 없었다. 소비자에게 더 많은 셀렉션을 제공하는 것도 아니고 마켓플레이스에서의 노출이 증가하는 것도 아니다. 셀러의 매출액이 늘어날 만한 이유는 어디에도 없었다. 그러나 이제는 달라졌다. 네이버가 날개를 달아줬다. 그렇다면 쿠팡에 대응할 수 있는 무기를 갖춘 CJ 대한통운과 나머지 택배사들의 가치는 차별화될 것으로 봐야 한다.
비단 택배사만 영향을 받는 것이 아니라 기존 유통업체들도 영향권에 있다. 예를 들면 이마트, 롯데쇼핑 말이다. 이마트와 롯데쇼핑은 그동안 리테일 시장에서 이커머스 기업들의 성장으로 피해를 보며 서서히 변모해 왔다.
리테일 (retailing, 소매) 팔고자 하는 물건의 생산자나 도매상에게 직접 그 상품을 사들여 모개로 팔지 않고 낱개로 파는 일, 또는 과정이다.
상대적으로 이마트는 롯데쇼핑에 비해 이커머스로의 변화를 적극적으로 추진해 SSG 닷컴을 꽤나 성공적으로 운영하고 있다(‘Smart Commerce_쿠팡, 네 번째 이야기: 이마트는 월마트인가’ 참조). NEO 를 통해 SSG 닷컴의 물류 역량을 강화했고, 점포를 거점으로 삼는 PP 센터를 운영하는 등 이커머스에 적극적이다. 이마트는 2020 년 기준 21.4조 원의 매출액, 2,371 억 원가량의 영업이익을 기록했다.
NE.O (Next generation Online store) SSG 닷컴의 차세대 온라인 스토어
PP 센터 (PICKING & PACKING) 고객이 상품을 온라인으로 주문했을 때 직원들이 직접 분류하고 배송 차량에 싣는 방식으로 운영된다.
반면 롯데쇼핑은 롯데ON 이라는 롯데 계열 이커머스 종합 플랫폼을 야심 차게 출범했으나 아직 존재감은 미미하다. 관련해서 롯데글로벌로지스의 상장 추진, 롯데리츠로의 김포 물류센터 자산 편입 등 다양한 대응을 하면서 최근 주가가 양호한 흐름을 보였다. 아직 SSG 닷컴과 비견하기는 어렵지만 이커머스에 대한 대응이 나온다는 점에서 주가는 긍정적으로 반응했다. 롯데쇼핑은 2020 년 기준 16.1 조원의 매출액, 3,461 억 원의 영업이익을 기록했다. 이는 오프라인 점포가 단 1개도 없는 쿠팡의 2020 년 매출액 13.3 조원이나 되는 것이 사뭇 놀랍다고 느껴지는 대목이기도 하다.
롯데ON 롯데그룹 7개 온라인 쇼핑몰(롯데백화점, 롯데마트, 롯데슈퍼, 롭스, 롯데닷컴, 롯데홈쇼핑, 롯데하이마트)을 한 곳에 모아놓은 것이다.
결국 이마트와 롯데쇼핑은 각자의 이커머스 플랫폼에 사활을 걸고 있는 만큼 쿠팡이 얼마에 상장하는지에 따라 각자 이커머스 플랫폼의 가치가 주가의 방향에 영향을 끼칠 것으로 보인다. 혹은 쿠팡의 상장 자금이 추가적인 이커머스 관련된 투자로 이어지며 사업적으로도 영향을 받을 것으로 보인다. 그렇다면 쿠팡은 과연 얼마에 상장할까?
4. 쿠팡: 60 조원
지난 2020 년 2 월 17 일 ‘쿠팡, 두 번째 이야기: 네이버, 그리고 시총 32 조원’ 자료를 통해 SK 증권 리서치센터는 쿠팡의 가치를 이미 논한 바 있다. 상장 유니콘 기업들의 2020 년 매출액 추정치 기준 fwd PSR 과 2020 년 매출액 성장률 추정치가 선형 관계에 놓여 있다는 점에 착안해 쿠팡의 매출액 성장률을 추정해 타겟 PSR을 산정했다.
유니콘 기업 (Unicorn) 기업 가치가 10억 달러(=1조 원) 이상이고 창업한 지 10년 이하인 비상장 스타트업 기업을 말한다. 원래 유니콘이란 뿔이 하나 달린 말처럼 생긴 전설상의 동물을 말한다. 스타트업 기업이 상장하기도 전에 기업 가치가 1조 원 이상이 되는 것은 마치 유니콘처럼 상상 속에서나 존재할 수 있다는 의미로 사용되었다. 2013년 벤처 투자자인 에일린 리(Aileen Lee)가 처음 사용한 용어이다.
유니콘 기업에는 미국의 우버, 에어비앤비, 핀터레스트, 깃허브, 몽고DB, 슬랙, 에버노트, 중국의 샤오미, 디디추싱, DJI, 한국의 쿠팡, L&P코스메틱, 크래프톤(前블루홀), 비바리퍼블리카(토스), 야놀자, 위메프, 지피클럽, 무신사, 에이프로젠, 쏘카 등이 있다.
fwd PSR Forward(미래), PSR (Price Sales Ratio / 주가매출비율)
당시 쿠팡의 매출액 성장률은 이커머스 시장 성장률로 굉장히 보수적으로 가정했다. eMarketer 2020에 따르면 중국 이커머스는 YoY +23.7% 성장을, 한국 이커머스는 16.5% 성장을 전망했는데 이를 그대로 매출액 성장률로 가정해 2020 년 매출액 8.2 조원을 산출했다.
그리고 산술적으로 한국 이커머스 시장의 성장성이 중국 시장보다 30.4% 할인되어 있기 때문에 30.4%를 중국 3 위의 이커머스 기업인 핀둬둬의 2020 매출액 추정치 기준 fwd PSR 5.86 배의 할인율로 적용해 약 4.08 배의 타겟 PSR 을 잡았었다. 이렇게 쿠팡의 가치는 33.3 조원으로 추정한 바 있었다.
그런데 그 사이에 전 세계는 코로나 19 로 펜데믹 상황에 빠졌다. 쿠팡은 그 덕을 톡톡히 봤다. 즉, 작년 추정했을 때보다 기업가치는 무조건 더 올랐다. eMarketer 의 2020년 보고서와 2021 년 보고서의 차이를 비교해보면 코로나19 여파가 얼마나 컸는지 가늠할 수 있다.
2020 년 보고서에서는 이커머스 시장 성장률을 중국, 대한민국, 미국, 영국, 일본 순으로 높게 추정했는데 2021 년 보고서에서 드러난 실제 성장률은 미국, 영국, 중국, 대한민국, 일본 순이었다. 미국과 영국에서의 걷잡을 수 없는 코로나 19 확산의 수혜를 확실히 봤던 것이다. 물론 미국, 영국만큼은 아니지만 대한민국도 전망치를 상회하는 18.9% 수준의 성장률을 보였다. 이커머스 대장 쿠팡은 당연히 수혜를 봤다.
그리고 2021 년에 대해서도 대한민국은 견조한 성장률이 전망된다. 2020 년의 성장률이 워낙 높았기에 2021 년 성장률은 다소 잦아들겠지만 중국에 이어 9%가량의 성장이 점쳐진다. 쿠팡의 가치를 새롭게 매겨보자.
쿠팡은 2020 년 매출액 13.3 조원, 영업손실 5,805 억 원을 기록했다. 그리고 주요 상장 유니콘 기업들의 2021 년 매출액 추정치 기준 fwd PSR과 2021 년 매출액 성장률 추정치는 여전히 대략적인 선형 관계에 놓여있는데 작년 대비 멀티플이 대부분 상향되었음을 알 수 있다. 핀둬둬(Pinduoduo)는 무려 17.67 배고, 텐센트(Tencent)는 9.85 배다.
핀둬둬, 텐센트 중국 전자상거래 업체 핀둬둬(拼多多)는 알리바바나 징둥(京東)과 비교하면 국내에 많이 알려지지 않은 업체다. 불과 5년 전인 2015년 처음 회사가 설립된 데다 창업자인 황정(黃崢) 회장의 창업 스토리도 알리바바의 창업자 마윈만큼 극적이지 않아서다. 하지만 핀둬둬는 불과 설립 3년 만에 총 거래액(GMV) 2000억위안(약 34조원)과 3억 명의 이용자를 돌파했고, 이 기세를 몰아 2018년 7월 미국 나스닥시장에 상장하는 ‘괴력’을 보였다. ... 핀둬둬의 사업 모델은 소셜커머스다. 특정 상품을 사고자 하는 소비자가 많을수록 제품 가격이 내려가는 구조다. 미국 그루폰이 해당 사업모델 원조로 꼽힌다. 한국에서도 쿠팡이나 위메프, 티몬 등으로 소비자에게 익숙한 사업 모델이다. 뻔한 사업이지만, 핀둬둬가 성공할 수 있었던 비결 중 하나는 소비자와 현장을 밀착시켰기 때문이다. 중간 유통단계를 생략하면서 품질 좋은 제품을 낮은 가격에 공급했고, 이는 소비자의 소문으로 연결되면서 이용자 수가 큰 폭으로 늘었다. 특히 이 과정에서 중국 인터넷 서비스 업체 텐센트의 역할이 컸다. 알리바바나 징둥의 경우 자체 물류센터나 전자지급결제 시스템을 갖췄지만, 핀둬둬는 텐센트의 위챗 플랫폼을 적극적으로 활용했다. 사용자만 12억 명에 이르는 위챗과 ‘동행’하며 소비자 빅데이터 수집과 마케팅, 결제 등을 수월하게 진행했다. 그 결과 신규 소비자 유입을 쉽게 만들었고, 핀둬둬의 서비스를 빠르고 광범위하게 전파했다. 텐센트는 지난 3월 말 11억달러(약 1조3000억원)의 자금을 조달하는 핀둬둬의 유상증자에 참여하며 지분을 확대하고 있다. 4월 19일에는 홍콩 전자제품 판매업체 고메(Gome) 리테일 전환사채에 2억달러(약 2400억원)를 투자하기도 했다. 핀둬둬는 텐센트와 오프라인 협력을 통해 가전·전자제품 라인업을 강화할 계획이다.
작년과 똑같이 핀둬둬를 피어로 삼아 이커머스 시장 할인율을 감안하면 쿠팡의 Target PSR 은 무려 7.57 배이기 때문에 핀둬둬와 텐센트를 이례적 사례로 가정해 제외하면 나머지 기업들의 평균치는 4.2 배다. 적어도 작년과 유사한 수준으로 볼 수는 있다는 것이다. 그리고 쿠팡의 2021 년 매출액을 2020 년 13.3 조원에서 앞서 eMarketer 2021이 제시한 한국 시장 성장률 9%를 곱한 14.5 조원으로 본다면 쿠팡은 현재 60.7 조원 수준의 기업으로 볼 수 있다.
쿠팡의 Target PSR 산정에 대해 논란이 있을 수 있다. 그러나 쿠팡은 2016 년부터 2020 년까지 매년 각각 전년 대비 40.1%, 62.2%, 64.3%, 85.2% 성장했음을 감안할 때 2021 년에는 전년 대비 9.0%만 성장한다고 가정한 것이 매우 보수적으로 가정한 것이 아닌가?
게다가 단순히 2021 년 매출액 추정치만 기준으로 기업가치를 산정한 것이다. 이미 2021 년, 그것도 1 분기가 중반을 지나가고 있는 현시점에 2022 년 추정치를 기준으로 가치를 산정해야 하는 것은 아닌가 하는 생각도 든다. 또한 쿠팡은 이제 쿠팡이츠(음식 배달, 궁극적으로는 외식업계), 쿠팡플레이(OTT, 궁극적으로는 라이브커머스) 등 확장성이 큰 서비스를 론칭, 인큐베이팅하고 있다. 기업가치를 작년보다 낮게 줄 이유가 없는 국면이다.
쿠팡이츠 이커머스 기업 쿠팡에서 만든 음식 배달 서비스다. 2019년 5월에 서비스를 시작하였다. 無 최소주문금액과 無 배달료를 내걸고, 30분 이내 로켓배달을 강조하며 대대적으로 마케팅을 시작했다.
OTT (Over-the-top media service) 인터넷을 통해 방송 프로그램·영화·교육 등 각종 미디어 콘텐츠를 제공하는 서비스를 말한다. OTT는 Over-the-top의 준말로 Over-the-X는 기존의 범위를 넘어서라는 뜻을 가진다. top은 TV 셋톱박스 같은 단말기를 의미한다. 따라서 직역하면 셋톱박스를 통해서, 넘어서의 의미를 가진다. 이처럼 OTT 서비스는 초기에 단말기를 통해 영화·TV 프로그램 등 프리미엄 콘텐츠를 VOD 방식으로 제공하는 서비스를 지칭했다. 이후 인터넷 기술변화에 따라 콘텐츠 유통이 모바일까지 포함하면서 OTT의 의미가 확대됐다.
물론 물류에 대한 투자도 디폴트로 병행되고 있다. 최근 거론되는 것은 항온, 항습 물류창고로, 쿠팡이 명품 직수입 사업에 뛰어들기 위해 항온, 항습 물류센터를 확보하려는 것 아니냐는 관측도 나오고 있어 직접적으로 롯데 ON, SSG 닷컴을 위협할 가능성이 높아지고 있다.
확실한 것은 블룸버그의 30 조원이든, 다른 외신들의 50 조원이든, SK 증권 리서치센터의 60 조원이든 전통 유통업체들은 현재의 가치가 재평가될 여지가 있다. 이마트, 롯데쇼핑보다 매출액이 작은 쿠팡이 시가총액은 그들을 월등히 능가할 것이기 때문이다.
5. Appendix: 쿠팡의 택배사업 자격 관련 논란 정리
쿠팡이 로켓제휴를 하면 아마 택배사업 자격 관련 논란이 다시 불거질 가능성이 높다. 과거의 논란을 먼저 정리해 보자. 2015 년 5 월 20 일 한국통합물류협회는 쿠팡을 고발했었다. 쿠팡의 무료 직접 배송 서비스인 로켓배송이 화물자동차 운수사업법을 위반했다는 것이 골자였다. 한국통합물류협회는 전국의 쿠팡 물류센터 7 곳과 배송캠프 18 곳을 각 시, 구청에 고발한 뒤 같은 해 10 월에는 소송까지 이어갔다. 당시 쟁점이 된 법조항은 다음과 같다.
"화물자동차 운송사업법 2 조 3 항 ‘화물자동차 운송사업’이란 다른 사람의 요구에 응하여 화물자동차를 사용하여 화물을 유상으로 운송하는 사업을 말한다. 자가용을 유상으로 화물운송용으로 제공하거나 임대해서는 안 된다."
택배 등 물류사업을 하려면 국토교통부 장관의 허가를 받아야 한다. 그래야만 노란색 번호판을 단 운수사업용 차량을 이용해 사업을 할 수 있다. 하지만 쿠팡의 로켓배송 차량 번호판은 일반 차량을 뜻하는 하얀색이다. 즉, 자가용이며 국토부의 허가를 받지 않은 차량이다. 한국통합물류협회가 쿠팡의 로켓배송이 허가받지 않은 유상운송행위이며 불법이라고 주장하는 것도 이 때문이었다. 쿠팡은 로켓배송은 무료 배송이기 때문에 유상 운송행위가 아니고 문제 될 것이 아니라고 반박했다.
소송은 3 년간 이어졌고 쿠팡의 승리로 끝났다. CJ 대한통운과 롯데글로벌로지스 등 주요 물류업체 9 곳이 쿠팡을 상대로 낸 운송금지청구소송 항소심 판결에 불복해 대법원에 상고했지만 결국 법원은 2018 년 8 월 2 일 쿠팡 로켓배송의 적법성을 인정했다. 1 심과 2 심에 이어 대법원 판결에서도 쿠팡이 승리하며 소송은 마무리되었다.
뒤이어 2018 년 9 월 6 일 쿠팡의 자회사인 쿠팡로지스틱스서비스는 아예 택배사업자로 지정되었다. 제조사로부터 사입한 상품들에 한해 자체 배송 서비스인 로켓배송을 해왔던 쿠팡이 자회사를 통해 일반 택배 업무도 가능해진 것이다. 택배업체들과의 법적 공방에 따른 논란을 불식시키기 위해 쿠팡이 택배사업자 신청을 했다고 국토교통부 측은 설명한 바 있다.
제도적으로 쿠팡이 로켓제휴를 시작하는데 법적인 허들이 사라진 것이었다.
그런데 별안간 쿠팡은 2019 년 9 월 26 일 택배사업 자격을 자진 반납한다. 대외적으로는 로켓배송 서비스인 직매입 상품 물동량이 급증하고 있어 제3 자물류 서비스 준비에 기간이 더 필요하다고 밝혔다. 이를 두고 쿠팡이 제 3 자 물류의 한 갈래인 풀필먼트서비스를 할 의지가 없는 것이 아니냐는 의견이 지배적이었다. 그러나 그러한 의견은 보기 좋게 틀렸다.
이는 쿠팡이 실제로 사입재고 유통 물량인 로켓배송 물동량이 폭증하며 노란 번호판을 받은 차량보다 흰 번호판을 받은 차량에 대한 공급이 필요했기 때문이었던 것으로 보이며, 쿠팡이 사입재고 물량을 제외한 외부 물량의 처리 비중이 특정 수준을 넘지 않아(약 30% 수준으로 알려져 있음) 스스로 자격을 반납한 것으로 보인다.
그래서 쿠팡이 개시한 로켓제휴 서비스는 쿠팡의 알고리즘이 필요한 재고를 예측해 판매자에게 데이터를 제공하면 판매자가 쿠팡의 로켓 물류센터에 상품을 입고시키고 쿠팡이 매입하는 형식으로 운영되는 것으로 추정된다.
이러한 이슈는 사입재고 유통 모델을 지향하는 사업자들에게 공통적으로 해당되는 문제이며 2019 년에 신규로 택배 사업자 자격을 부여받은 마켓컬리도 마찬가지일 것이다. 정확히 알 수는 없지만 마켓컬리도 외부 물량 처리 비중이 낮다면 택배 사업 자격을 반납할지도 모를 일이다.
마켓컬리 (Kurly) 대한민국의 온라인 식재료 판매업체이다. 김슬아는 2015년 마켓 <컬리>를 설립하고 대한민국 내 최초로 새벽 배송 시대를 열었다. '샛별 배송'으로 신선식품 배달 시장을 개척하였는데, '샛별 배송'은 채소, 과일 등 신선식품을 밤 11시까지 주문하면 다음날 아침 7시 이전에 배송하는 서비스다. 대한민국 내에서는 유일하게 상품 입고부터 배송까지 유통 전 과정을 일정 온도로 유지하는 풀콜드체인(Full Cold-Chain) 시스템을 보유하였다. <컬리>의 2018년 매출액은 1571억 원, 2019년 1350억 원 규모 시리즈D 투자를 마감하며 예비 유니콘(기업가치 1조 원 이상의 비상장기업)으로 평가받았다.
그리고 이러한 쿠팡의 로켓제휴와 관련한 논란은 2021 년에 들어 완전히 종식될 것으로 보인다. 국토부로부터 쿠팡이 택배 사업자 자격증을 재취득했기 때문이다. 나아가 쿠팡이 ‘제휴마켓’이라는 상표권을 새로 등록하면서 완벽한 형태의 풀필먼트서비스를 개시할 전망이다.
로켓제휴가 쿠팡의 알고리즘이 필요한 재고를 예측해 판매자에게 데이터를 제공하면 판매자가 쿠팡의 로켓 물류센터에 상품을 입고시키고 쿠팡이 매입하는 형식이었다면, 제휴마켓은 매입 없이 서비스를 제공하는 서비스로, 아마존의 FBA 를 완벽히 구현하는 시작이 될 것으로 보인다.
21/02/15 SK증권 Analyst 유승우
마치며
대부분 나스닥에 상장할 거라 예상했지만 예상을 깨고 뉴욕증시에 상장한다 밝혔죠? 상당한 자신감을 표명하는 듯합니다. 아마존이나 핀둬둬 같은 사례가 있기에 해외에서도 긍정적으로 보고 있는 것 같습니다. 리포트에서 보다시피 아마존의 사례가 있기에 쿠팡의 풀필먼트서비스를 이용하는 사용자가 높아질 가능성이 높아질 듯합니다. 그동안 적자가 지속되었지만, 충성고객을 많이 확보한 상태에서 풀필먼트서비스를 시작하면 고정적인 파이프라인이 구축되기에 재정이 안정적으로 변모해 갈 것으로 기대됩니다. 마치 카카오나 아마존 같이 돈이 안 되는 기간을 버티며 고객을 확보한 후 수익으로 이끌어나가는 것과 같이 보이네요. 이번 상장으로 전 세계에 우리나라를 더 알릴 수 있는 기회가 되었으면 좋겠습니다.
