[다나와] 기업개요 2000년에 설립되었으며 2011년 한국거래소 코스닥시장에 주식을 상장함. 컴퓨터주요부품 가격비교로 시작해 현재는 전 카테고리를 망라하는 종합 가격비교사이트로 최저가뿐 아니라 전문적이고 다양한 쇼핑정보를 제공함.
가격비교서비스와 컴퓨터전문 마켓플레이스인 샵다나와서비스를 근간으로 한 거래연계수수료와 온라인사이트를 통한 광고수익 등을 주 사업으로 영위함.
연결대상 종속회사는 컴퓨터조달사업을 영위하는 다나와컴퓨터를 포함하여 2개사임.
출처 : 에프앤가이드
I. 기업 개요
가격 비교 서비스를 제공하는 온라인 쇼핑 플랫폼 다나와는 다양한 상품 및 서비스의 가격비교를 주력 사업으로 영위하는 종합 쇼핑 플랫폼 업체. 동사의 사업 모델은 가격 비교 플랫폼 운영을 통해 소비자와 판매자를 연결해주고 중개수수료 및 광고 수익을 실현하는 구조. 이외에 B2B/B2G향 조립 PC/부품 제조 및 유통 사업을 영위 중. 2020년 기준 사업 부문별 매출 비중은 제휴/판매 수수료 (20%), 광고 사업 (8%), 상품 판매 (40%), 제품 판매 (30%).
B2B (business-to-business, 기업과 기업 간 거래) 기업과 기업 사이의 거래를 기반으로 한 비즈니스 모델을 의미한다. B2B와 반대되는 개념으로는 하나의 기업이 다수의 개인을 상대하는 B2C(business-to-customer)가 있다. 기업이 필요로 하는 장비, 재료나 공사 입찰 같은 것들이 B2B의 예가 된다.
B2G (business-to-government, business-to-administration 기업과 정부 간 거래) 정부가 조달 예정상품을 가상상점에 공시하고, 기업들은 가상점을 통해서 공급할 상품을 확인하고, 거래를 성사시키는 일련의 과정을 인터넷을 통해 처리하는 것이다. 전자정부 구현을 위한 인프라 구축과 주요 공공정보자료에 대한 문서공증에 따른 정보보호 효과는 물론, EDI, GALS 등의 정보기술을 응용하여 업무의 효율을 증가시킬 뿐만 아니라 투명한 거래를 촉진시키는 부수적인 효과도 있다.
제휴쇼핑 부문은 동사의 주력 사업으로 동사와 제휴를 맺은 오픈마켓, 종합쇼핑몰들의 상품을 동사의 가격 비교 사이트에 노출 해주고 거래 발생 시 결제액의 1.5%~2% 수준의 제휴수수료를 수취하는 사업. 사업 초기에는 PC 및 관련 부품 가격 비교 서비스로 시작했으나 2010년부터 본격적으로 생활용품 등 다양한 카테고리 확대를 지속 중이며 2020년에는 일반상품 비중이 27% 도달.
오픈마켓 (한국어식 영어: open market)/열린 장터, 온라인 장터/온라인 마켓플레이스, online marketplace, online e-commerce marketplace) 기존의 온라인 쇼핑몰과 다르게 다수의 개인 판매자들(multiple third parties)이 인터넷에 직접 상품이나 서비스 정보(product or service information)를 올려 전자 상거래가 이루어지는 곳이다. 온라인 쇼핑몰에서의 중간 유통 이윤을 생략하고 판매자와 구매자를 직접 연결시켜 줌으로써 기존보다 저렴한 가격으로 판매할 수 있다. 대표적인 오픈 마켓 웹사이트로는 G마켓, 옥션, 11번가 등이 있다.
광고사업 부문은 1) 다나와 가격 비교 사이트 2) 조립PC 오픈마켓인 샵다나와에서 발생하는 배너 및 키워드 등의 광고 매출을 수취하는 사업. 광고 매출은 동사 플랫폼으로 유입되는 트래픽 수에 크게 영향을 받으며 작년 누적 트래픽 수는 77만명으로 2018년 대비 37% 성장하며 광고 매출 또한 동기간 20% 성장. 현재 PC/가전 관련 광고주 비중은 약 80% 수준.
샵다나와 PC 용도별, 가격대별 최상의 구성, 조립 PC, 완제품, 다나와 공식 쇼핑몰
판매수수료 부문은 동사가 직접 운영하는 조립PC 전문 오픈 마켓인 ‘샵다나와’ 플랫폼 내에서 판매된 상품에 대해 중개수수료를 수취하는 사업. 2020년 샵다나와 내 조립PC 판매량은 29만대로 2016년 서비스 출시 이후 연평균 34% 성장하며 동기간 전체 PC 시장 성장률인 3%를 큰 폭으로 상회.
정보이용료 부문의 주력 서비스는 상품콘텐츠 제공이며 동사가 직접 구축한 상품 데이터베이스 (제품스펙, 가격, 판매데이터 등)를 상품 제조/유통업체, 이커머스 플랫폼, 리서치업체 등에게 제공하고 라이선스 수수료를 수취하는 사업.
이커머스 (electronic commerce, e-commerce, eCommerce, 전자 상거래) 컴퓨터 등을 이용해 인터넷과 같은 네트워크 상에서 이루어지는 즉, 전자적 매체(시스템)를 이용하여 가상공간에서 이루어지는, 제품이나 용역을 사고파는 거래행위이다.
상품 판매 부문은 수입사들로부터 국내 총판 형태로 PC관련 부품을 직매입하여 샵다나와 입점 업체들에게 판매하는 유통 사업. 2020년까지는 조립PC 케이스를 주력으로 유통했으며 올해부터는 메인보드, 그래픽카드, CPU 등 다양한 핵심 부품으로 카테고리를 확대 중.
제품 판매 부문은 종속회사인 다나와컴퓨터(지분율 100%)가 정부조달 시장(나라장터)을 대상으로 자체 공장에서 생산된 조립PC를 판매하는 사업. 2020년 기준 정부조달 PC시장 규모는 약 4,000억원이며 데스크탑 PC가 중소기업간 경쟁제품으로 지정됨에 따라 삼성, LG 등 대기업은 수주 계약 및 입찰 경쟁에 참여하지 못하는 상황. 따라서 향후 동사가 트랙레코드를 쌓는다면 규모가 크고 경쟁이 치열하지 않은 정부 시장 내 점유율을 확대할 수 있을 것으로 전망. 2020년 기준 제품 매출액은 706억원으로 2018년 대비 37% 성장. 동사는 정부 조달 시장 내 레퍼런스를 점진적으로 확보 중인 것으로 판단.
다나와컴퓨터 2013년 코스닥등록업체 다나와의 100%자회사로 설립된 회사(비상장)로, 자본금 30억원, 매출액 500억원, 사원수 50명 규모의 중기업이다. 경기도 안양에 위치하고 있으며, PC 및 주변기기 제조회사이다.
나라장터 (KONEPS, Korea ON-line E-Procurement System) 조달청의 국가종합전자조달시스템이다. 기존 서류중심, 수작업으로 처리해 온 조달업무는 전자화 필요성이 매우 큰 분야였으므로 전 부처 단일 시스템을 공동 활용한 통합 서비스를 제공하기 위해 전자정부 11대 사업의 하나로 추진되었다. 구축에는 총 261억원이 투입되었고, 2002년 10월부터 서비스를 시작했다.
입찰공고, 업체등록, 입찰 및 낙찰자 선정, 계약체결, 대금지급 등 조달 전 과정을 나라장터에 접속해 온라인으로 안전하고 공정하게 처리할 수 있다. 모든 수요기관의 입찰정보가 공고되고, 업체는 나라장터 1회 등록으로 어느 기관 입찰에나 참가 가능하다. 행정안전부, 금융기관, 관련협회 등 77개 기관 시스템과 연계한 서비스를 제공하여, 입찰/계약시 반복 제출하던 사업자등록증, 시/국세 완납증명서, 보증서, 자격심사서류 등의 제출을 생략할 수 있다.
트랙레코드 (Track Record, 실적)
레퍼런스 (reference) 기준, 표준, 참고, 경력 등
II. 투자포인트
1) 가격 비교 사업 모델을 통한 시장 성장 수혜
동사는 가격 비교 사업 모델을 통해 국내외 이커머스 업체들을 고객사로 확보했으며 확대되는 국내 이커머스 시장(YoY +19%)속 이들과 동반 성장할 수 있을 것으로 판단. 그 이유는 시장이 성장하면서 1) 이커머스 업체 수 증가 2) 취급 품목 증가 3) 업체 간 가격 차이가 확대될 것이고 이에 따라 편리한 상품 정보 및 최저가를 검색할 수 있는 가격 비교 서비스에 대한 수요가 증가할 것으로 예상되기 때문.
YoY (Year on Year) 전년 대비 증감률
2020년 국내 이커머스 시장 규모는 161조원 (YoY +19%)으로 빠르게 성장 중. 올해는 전년 대비 16% 성장한 186조원의 규모를 형성하며 역대 최대치를 경신할 것으로 전망. 시장 성장과 함께 치열해지는 경쟁 환경 속 다나와는 이커머스 업체들과 경쟁이 아닌 협력 관계를 구축하여 시장 성장 수혜를 온전히 누릴 것으로 예상. 그 이유는 동사의 가격 비교 사업 모델은 일종의 플랫폼의 플랫폼 구조이기 때문. 동사는 오픈마켓(옥션, 11번가 등) 및 종합몰 (쿠팡, SSG 등)들과 제휴를 맺고 이들의 상품을 동사의 가격 비교 플랫폼에 노출시켜주며 매출 발생 시 1.5%~2% 수준의 제휴 수수료를 수취 중. 즉, 동사는 가격 비교 사업 모델을 통해 잠재적 경쟁자인 이커머스 업체들을 공급 고객사로 확보하여 동반 성장할 수 있는 구조를 구축. 실제로 최근 네이버, 쿠팡 등 대형 플랫폼의 약진에도 불구하고 동사의 제휴 쇼핑 매출액은 18~20년 연평균 23% 성장하며 동기간 국내 이커머스 시장 성장률 19%를 상회.
2) 가격 비교 카테고리 확대를 통한 트래픽 증가 동사는 기존의 PC/가전 중심에서 생활용품 등의 일반상품으로 카테고리를 확대하는 중. 이에 따라 카테고리 확대 → 고객 트래픽 증가 → 광고/정보이용료 매출 증가로 이어지는 선순환 구조 구축에 성공. 실제로 동사의 PC/가전 외 일반상품 판매 비중이 2017년 15%에서 작년 27%까지 높아지면서 동기간 일평균 트래픽이 113% 증가했고 이에 56% 상승한 제휴쇼핑/광고/정보이용료 매출액 달성. 향후 확장 가능한 가격 비교 카테고리가 무궁무진하다는 점을 감안한다면 성장 잠재력이 크다고 판단. 더불어 이렇게 유입된 신규 트래픽은 동사의 핵심 경쟁력인 1) 정확한 가격 비교 역량 2) 풍부한 상품 정보제공을 통해 주기적으로 방문하는 트래픽으로 락인되는 중 (페이지 뷰 수 전년 대비 12% 증가). 2021년 연간 트래픽은 전년대비 34% 성장한 104만명으로 예상.
락인효과 (Lock-in) 특정 제품이나 서비스에 소비자를 묶어두는 효과를 말한다.
동사와 동일하게 PC 및 관련 부품 가격 비교 서비스로 시작해서 일본의 대표 가격 비교 플랫폼으로 성장한 카카쿠닷컴은 현재 IT, 인터넷/통신, 보험, 음식료, 부동산 등 다양한 상품 및 무형 서비스에 대한 가격 비교 서비스를 제공하며 5/14일 기준 시가총액 4.6조원의 회사로 성장 (다나와 시가총액 0.39조원). 2019년 기준 일본 이커머스 시장 규모가 국내 대비 56% 큰 210조원이라는 점을 감안하면, 향후 국내 이커머스 시장 성장 및 동사의 가격 비교 카테고리 확대를 통한 외형성장이 일어날 것으로 예상. 2021년 제휴 쇼핑 매출액은 전년 대비 20.2% 성장한 297억원으로 전망.
카카쿠닷컴 (kakaku.com) 일본의 컴퓨터나 가전을 위주로 다양한 장르의 제품 및 서비스를 판매가와 리뷰 순위 등 시점으로부터 비교할 수 있는 쇼핑에 도움되는 사이트이다.
다나와의 2021년 매출액, 영업이익 전망치는 각각 2,497억원 (YoY +7.6%)과 411억원 (YoY +8.9%). 국내 이커머스 시장 성장과 동사의 가격 비교 트래픽 확대에 따른 전사적 실적 성장 기조는 지속될 것으로 예상. 다만 매출액은 전년 대비 증가폭 감소할 전망. 그 이유는 1) 코로나 여파로 작년 PC 수요가 급등한 데 따른 역기저 효과가 존재하고 2) 가상 화폐 채굴 수요 증가로 GPU 수급 부족과 가격 인상(엔비디아 RTX3070 전년대비 200% 급등)이 이어지며 조립 PC 시장이 위축되고 있기 때문.
전사 (enterprise) 기업 전체
기저효과 (Base effect), 역기저효과 기저(基底, base)란 기초가 되는 밑바닥을 뜻하며, 효과란 보람으로 나타나는 좋은 결과를 뜻한다. 즉, 기저효과란 어떠한 결괏값을 산출하는 과정에서 기준이 되는 시점과 비교대상 시점의 상대적인 위치에 따라서 그 결괏값이 실제보다 왜곡되어 나타나게 되는 현상을 말한다. 호황기의 경제상황을 기준시점으로 현재의 경제상황을 비교할 경우 경제지표는 실제상황보다 위축되게 나타나고, 불황기의 경제상황을 기준시점으로 비교하면 경제지표가 실제보다 부풀려져 나타나게 되는 것은 바로 기저효과 때문이다. 기저효과는 비슷한 의미로써 반사효과라고도 불린다.
※ 기저의 저(底)는 '낮을 저(低)'가 아니라 '밑(base)'을 뜻한다. 따라서 '기저'에는 반대말이 필요하지 않기에 비교 기준치가 낮을 때에도 쓰지만 높은 경우에도 사용한다. 그래서 base가 낮을 때나 높을 때나 '기저효과'를 사용해야 한다. (역기저효과를 'High Base Effect'라 소개한 이도 있는데, 구글에 'High Base Effect' 검색 시 결과가 없는 걸 확인할 수 있다.)
RTX3070 집콕으로 PC 수요가 늘어나고 있지만 정작 PC 업체들은 마냥 웃을 수는 없는 상황이라고 합니다. 이유는 그래픽카드 수급이 쉽지 않기 때문입니다. 가상화폐 채굴 때문에 그래픽카드 가격이 덩달아 치솟고 있기 때문이라고 합니다. 공급이 수요를 따라가지 못해 품귀현상까지 나타나고 있는 상황이라고 하는데요. 가상화폐는 화폐 프로그래머가 짜 놓은 알고리즘을 푸는 대가로 얻는 과정에서 만들어집니다. 잠겨있는 암호를 푸는 과정과 유사해 복잡한 계산을 반복적으로 해야 하죠. 이렇게 가상화폐를 얻는 과정을 광산업에 빗대 ‘채굴한다’고 하는데 채굴은 주로 그래픽카드를 사용합니다.
다나와에 따르면 2020년 10월 60만원대로 출시된 RTX3070은 현재 140만원, 최대 170만원대에, 90만원 중반대에 출시된 RTX3080은 200만원대에 거래되고 있는 상황입니다. 그나마 게이밍 노트북 중심으로 판매하거나 규모가 큰 업체들은 미리 물량을 확보해 그나마 상황이 낫지만 중소 규모의 PC 업체들의 타격이 만만치 않다고 하네요.
영업이익 향상의 근거는 1) 수익성이 좋은 제휴쇼핑/광고사업/정보이용료 매출 비중 증가에 따른 영업레버리지 효과 2) 적자 사업인 DPG 존 철수에 기인. 동사의 사업 모델은 인건비가 전사 비용의 30%를 차지하며 외형확대에 따른 레버리지 효과가 크게 발생하는 구조. 더불어 코로나 여파로 영업적자(20년 8억원)가 지속된 DPG 존(PC 방 사업) 사업 중단에 따라 2021년 영업이익은 소폭 증가할 것으로 예상.
DPG 존 철수
레버리지 (leverage) 타인의 자본을 지렛대처럼 이용하여 자기 자본의 이익률을 높이는 것이다. 고정비용이 있을 때 매출액의 변화가 기업의 손익에 미치는 영향을 분석하는 데에 쓰인다. 이는 고정영업비용과 고정재무비용의 부담정도에 따라 기업에게 귀속되는 최종적인 주당이익에 어떤 영향을 미치는지 분석할 수 있게 한다.
-영업레버리지: 기업이 영업활동 시 발생하는 영업비용을 고정비와 변동비로 분류했을 때, 영업비용 내의 고정비 부담 정도를 의미한다. 생산이나 판매 등에 소요되는 비용인 영업비용 중 고정비의 비중이 클수록 영업 레버리지도 커진다. - 재무레버리지: 기업이 자본조달을 위해 타인자본을 사용할 때 수반되는 이자비용 등의 재무고정비인 이자비용의 부담 정도를 의미한다. - 결합레버리지: 영업레버리지와 재무레버리지를 결합란 것으로 매출액과 당기순이익의 관계에서 당기순이익 증가를 위해 고정자산과 타인자본 이용으로 인한 고정비용의 부담 정도를 의미한다.
21/05/17 유안타증권 Analyst 박진형
마치며
- 참고사항
이커머스 시장과 나라장터 쪽을 좋게 보시는군요. 적자 사업인 DPG 존을 철수하면서 영업이익이 약간 증가할 것으로 보입니다. 현재 가상화폐 채굴로 인해 그래픽카드 품귀현상으로 PC 시장이 위축되고 있지만, 앞전처럼 가상화폐에 대한 관심이 멀어지면 정상화되리라 생각되네요. 차트에서도 보다시피 빠르진 않지만 조금씩 우상향 하는 모습을 보여주고 있습니다.
