(리포트 뜯어보기) 유통/화장품(Overweight) - 리오프닝이 온다

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위드(with) 코로나 시대의 리오프닝을 대비하며, 관련 업종(백화점, 편의점, 화장품)에 대해 살펴본 리포트입니다. 어떤 점을 주목해 봐야 할까요?

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Part I 리오프닝이 온다

리오프닝이 온다

리오프닝의 서막 
사회적 거리두기 4단계에도 확진자수가 2,000명 가까이 이어지고 있다. 1차 확산 시기 일일 확진자수가 500여 명에 달하며 유동인구가 급감하고 생필품 사재기가 나타났던 때 보다, 현재 일일 확진자수는 4배에 달한다. 그럼에도 불구하고 아침마다 백화점에는 오픈런을 기다리는 고객들이 줄을 서있고, 일부 해수욕장의 방문객은 코로나19 유행이 없었던 2019년보다 증가한 곳도 있었다.

 

리오프닝 (Reopening)
경제활동 재개

오픈 런 (Open run)
매장이 열리기 전부터 기다리다 문이 열리자마자 달려가 물건을 사는 현상을 이르는 말

 

실제로 SK텔레콤과 통계청에 따르면 4단계 조치 후 약 5주 동안 이동량 감소는 나타나지 않았다. 1~3차 확산 때는 확진자 수가 증가하고 사회적 거리두기가 시행될 때마다 이동량도 급감했었다. 반면 이번 4차 확산에는 역대 최고치를 기록한 확진자 수에도 이동량 감소가 크지 않았다. 코로나19가 회차를 거듭해 확산하면서, 여러 번 이어진 거리두기에 대한 피로감과 이에 따른 학습효과가 나타나고 있다고 판단한다.

 

SK텔레콤
동사의 사업은 이동전화, 무선데이터, 정보통신사업 등의 무선통신사업, 전화, 초고속인터넷, 데이터 및 통신망 임대서비스 등을 포함한 유선통신사업, 플랫폼 서비스, 인터넷포털 서비스 등의 기타사업으로 구분됨. 시장점유율은 무선통신사업(MVNO제외) 약 47%, 초고속인터넷부문은 약 29%, IPTV부문은 약 30% 수준임. 연결대상종속회사는 SK텔링크, 11번가 등을 포함한 48개임. 금년 중 지주회사와 존속회사로 분할할 예정.
출처 : 에프앤가이드

 

위드코로나를 준비할 때 
접종률 또한 높아지고 있다. 사회 활동이 가장 활발한 18~49세 대상 접종이 시작되었기 때문이다. 추석 전까지 전 국민 70%에 대한 1차 접종을 마치겠다는 것이 정부의 목표고, 9월 13일 기준으로 백신 1차 접종률은 64.6% 수준이다. 코로나19 예방접종대응 추친단에 따르면 고령층의 90%, 성인의 80% 이상이 접종을 완료하는 시점에 위드(with) 코로나로의 전환 검토 기준점으로 삼고 있다. 정부의 접종 계획을 바탕으로 살펴 보았을 때 10월 말에는 전환 논의가 본격화할 수 있다고 판단한다. 이제는 위드코로나 시대의 리오프닝에 주목할 때다.

 

위드(with) 코로나
확진자 대신 치명률 중심으로 방역체계를 전환한다는 의미다. 코로나19와 공존한다는 뜻.

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Part II 리오프닝 관련 업종 톺아보기

백화점: 끝없는 명품 사랑 → 의류

명품 매출은 왜 계속 증가하는가 
유로모니터에 따르면 2020년 한국 명품 시장 규모는 125.4억달러(약 15조원)에 달했다. 이는 미국, 중국 등에 이어 세계 7위 수준이며, 국가별 명목 GDP 순위에서 한국이 2020년 기준 10위라는 점을 고려하면 경제 규모에 맞먹는 수준으로 성장해왔다. 특히 코로나19로 인해 해외여행이 어려워지자, 이에 대한 소비가 국내로 집중되면서 명품 매출 성장이 이어지고 있다. 주요 백화점 업체의 명품 신장률은 여전히 두 자릿수 성장률을 보이고 있으며, 해외여행 재개는 연말 이후가 예상됨에 따라 이러한 추이는 당분간 지속될 것으로 보인다.

 

유로모니터
영국 런던에 본사를 둔 전략적 시장조사 서비스를 제공하는 회사

GDP (gross domestic product, 국내총생산)
일정 기간 동안 한 국가에서 생산된 재화와 용역의 시장 가치를 합한 것을 의미하며 보통 1년을 기준으로 측정한다. 1980년대까지는 한 나라의 경제규모 등을 나타내는 국민소득의 지표로 국민 총생산(GNP, Gross National Product)이 주로 사용되었으나, 국내에 거주하는 국민의 실제적인 복지를 측정하는 데에는 GDP가 더 적합하다는 의식하에 지금은 GDP가 널리 쓰이고 있다.

 

특히 명품 소비가 소비를 주도하는 MZ세대에서 활발하다는 것도 특징이다. SNS로 인해 자신을 과시하는 것에 익숙한 세대들이고, 이에 명품 소비에 열을 올리고 있기 때문이다. 현대백화점의 2020년 고객 연령대별 명품 매출 증가율은 20대 37.7%, 30대 28.1%를 기록했다. 신세계백화점 또한 명품 매출에서 20~30대 구매 비중이 50.7%를 기록했다. 이는 비단 한국만의 트렌드는 아니다. 주요 글로벌 명품 업체들이 모델이나 브랜드 앰배서더를 10~20대의 젊은 아이돌 또는 배우들로 교체했다. 또한 브랜드로 게임을 만들기도 하고, 메신저 이모티콘도 배포하는 등 젊은 세대를 타겟 고객층으로 보고 있는 상태다. 

 

MZ세대
밀레니얼(Millennials)의 M과 제네레이션(Generation)의 Z가 합쳐진 말이다. M세대는 1980년대 초~부터 2000년대 초 출생한 세대로 정보기술(IT)에 능통하며 대학 진학률이 높다는 특징이 있다. Z세대는 1990년대 중반~2000년대 초반 출생한 세대로 디지털 환경에서 자란’ 디지털 네이티브(디지털 원주민)’라는 특징이 있다.

현대백화점
2002년 주식회사 현대그린푸드의 백화점사업부문이 분할되어 설립되었으며, 2002년 한국증권거래소에 주권이 재상장되었음. 2017년 8월에는 통합멤버십 제도인 H.Point를 출시하여 다양한 포인트제도 통합을 통해 범용성과 고객편의 향상에 기여하고 있음. 남양주시에 신규프리미엄아울렛 출점을 위한 부지를 확보하여 건물신축 공사를 진행중이며, 서울 영등포구 여의도동에 백화점 출점, 충청북도 청주시에 아울렛 출점을 계획하고 있음.
출처 : 에프앤가이드

신세계백화점
신세계그룹의 신세계에서 운영하는 백화점 체인.

브랜드 엠버서더 (Brand Ambassador)
엠버서더는 대사(국가를 대표해서 외국에 파견되는 외교사절)를 뜻한다. 브랜드 앰배서더는 특정 조직, 그룹, 브랜드를 대표해서 홍보 또는 활동하는 사람을 말한다.

 

명품에서 의류로 
이처럼 백화점에서 명품 부문이 지속적으로 트래픽을 유치하고, 다소 소비가 활발한 젊은 층에게 명품으로 어필을 하고 있는 것은 자명한 내용이었다. 이번 코로나19로 나타나고 있는 매우 이례적인 현상은 의류 소비 또한 증가하고 있다는 점이다. 그동안 백화점에서 판매되는 의류 브랜드들은 양극화 소비에 가장 취약한 포지셔닝이 되어 있었다. 이 때문에 백화점들은 1)지속적으로 MD 개편을 단행해 왔고, 또한 트렌드를 반영한 2)신규점포 오픈을 진행했으며 이런 내용이 3)보복소비 심리와 맞물리면서 백화점 의류 소비가 회복되고 있다. 

 

MD (merchandiser)
상품화 계획 또는 상품기획을 전문적으로 하는 사람. 상품이라는 의미인 ‘merchandise’에 ‘er’을 덧붙여 상품화 계획, 구입, 가공, 상품진열, 판매 등에 대한 결정권자 및 책임자를 의미한다.

 

코로나19로 인해 기저가 있기 때문에 백화점 의류 매출이 2020년 대비 성장하는 것은 당연하지만, 주목할 만한 점은 코로나19가 없었던 2019년 대비 개선이 나타나고 있다는 것이다. 의류 카테고리들 모두 성장률이 플러스로 전환하거나, 마이너스 폭을 줄여가고 있다. 그리고 이러한 추세는 연말로 갈수록 두드러질 것을 전망한다. 지난해 의류 소비가 하반기 야외 활동 감소로 인해 꾸준히 감소 추세였고, 올해는 그 반대를 전망하기 때문이다.

 

실제로 올해 2분기 평균소비성향은 71.7%를 기록해 회복의 기미를 보여주고 있고, 소비자 심리지수는 7월 사회적 거리두기 단계 상향으로 MoM으로 소폭 하락했지만 102.5pt로 기준선 100 상단을 유지했다. 가계 흑자율은 2020년 1분기부터 지속해서 30% 이상을 기록하며 소비 여력을 보여줬고, 이에 따라 반등하는 소비 심리 + 리오프닝 + 하반기 성수기 효과와 맞물려 백화점은 실적 호조를 이어갈 것으로 전망한다. 

 

평균소비성향
세금과 보험료를 제외한 처분가능소득(가처분소득) 가운데 소비로 지출되는 금액의 비중을 뜻한다. 평균소비성향이 높으면 평균저축성향은 낮아진다.

소비자심리지수
소비자동향지수(CSI)를 구성하는 15개 지수 가운데 현재생활형편·생활형편전망·가계수입전망·소비지출전망·현재경기판단·향후경기전망 등 6개 주요 개별지수를 표준화하여 합성한 지수로서 전반적인 소비자심리를 종합적으로 판단하는데 유용하다. 소비자심리지수가 100보다 높을 경우 경제상황에 대한 소비자의 주관적인 기대심리가 과거 평균보다 낙관적임을, 100보다 낮을 경우에는 비관적임을 나타낸다.

MoM (Month on Month)
전월 대비 증감률

백화점 다음은 면세점 
백화점 업체들이 본업 외에 면세점을 운영하고 있다는 점도 리오프닝에 따라 기대되는 부분이다. 올해 초만 해도 연말이 되면 여행 재개에 대한 가능성을 긍정적으로 점치고 있었다. 그럼에도 델타 변이 및 4차 확산으로 인해 트래블 버블이 활성화되지 못하고 일시 중단되자 해외여행 재개에 대한 기대감은 내년으로 미뤄져 있는 상태다. 여행 재개에 따른 면세점 매출 회복도 백화점 업체에게는 호재다. 각 사 모두 기업형 보따리상 위주의 매출을 일으켜 온 상황에서, 관광객 및 입국자수 회복에 따른 추가 매출액 기여 또한 기대되기 때문이다. 

 

트래블 버블 (Travel Bubble, Travel Corridors)
전염병 전파 관련 안전한 여행, 방문을 위해 '안전한 기준'을 준수해 방역이 우수한 지역 간에 안전구역(버블)안에 있다는 의미를 가지고 있다. 이 용어는 2020년 코로나19 사태로 인해 글로벌 이동 제한이 발생하면서 방역이 우수한 지역(국가) 간 협약을 체결해 자유로운 여행이 가능하게 한다는 취지로 나타나기 시작했다.

특히 현대백화점 면세점은 후발주자다 보니 그동안 공격적인 수수료 정책을 써왔고, 이에 업황과 상관없이 자체적으로 줄일 수 있는 비용이 남아있는 상황이다. 더불어 올해 하반기에는 무역점의 일매출액 제고가 전망되는데, 동일 상권의 신세계면세점 강남점이 영업을 종료하면서 기존 신세계에서는 입점되어 있었지만 동사 면세점에는 없었던 브랜드들이 신규 유치가 가능하게 되었다. 이에 화장품 브랜드 유치 등을 통한 광군제 주문 호조 및 리오프닝 본격화 시점에서의 매출 증대로 이어질 전망이다. 

 

편의점: 나가놀 때다

유동인구 = 편의점 
편의점 업체들의 회복도 기대된다. 2021년 2분기 기저효과와 성수기 효과를 누리려던 참에 5월 이례적인 강수량으로 야외활동이 줄었다. 3분기 최성수기 효과도 기대했었으나 일단은 사회적 거리두기 4단계 격상 영향이 아예 없지는 않을 것으로 판단한다. 다만 긍정적인 점은, 일반 입지 및 주택가 점포들은 안정적 성장이 나오고 있고, 유동인구와 가장 밀접하게 움직이는 특수입지 점포들의 회복도 2분기에 나타나기 시작했다는 점이다. 야외활동과 관련이 있는 음료, 주류, 즉석식품 등의 매출액도 상승하고 있다. 이처럼 리오프닝에 대한 기대감이 고조되는 시점에서 편의점 업황 회복에 주목할 필요가 있다.

 

기저효과 (Base effect)
기저(基底, base)란 기초가 되는 밑바닥을 뜻하며, 효과란 보람으로 나타나는 좋은 결과를 뜻한다. 즉, 기저효과란 어떠한 결괏값을 산출하는 과정에서 기준이 되는 시점과 비교대상 시점의 상대적인 위치에 따라서 그 결괏값이 실제보다 왜곡되어 나타나게 되는 현상을 말한다. 호황기의 경제상황을 기준시점으로 현재의 경제상황을 비교할 경우 경제지표는 실제상황보다 위축되게 나타나고, 불황기의 경제상황을 기준시점으로 비교하면 경제지표가 실제보다 부풀려져 나타나게 되는 것은 바로 기저효과 때문이다. 기저효과는 비슷한 의미로써 반사효과라고도 불린다.

 

리오프닝 시에는 1)상권 활성화 및 유동인구 증가에 따른 매출 증가, 2)현재 21시 이후 불가한 편의점 내 취식 재개, 3)특수입지 점포의 매출 반등이 가장 기대되는 부분이다. 실제로 올해 7월 더운 날씨로 인해 음료와 가공식품 매출액이 호조를 보였고, 이에 따라 생활용품과 잡화 등의 매출이 감소했음에도 편의점 전체 매출액은 전년동월대비 7.0% 증가했다. 이처럼 날씨와 야외활동 증가는 수익성 높은 상품의 매출을 불러일으켰다. 

코로나 상생 국민지원금 사용처, 편의점 
정부가 지난 9월 6일부터 전국민 88%에게 1인당 25만원의 재난지원금 지급을 시작했다. 전 국민에게 지급하는 재난지원금은 약 1년 만에 재개된 것이며, 지난해와 마찬가지로 대형마트는 사용처에서 제외되었고, 편의점은 사용처에 포함되었다. 금번 재난지원금은 12월 31일까지 사용이 가능하며, 이에 따라 편의점은 4분기 비수기 영향에서 다소 숨통이 트일 것으로 전망된다. 

 

지난 재난지원금 지급 당시에는 해외여행 급감으로 면세점 담배 구매가 어려워지자 담배 보루 매출이 증가했었다. 이번에는 업계에서 고객 유치 및 동반 구매 확대를 위해 젊은 층에서 인기 있는 스마트워치, 무선이어폰 등의 전자기기를 구매할 수 있도록 프로모션을 시작했고, 명절을 앞두고 명절 선물세트 또한 판매하기 시작했다. 기존에 이런 상품들을 판매하지 않았던 것은 아니지만, 재난지원금 사용처라는 점을 강조하며 집객을 유도하고 있는 모습이다. 실제로 여러 커뮤니티에는 이러한 전자기기를 살 수 있는 점포들 정보가 공유되고 있다. 

편의점이 온라인 공격을 시작한다 
그동안 편의점 업체는 이커머스 공격에서 꽤 괜찮은 방어를 해왔다. 즉석식이나 주류, 담배 등 온라인으로 구매가 불가하거나 온라인으로 구매할 필요가 없는 상품들의 매출 비중이 70%에 달했기 때문이다. 온라인과 겹치는 상품군이 상대적으로 많지 않았기 때문에 가격 경쟁에서는 다소 떨어져 있었고, 이것이 그동안 방어의 핵심 요소였다. 그동안 이커머스에 대한 방어만 주로 해왔다면, 이제는 편의점들이 배달을 통해 공격을 하기 시작했다. 온라인에서 판매를 시작하며 이커머스 경쟁에 직접 참여하고 있는 셈이다. 

 

이커머스 (electronic commerce, e-commerce, eCommerce, 전자 상거래)
컴퓨터 등을 이용해 인터넷과 같은 네트워크 상에서 이루어지는 즉, 전자적 매체(시스템)를 이용하여 가상공간에서 이루어지는, 제품이나 용역을 사고파는 거래행위이다.

 

편의점 배달은 2019년부터 시작되었는데, 코로나19로 인해 비대면 선호현상이 눈에 띄게 나타나자 업체들 모두 배달 서비스 운영 점포를 늘리기 시작했다. 일평균 주문 건 수는 점포마다 상이하지만, 객단가는 조금씩 상승하고 있는 추세다. BGF리테일은 현재 5,700여개 점포에서, GS리테일 또한 5,000개 점포에서 배달 서비스를 제공하고 있다. 주문은 BGF리테일의 경우 요기요, 카카오톡 주문하기, 위메프오, 오윈, 네이버에서 가능하며 GS리테일은 요기요, 카카오톡 주문하기, 경기도 공공 배달앱, 자체 주문앱 '우딜' 등에서 서비스를 제공해왔다. 

 

BGF리테일
2017년 인적분할하여 설립된 신설법인으로 2017년 12월 유가증권시장에 재상장되어 거래가 개시됨. 동사는 편의점 체인화 사업을 영위하고 있으며, 당사의 종속회사는 물류사업, 식품제조 및 유통 등 당사의 업무를 보조하는 업무를 수행하고 있음. 브랜드 독립에 맞춰 차별화된 한국형 편의점 모델을 개발하였으며, 가맹점의 수익성과 운영 편리성을 향상시킴으로써 점포 개발 경쟁력 또한 갖추고 있음.
출처 : 에프앤가이드

GS리테일
전력 및 통신용전선과 케이블 판매를 목적으로 1971년 금성전공(주)라는 사명으로 설립되었으며, 두 차례 상호변경을 거쳐 2005년 GS리테일로 상호를 변경함 지에스그룹에 속한 계열회사로서, 2020년 반기말 현재 지에스그룹에는 69개의 국내계열회사가 존재. 상장사는 당사를 포함하여 총 7개사가 있음. 2020년 7월 GS네트웍스는 씨브이에스넷(주)과의 합병을 통해 물류센터 운영체계 고도화, 수익모델 다각화 등 성장을 기대.
출처 : 에프앤가이드

특히 GS리테일은 지난 8월 13일 재무적 투자자인 어피니티, 퍼미라와 공동으로 구성한 컨소시엄을 통해 요기요를 운영하는 딜리버리히어로코리아 지분 100%를 인수하는 계약을 체결했다. 인수 금액은 8,000억원이며, GS리테일은 이 중 지분 30%에 해당하는 2,400억원을 투자했다. 취득 예정일자는 2021년 10월 31일이다. 이를 통해 좀 더 본격적인 온라인 공격을 시작할 전망이다. 

 

재무적 투자자 (Financial Investors, FI)
한 기업이 다른 기업을 인수, 합병할 때 부족한 자금을 지원해주고, M&A를 통해 인수된 기업의 경영이 정상화되거나 개발 사업 등이 성공적으로 마무리되면 배당금이나 원리금 형태로 수익을 얻는다. 은행이나 증권사·보험사·자산운용사 등의 기관투자자와 공적기관들이 주로 FI가 된다. 즉, 차익 실현이 목적이기 때문에 기업 경영에는 관심이 없다.

글로벌빅데이터연구소에 따르면, 2021년 1월 기준 요기요의 배달앱 시장 점유율은 17.8% 수준으로 2위다. 1위는 배달의민족(65.99%), 3위는 쿠팡이츠(13.56%)로 추정된다. GS리테일은 편의점인 GS25를 비롯해 슈퍼마켓인 GS더프레시, H&B 랄라블라 등 총 16,000개에 달하는 점포들과 요기요 플랫폼을 연결해 퀵커머스 사업을 강화하겠다는 계획을 밝혔다. 이륜차 라이더들을 통해 1시간 내, 빠르면 30분 내 배송을 가능케 하겠다는 전략이다. GS리테일은 올해 상반기에도 배송대행 서비스 부릉의 운영업체 메쉬코리아 지분 19.53%를 확보해 2대 주주로 올라선 바 있다. 이처럼 온라인 주문을 수행하고, 이와 더불어 빠른 배송을 위해 1)플랫폼을 확보했고, 2)라이더 기반 또한 조금씩 늘려나가고 있는 상황이다. 

 

글로벌빅데이터연구소
정치 사회 경제 등 전분야 빅데이터 정보 수집 분석 및 결과물 언론 배포.

H&B (Health & Beauty)
건강식품과 미용용품을 판매하는 곳을 말한다.

 

편의점 출점이 대체로 포화상태인 상황에서, 온라인으로 시장을 확장하려는 움직임은 바람직하다는 판단이다. 다만, 점유율 1위인 배달의 민족과 최근 점유율을 크게 늘려온 3위 쿠팡이츠과 비교했을 때 점유율 및 트래픽 확대를 위한 투자는 단기간 불가피하다고 판단한다. 배달의 민족은 이미 충성고객을 확보하고 있고, 쿠팡이츠는 한 번에 한집만 배달한다는 '단건배달' 포지셔닝을 통해 입점을 꺼려했던 가게(Seller)들을 유입시키고 원래 배달을 하지 않았던 가게들의 음식을 주문할 수 있다는 장점으로 고객(Buy)들이 늘어나고, 또다시 그 고객 베이스를 바탕으로 더욱 많은 점주들을 입점시키는 선순환 구조를 마련했다. 이에 배달의민족 또한 배민원(one)이라는 단건 배달 서비스를 런칭하기도 한 상태다.

작은 보너스: 미니스톱 매각 가능성 
미니스톱의 매각 가능성 또한 편의점 상장 업체들에게는 기회라고 전망한다. 일본 이온 그룹은 부인하고 있지만 지속해서 언론에 보도되고 있고, 실제로 2018년 매각을 진행한 바가 있었으며 실적이 부진하다는 점을 고려하면 가능성은 있다고 판단한다. 한국미니스톱은 2018년 영업이익 46억원을 기록했으나, 2020년에는 영업손실 143억원으로 적자전환 했으며, 현재 매장 수는 약 2,600개 수준이다. 기존 매각 추진 시 매각가는 약 4,000억원 수준이었는데, 최근 실적이 다소 악화되었고 인수 불발이 있었다는 점을 고려하면 매각가는 기존 대비 낮게 형성될 것으로 전망한다. 

 

미니스톱 (Ministop)
일본의 유통업 기업인 AEON 그룹의 체인형 편의점 브랜드이다. 대한민국에서는 1990년 11월 대한민국 미니스톱 1호점을 열었다.

이온 그룹 (イオングループ, ÆON)
이온 리테일 주식회사를 중심으로 일본 및 해외 180여개 기업으로 구성된 대표적인 대기업 유통 기업 그룹이다. 주로 슈퍼마켓 "이온(AEON, イオン)" "맥스밸류(MaxValu, マックスバリュ)" 할인점 "더 빅(The BIG, ザ・ビッグ)" 쇼핑몰 "이온몰(AEON MALL, イオンモール)" 을 운영하고 밖에도 미니스톱과 레드캐비지, 쓰루하 홀딩스, 다이에, 유니드 등의 모사이다.

 

화장품: 위드코로나, 위드마스크

위드코로나 but 위드마스크 
전세계 사람들이 유례없이 한꺼번에 재택근무를 하게 되면서 야외활동이 줄었고, 마스크 때문에 메이크업 수요도 줄어들었다. 또한 여행이 급감하면서 면세점 매출이 급락하자, 면세점 매출 품목 중 비중이 가장 높은 화장품이 크게 영향을 받았다. 리오프닝으로 위드코로나 시대가 되면 이러한 부분이 해소될 것으로 전망하며, 주요 화장품주에 주목할 필요가 있다고 판단한다. 

국내 화장품 소매판매액은 가계 소비 여력이 충분하고 사회적 거리두기가 다소 완화되는 과정속에서도 크게 회복하지 못했다. 이는 야외활동 증가에도 불구하고 마스크 착용은 계속해서 필수였기 때문으로 판단한다. 올해 상반기 국내 화장품 소매판매액은 전년 동기대비 5.4% 증가한 14조 8,644억원에 그쳤다. 이는 코로나19 영향이 없었던 2019년 대비로는 여전히 11.4% 감소한 수치다. 

더불어 정부는 9월 8일 위드코로나로의 방역체계 전환이 이루어지더라도 마스크 착용은 필요하다고 '위드마스크' 전제를 강조한 바 있다. 일상을 단계적으로 회복하는 시점이 10월말~11월로 언급되고 있기 때문에 올해는 지속해서 마스크 착용이 필요할 것으로 보이며, 이에 따른 스킨케어 위주의 시장 성장은 이어질 것으로 전망한다.

 

국내 시장이 회복하더라도, 기존 대형업체 위주의 시장에서 온라인을 기반으로 한 중소 브랜드가 급증하며 시장이 파편화하고 있다는 것에 주목해야 한다. 2020년 화장품 책임판매업체수는 19,750개로, 이 중 약 20%인 4,043개의 업체가 2020년 한 해에만 신규로 등록한 업체였다. 

ODM/OEM 등을 통해 공장이나 연구원, 기술 없이도 화장품 브랜드를 만들 수 있게 됐고, SNS로 마케팅에만 집중해 성공한 사례들도 속속 등장하고 있다. 이는 소비자 입장에서는 선택할 수 있는 선택지가 다양해지고 있다는 것을 시사한다. 

 

OEM (Original Equipment Manufacturer, 주문자 상표 부착 생산)
주문자의 의뢰에 따라 주문자의 상표를 부착하여 판매할 상품을 제작하는 업체를 의미한다. 대한민국에서는 Original Equipment Manufacturing이라고 쓰고 '주문자 상표 부착 생산'이라고 번역하는 경우가 많다. 짧게 위탁생산이라고 부르기도 한다.

ODM (Original Design Manufacturer, 제조자 설계 생산)
OEM이 더 발전한 개념이다. 이는 주문자의 설계도에 따라 생산만 하는 소극적인 방식에서 한걸음 발전한 것으로, 디자인과 설계부터 완성까지 제조자가 모두 처리하는 것을 의미한다.

 

이에 리오프닝에 따라 국내 화장품 시장 회복이 나타나더라도 시장이 매우 파편화하고 있다는 점을 감안했을 때 일부 브랜드의 매출이 집중돼 큰 폭으로 상승하는 현상은 없을 것으로 전망한다. 대형업체 입장에서는 시장 내 매출이 분산되는 효과로 실적 개선 폭이 다소 미미할 것으로 판단하며, 오히려 중소업체들은 규모의 차이로 실적 개선폭이 급격히 커질 수 있다고 본다. 이에 리오프닝은 국내 시장 회복보다는 여행 재개 및 이에 따른 중국인 관광객 매출 활성화, 더불어 중국 현지 매출 성장에 익스포저를 뚜렷하게 가지고 있는 업체가 유리하다고 판단한다. 

 

익스포저 (exposure)
특정 기업 또는 국가와 연관된 금액이 어느 정도인가를 나타내는 말이다. 주로, 신용사건 발생 시 특정 기업 또는 국가로부터 받기로 약속된 대출 및 투자금액뿐 아니라 복잡한 파생상품 등 연관된 모든 거래에서 발생할 수 있는 손실 금액을 말한다.

※ 보통 '위험 노출액' 등 부정적으로 사용하는 경우가 많은데, 여기서는 '연관된 금액 규모' 정도로 해석하는 것이 맞아 보이네요.

중국 현지 면세점은 또 다른 기회 
중국은 지난해부터 마스크 착용을 하지 않는 분위기가 확산됐고, 이에 따라 화장품 소매판매액이 회복 추세를 보인 바 있다. 올해 상반기도 화장품 소매판매액 월별 평균 성장률은 25%에 달했다. 7월은 618 행사에 따른 선수요 반영 및 비수기 영향으로 성장률이 2.8% 수준에 그쳤지만, 이는 대형 쇼핑 행사가 있는 3월, 6월, 11월 직후에는 줄곧 나타났던 트렌드기 때문에 성장세가 꺾인 것은 아니라는 판단이다. 

 

특히 중국 하이난 면세점은 중국 정부의 지원 및 정책적 보조에 따라 성장을 이어가고 있다. 코로나19에도 불구하고 2020년 하이난 지역 내국인 면세점 매출액은 327억 위안을 기록해 전년대비 127% 증가했으며, 이 중 화장품 매출액 및 매출건수가 가장 컸다. 더불어 지난 해 6월 중국의 백화점 그룹인 왕푸징이 중국 면세품 판매 특허(경영 자격)를 획득했다. 중국 면세사업에 소매기업이 진출한 것은 처음인데, 이를 통해 한국의 백화점 업체들과 마찬가지로 시내면세점 확장이 본격화할 것으로 전망한다. 화장품 업체 입장에서는 입점 판로가 좀 더 확대된다고 판단하며, 중국 현지 브랜드 입점도 가속화할 것으로 전망함에 따라 로컬 브랜드를 고객사로 확보한 ODM 업체들에게도 유리한 환경이 조성되고 있다. 

 

하이난성 (海南省)
중화인민공화국 최남단에 있는 성으로 남중국해의 하이난섬을 비롯한 여러 섬으로 이루어져 있다. 중국정부는 하이난을 내국인들도 자유롭게 이용할 수 있는 면세특구로 지정했다. 

 

그러나 갈수록 어려운 시장, 중국 
다만 중국 화장품 시장이 과거 몇 년 전과는 다르다는 점은 염두에 두어야 한다. 올해 2분기 618 행사에도 불구하고 국내 화장품 브랜드 업체들의 중국 성장률은 다소 미미했다. LG생활건강의 중국 법인 성장률은(생활용품 포함) 10% 수준이었고, 아모레퍼시픽 또한 약 6~7% 수준을 기록하면서 경쟁 글로벌 업체들 대비해서는 낮은 성장률을 보였다. 같은 기간 에스티로더의 아시아퍼시픽 매출액은 29%, 로레알의 북아시아 매출액은 23.3% 증가했다. 시세이도는 2분기 중국 매출액이 YoY 42%나 증가했지만 영업손실로 적자전환했다. 이는 중국에서 브랜드 경쟁이 심화하고 있다는 점을 방증하며, 이는 비단 글로벌 브랜드 외에 중국 현지 브랜드들도 가세하고 있다는 것이 시장을 더욱 어렵게 만드는 요인이다.

 

중국618 쇼핑 이벤트
중국 2대 전자상거래 기업인 징둥(京東)그룹 창립일인 6월 18일 전후로 열리는 징둥의 최대 쇼핑 행사다.

LG생활건강
동사는 2001년 4월 주식회사 LG화학에서 분할 신설되어 동월 유가증권시장에 상장하였으며, 화장품 및 생활용품, 음료 등을 제조, 판매하는 사업을 영위하고 있음. 궁중 브랜드 '후', 천연발효 브랜드 '숨', 피부과학 브랜드 '오휘', 허브 브랜드 '빌리프'와 같은 경쟁력 있는 럭셔리 브랜드를 보유하고 있음. 주요 종속회사인 코카콜라음료(주)는 비알콜성음료를 제조, 판매하는 사업을 하고 있음.
출처 : 에프앤가이드

아모레퍼시픽 
동사는 2006년 6월 1일에 아모레퍼시픽그룹(구 태평양)을 인적분할하여 설립되었으며, 2006년 6월 29일 유가증권시장에 주식을 상장함. 동사는 화장품의 제조 및 판매, 생활용품의 제조 및 판매, 식품(녹차류, 건강기능식품 포함)의 제조, 가공 및 판매사업을 영위하고 있음. 동사는 2020년 기준 화장품부문 시장점유율 약 17.2%를 차지하고 있으며 이는 매출비중의 88.7%를 담당함.
출처 : 에프앤가이드

에스티 로더 (Estée Lauder)
미국의 피부 관리, 메이크업, 향수, 모발 관리 제품을 생산하는 기업이다. 에스티 로더 산하에 다양한 기업이 있으며, 전 세계 백화점의 고급 코너에 제품들을 유통한다.

로레알 (L'Oréal)
프랑스의 화장품 회사이다. 로레알 그룹을 형성하여 세계 최대의 종합 화장품 회사로 알려져 있다.

시세이도 (Shiseido)
일본의 가장 오래된 화장품 기업이다. 화장품 제조와 함께 모발 관리 서비스도 병행한다.

 

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Part III 결론 및 투자의견

결론 및 투자의견

결론: 리오프닝은 온다 
코로나19 확진자가 2,000명대를 이틀 연속 넘어선 9월 9일. 같은 날 1차 접종률 또한 61.8%에 달했다. 10월 말까지 접종 완료율 70%가 달성되면, 11월부터는 '단계적 일상 회복'이 가능할 전망이다. 명절인 추석 시기에 인구 이동량도 증가할 것으로 보이기 때문에 확진자 증가 여부도 주목할 필요가 있겠지만, 백신을 맞은 사람들은 지속해서 늘고 있다. 리오프닝에 대비할 때다. 

야외 활동 및 해외여행 증가가 전망된다. 그동안 코로나19 상황이 나아지려는 시기에 대유행이 여러 번 반복되며 소비심리가 회복하고 꺾이기를 반복했다. 4차 대유행에는 이동량이 급감하지는 않았지만, 여전히 모임과 식당 운영 시간 등에 제한이 있는 상황이라 지난해 대비 규제는 다소 타이트했다. 이러한 수요가 리오프닝 시에는 폭발적으로 증가할 것으로 전망한다. 의류 소비도 마찬가지다. 4분기 백화점 성수기 효과와 지난해 의류 소비 감소 영향이 맞물려 빠른 회복이 예상된다. 

 

단계적 일상 회복에도 정부가 위드 마스크를 공언한 만큼, 화장품 회복의 폭은 여타 소비재보다 크지는 않을 것을 전망한다. 더불어 시장이 회복한다 하더라도, 과거 대비 많아진 소형 브랜드와 온라인 마케팅으로 빨라진 제품 사이클은 대형 업체들에게는 부담스러운 환경이다. 중국 시장 또한 경쟁이 치열해지고 있다. 중국 브랜드들 또한 많은 성장과 개선을 이루었고, 이에 과거처럼 Made in Korea로만 어필할 수 있는 시대가 아니게 되었다. 다만 중국 화장품 시장이 지속해서 성장하고 있고, 여행 재개 이후 면세점에서 매출 호조를 보일 것이라는 내용은 분명하다. 따라서 중국 수요를(면세점 따이공 + 현지) 명확하게 가지고 있는 업체가 유리하다고 판단한다. 

 

따이공 (代工)
'물건을 대신 전달해주는 사람'을 의미하며, 한국과 중국을 오가며 면세품·농산물을 소규모로 밀거래하는 보따리상을 일컫는다.

 

 

 

21/09/14 이베스트증권 Analyst 오린아

 

 

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마치며

 

접종률이 높아 짐에 따라 위드코로나가 조금씩 다가오는 것 같습니다. 백화점은 명품뿐만 아니라 의류 소비가 늘어났군요. 이번 재난지원금은 편의점 사용이 허용되었죠? 관련해 편의점 매출이 늘어날 수도 있겠군요. 화장품은 마스크는 여전히 사용빈도가 높을 것으로 판단해 스킨케어를 긍정적으로 보고 계십니다. 다만 중국시장은 불투명하군요. 

Top-picks로 현대백화점, 코스맥스, BGF리테일 을 제시하였으니 참고 바랍니다. 

 

 

 

감사합니다. 오늘도 많이 배우고 갑니다.😊