2021. 11. 14. 08:00ㆍ리포트/미디어ㆍ엔터
안녕하세요. 케이입니다.
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미디어 업종 내 컨텐츠 산업의 과거와 현재 그리고 미래까지 살펴본 산업 리포트입니다.
Intro. 컨텐츠, 4차 Wave의 시작
<D.P.>가 쏘아 올린 컨텐츠 4 차 Wave
21.8월 넷플릭스 오리지널 <D.P.>가 공개된 이후, 21.9월 <오징어 게임>, 21.10월 <마이네임> 등이 글로벌 Top 순위에 오르면서 컨텐츠에 대한 관심이 증가했고, 컨텐츠 4차 Wave의 신호탄이 된 <D.P.>를 제작한 JCon은 8/20 36,750원에서 10/29 70,000원까지 두 달만에 90% 급등했다.
넷플릭스 (Netflix)
미국의 주문형 콘텐츠 서비스 제작 기업이다. 1997년 캘리포니아주 스콧츠 밸리에서 리드 해스팅스와 마크 랜돌프가 설립하였다. '넷플릭스(NETFLIX)'는 '인터넷(Net)'과 '영화(Flicks)'를 합성한 이름이다. 넷플릭스 회원들이 오리지널 시리즈, 다큐멘터리, 드라마 등 다채로운 콘텐츠를 향유하는 데 들이는 시간은 하루 평균 1억 2천5백만 시간 이상이다. 넷플릭스의 모든 콘텐츠는 인터넷 연결이 가능한 모든 스크린에서 언제, 어디서나 광고나 약정 없이 즐길 수 있다. 대한민국에는 2016년 1월 7일에 진출하였다.
JCon (제이콘텐트리)
동사는 1969년 9월 일간스포츠로 시작해 1987년 9월 한길무역으로 설립하여 2000년 3월 코스닥시장에 상장됨. 2019년 10월 유가증권시장으로 이전 상장함. 2009년 4월 물적분할 후 2014년 11월 매각하였으며, 2016년 12월 매거진 사업부문을 영업양도함. 동사는 계열사관리 등 지주업과 영화 및 방송 콘텐츠 투자 사업을 영위하고 있음. 종속회사를 통하여 극장 운영, 방송용 프로그램의 제작 및 유통 등을 영위함.
출처 : 에프앤가이드
<D.P.>는 21.11월 한국 서비스 시작을 알린 디즈니+를 견제하기 위해 넷플릭스가 준비한 작품이고, <D.P.>를 시작으로 국내외 다양한 OTT들이 컨텐츠 경쟁을 벌이는 4차 Wave가 본격적으로 시작될 것으로 전망한다. 컨텐츠 업종의 주가 상승은 이제 시작일 뿐이다.
디즈니+ (Disney+)
월트 디즈니 컴퍼니의 자회사 월트 디즈니 다이렉트 투 컨슈머 앤드 인터내셔널이 운영하는 OTT 서비스다. 2019년 11월 12일 미국, 캐나다, 네덜란드에서 정식 출시되었다. 디즈니플러스의 오리지널 작품과 월트 디즈니 스튜디오와 월트 디즈니 텔레비전, 픽사, 스타워즈, 내셔널 지오그래픽, 20세기 스튜디오 작품을 배급·공개하였다.
OTT (Over-the-top media service)
인터넷을 통해 방송 프로그램·영화·교육 등 각종 미디어 콘텐츠를 제공하는 서비스를 말한다. OTT는 Over-the-top의 준말로 Over-the-X는 기존의 범위를 넘어서라는 뜻을 가진다. top은 TV 셋톱박스 같은 단말기를 의미한다. 따라서 직역하면 셋톱박스를 통해서, 넘어서의 의미를 가진다. 이처럼 OTT 서비스는 초기에 단말기를 통해 영화·TV 프로그램 등 프리미엄 콘텐츠를 VOD 방식으로 제공하는 서비스를 지칭했다. 이후 인터넷 기술변화에 따라 콘텐츠 유통이 모바일까지 포함하면서 OTT의 의미가 확대됐다.
I. 도입기(1991~2010): 지상파 전성시대
시청률은 기본 30%
한국 역대 드라마 시청률 Top 1~5는 1위 <첫 사랑> (KBS2, 96.9~97.4, 최고 65.8%>, 2위<사랑이 뭐길래> (MBC, 91.11~92.5, 최고 64.9%.), 3위 <모래시계> (SBS, 95.1~95.2, 64.5%.), 4위 <허준> (MBC, 99.11~20.6, 최고 63.7%), 5위 <젊은이의 양지> (KBS2, 95.5~95.11, 최고 62.7%) 이다.
모두 2000년 이전 작품들이고(방영 시작 기준), 지상파 3사의 작품들이며, 시청률이 60% 이상이다. 시청률 60%라면 사실상 동시간대에 모든 가구가 해당 작품을 시청했다고 해도 과언이 아닐 정도이다. 실제로 SBS의 <모래시계>는 “귀가시계”라고 불릴 정도였으니, 지상파의 영향력은 절대적이었다고 볼 수 있다.
2000년대 들어서면서부터 지상파에서 60%가 넘는 시청률을 보이는 작품은 사라졌다. 케이블 PP(Program Provider)들이 등장하면서 지상파 외에도 볼거리가 등장하기 시작한 영향이지만, 그래도 여전히 지상파는 주요 드라마들의 시청률이 30~50%대를 형성하면서 전성기는 유지되고 있었다.
시청률: TV에 연결된 ‘피플 미터’기를 이용하여 특정 프로그램을 시청한 가구의 수를 모집단으로 나눈 비율. 프로그램별 절대적인 시청 규모를 파악
시청 점유율: 특정 프로그램을 시청한 가구의 수를 모집단 중 동시간대에 TV 시청을한 가구수로 나눈 비율. 프로그램별 상대적인 경쟁력을 파악. 점유율의 합은 100
컨텐츠를 시청하는 수단이 TV에서 벗어나 스마트폰, 패드, PC/노트북 등 다양한 기기로 확장되고 있고, 실시간 방송뿐만 아니라 VOD(Video On Demand)의 수요가 증가함에 따라, ‘피플미터’로 측정하는 방식의 정확성이 떨어진다는 의견이 제시되면서 시청률 조사 방식에도 변화가 생기는 중. KOBACO(한국방송광고공사)와 시청률 조사기관인 AGB Nielson 및 CJ ENM은 CPI(Content Power Index)를 제공하는 중
VOD (video on demand, 주문형 비디오)
기존의 공중파 방송과는 다르게 인터넷 등의 통신 회선을 사용하여 원하는 시간에 원하는 매체를 볼 수 있도록 하는 서비스이다. VOD 시스템은 매체를 스트리밍 혹은 다운로드 방식으로 전송하여 보여 준다.
피플미터
섭외된 조사대상 가구의 티브이 수상기에 기기를 설치하고 시청자가 능동적으로 시청 내용을 기록해야 가능한 조사 방식이다.
AGB Nielson (AGB Nielsen Meida Research, AGB 닐슨 미디어 리서치)
시청률 조사를 전문으로 하는 다국적 기업으로 TNmS와 함께 한국내 시청률 조사 사업을 양분하고 있다.
CJ ENM
동사는 1994년 12월 종합유선방송사업과 홈쇼핑 프로그램의 제작공급 및 도소매업을 목적으로 실립되어 1999년 11월 코스닥시장에 상장함. 동사는 방송채널사용사업자로서 현재 tvN, Mnet, OCN, Olive, XtvN, Tooniverse 등의 채널을 운영하고 있음. 커머스사업은 Live TV와 T커머스, CJ몰(CJmall)을 운영함. 또한 오프라인 매장 스타일온에어 등을 통해 다양한 쇼핑 수요에 대응하고 있음.
출처 : 에프앤가이드
CPI (Contents Power Index, 콘텐츠 영향력 지수)
<모래시계>의 영광은 어디로…
2010년 이후 SBS 드라마 중 시청률이 30%를 넘는 작품은 없다. 지금은 10%만 넘으면 흥행작이라고 평가하고, 20%면 초대작이라고 평가할 정도이다. 2010년 이후 연간 3~4개 정도씩, 분기별 1개 정도씩 20%가 넘는 작품들을 선보였지만, 2018년에는 20% 이상 작품이 0개를 기록한 후, 2019년 이후는 연간 1~2개 정도에 그치고 있다.
MBC는 2018년 이후 시청률이 20%가 넘는 작품은 하나도 없고, 그나마 KBS2의 경우 가족극 위주로 편성되는 주말 드라마가 30%대 시청률을 유지하고 있을 뿐이다. 시청 환경이 변하면서 TV를 통한 실시간 시청이 아닌 OTT를 통한 실시간 시청 또는 TV나 OTT를 통한 VOD 시청의 형태가 많아지면서 시청률이 과거와 동일한 평가지표는 아니고, 통합시청률 도입에 대한 논의도 지속되고 있다. 하지만, 아직 기존의 시청률을 대체할 명확한 지표가 제시되고 있지 않기 때문에 여전히 시청률을 작품의 흥행성을 평가하는 기본 지표로 활용할 수밖에 없다.
시청률 감소에 따른 광고수익의 감소
2001년 SBS의 TV 광고 총판매율은 97.9%였고, 2002년 판매율은 월드컵 개최 효과까지 더해지면서 106.3%에 달했다. 총판매율은 2011년 72.4%를 달성한 후, 다양한PP와 종편의 등장과 더불어 급격히 하락하기 시작했고, 2020년 총판매율은 33.2%를 달성했다. 물론, 다양한 PP와 종편의 등장에도 불구하고, 사업 다각화의 영향으로 광고매출 외에 사업수익(스포츠 이벤트 중계권료, 판권 판매 등)이 증가하면서 매출은 연평균 1% 성장을 보였지만, “지상파 드라마 = 시청률 30% 이상 = 광고 총판매율 70% 이상”이라는 단순 공식은 깨지기 시작했다.
광고 판매율: 광고슬롯의 수와 단가를 기본으로 책정된 재원 대비 광고 판매 금액의 비율
광고 총판매율: 재원 대비 스포츠 이벤트 등 특별 편성을 통해 판매된 총 금액의 비율
II. 1차 Wave(2011~2016): PP와 종편의 등장
PP 와 종편의 등장
PP는 Program Provider의 약자로, 컨텐츠를 공급하는 사업자를 의미한다. CP(Contents provider)라고도 표현한다. 큰 분류상으로는 지상파도 PP이고, 종편도 PP이다. 하지만, 통상적으로 얘기하는 PP는 지상파와 종편을 제외한 컨텐츠 공급 사업자를 의미한다.
지상파: SBS, KBS1, KBS2, MBC, EBS. 정부로부터 사용 권한을 부여받은 전파를 통해 컨텐츠를 송출하는 사업자. 보도, 예능, 다큐멘터리, 드라마 등 다양한 장르의 컨텐츠를 편성할 권리가 있고, 또한, 편성해야 할 의무가 있는 사업자
종편(종합편성채널): 보도, 예능, 다큐멘터리, 드라마 등 다양한 장르의 컨텐츠를 편성할 권리가 있고, 또한, 편성해야할 의무가 있는 것은 지상파와 동일하나, 사용 권한을 부여받은 전파가 있는 것은 아니기 때문에, 위성방송, IPTV, CATV 등 유료방송을 통해 컨텐츠 전송. JTBC, MBN, 채널A, TV조선 등 4개의 사업자가 2011년 12월부터 사업 시작
IPTV (Internet Protocol Television, 인터넷 프로토콜 텔레비전)
광대역 연결 상에서 인터넷 프로토콜을 사용하여 소비자에게 디지털 텔레비전 서비스를 제공하는 시스템을 말한다. 또한 같은 기반구조를 이용하는 주문형 비디오(VOD)는 물론 기존 웹에서 이루어지던 정보검색, 쇼핑이나 VoIP 등과 같은 인터넷 서비스를 부가적으로 제공할 수 있게 되어 사용자와의 활발한 상호작용이 가능하다.
CATV (Communication Antenna TeleVision, cable television, 케이블 텔레비전, 유선 방송)
텔레비전 안테나가 요구되는 전통적인 TV 수신 방식과는 다르게 광섬유를 통해서 동축 케이블에 전달된 무선 주파수 신호를 통해 텔레비전에 신호를 보내 전파를 수신하는 체계이다.
PP: 지상파나 종편과 달리 특정 분야의 컨텐츠만 편성 가능. tvN은 예능 전문 채널로서 드라마와 예능 편성 가능. Mnet은 음악 전문 채널로서 음악 관련한 컨텐츠만 편성. 종편 처럼 자체적으로 확보한 전파가 있는 것은 아니어서, 유료방송을 통해 컨텐츠 전송. CJ ENM이 tvN, OCN, Mnet 등 16개의 채널을 운영하는 가장 규모가 큰 MPP(Multi Program Provider)이고, KT의 손자회사인 스카이라이프티브이가 SkyTV, VIKI 등 7개의 채널을 운영 중이다.
tvN (Total Variety Network)
CJ ENM 미디어콘텐츠부문에서 운영하고 있는 자사 엔터테인먼트 채널이다. 즐거움엔 끝이 없다를 슬로건으로 내세우고 있다. 2006년 11월 16일 오후 7시, 케이블 TV와 위성 방송, 위성 DMB (TU)에서 동시 개국하여, 100% 자체 제작을 내세우며 지상파에서 시도하지 못했던 다양한 포맷으로 실험적인 방송을 하고 있다. 2009년부터는 폭스 인터내셔널 채널스 (Fox International Channels)와 함께 필리핀, 홍콩, 대만을 가청구역으로 하는 TVN Asia를 개국하여 Star TV 위성 (Asia Sat)을 통해 송출했으며, 2015년 계약 종료로 단독 TVN (한국 채널) 방송 중이다.
Mnet (엠넷)
과학기술정보통신부에서 허가된 대한민국의 CJ ENM의 자사 음악 & 엔터테인먼트 채널이다.
스카이라이프티브이
kt그룹 스카이티브이, 방송 채널 사업 및 오리지널 콘텐츠 제작사업, SKY,NQQ,OLIFE,ONCE 채널운영.
PP 중 가장 규모가 큰 tvN은 2006년에 개국 후 2009년에 CJ미디어에 흡수합병되었고, 이어서 2011년 CJ그룹 내 미디어 계열사들인 온미디어, CJ미디어, CJ인터넷, 엠넷미디어, CJ엔터테인먼트가 합병하여 CJ E&M(2018년 CJ오쇼핑과 합병 후 CJ ENM으로 변경)이 출범하면서 본격적으로 성장하기 시작했다.
In-House 제작 시스템 도입
2011년 CJ E&M이라는 거대 미디어 그룹의 주력 채널인 tvN이 본격적으로 컨텐츠 제작/편성을 시작했고, 2011년 12월 JTBC를 비롯한 종편 4개사가 서비스를 시작하면서 컨텐츠 시장의 1차 Wave가 시작됐다.
JTBC (제이티비씨)
유료 플랫폼으로 방송하는 대한민국의 종합편성채널이다. 2011년 3월 21일까지 방송통신위원회로부터 종합편성채널사업자로 선정되었으며, 2011년 12월 1일부터 개국하였다. 제작 및 경영철학은 '개방성과 창의성 (Open & Creative)'이고 슬로건은 '즐거움이 터진다'이다. 중앙일보가 출자하여 만든 방송사로 조선일보가 대주주이며, 과거 언론 통폐합 정책으로 EBS에 몰수되었던 TBC 이후 방송에 다시 진출한 채널이다.
지상파의 드라마들은 방송사 자체 제작으로 시작했으나, 점점 규모가 커지면서 PD와 작가들이 독립해서 제작사를 설립하고 지상파 방송사들이 드라마 제작을 외주로 맡기는 형태로 자리잡았다. 대표적으로 <여명의 눈동자>와 <모래시계>를 제작한 김종학 PD가 1999년에 설립한 김종학 프로덕션이 있다. 2000년대 들어서면서 독립 제작사들이 많이 등장했고, 지상파의 경우 “드라마=외주, 예능=자체제작” 이라는 공식이 성립됐다.
반면, 2011년에 시작한 종편 중 드라마를 가장 많이 만들고 있는 JTBC는 In-House 제작 시스템을 도입했다. 중앙 그룹의 미디어 전문 회사인 제이콘텐트리(JCon)는 드라마하우스라는 제작사를 보유 중이었고, JTBC는 드라마하우스를 통해 드라마를 공급받았다. 2021년말 현재 JCon은 자회사 JTBC스튜디오라를 통해 보유한 12개의 제작사 포함 총 13개의 제작사를 보유중이고, JTBC 드라마의 90% 이상은 JCon을 통해 공급된다.
tvN은 2006년 개국 후 <막돼먹은 영애씨>의 시즌 위주로 연간 2편 정도의 드라마를 편성해왔고, 나머지는 예능 위주로 편성해오다가, 2011년 종편의 등장에 대응하기 위해 <신의 퀴즈 시즌2>, <로맨스가 필요해> 등 tvN/OCN(이하 ENM) 합산 9개의 드라마를 편성하면서 드라마 규모를 확대했다. 2020년에 편성된 ENM 드라마는 27개이다. ENM은 드라마 산업에서 여러가지 새로운 시도를 선보였다.
1) In-house 제작 시스템
ENM도 JCon 처럼 드라마 제작에 In-House 시스템을 도입했다. 2006년 개국부터 드라마는 ENM 내의 드라마 사업본부에서 제작을 담당하다가, 2016년 5월 드라마 본부가 물적분할 후 스튜디오드래곤이라는 드라마 제작 전문 회사가 설립됐다. ENM은 연간 2~3개 정도의 자체 제작 드라마를 제외하면 대부분 스튜디오드래곤을 통해 드라마를 공급받는다.
물적분할 (physical division)
모회사의 특정사업부를 신설회사로 만들고 이에 대한 지분을 100% 소유해 지배권을 행사하는 형식의 기업 분할 형태이다. 1998년 말 상법 개정으로 허용된 기업분할 방식의 하나이다. 기업분할은 기업의 전문성을 높이고 인수·합병(M&A)을 쉽게 하기 위해 도입되었다. 매각을 예로 들면 좋은 사업만 따로 분할해 파는 것이 통째로 파는 것보다 훨씬 쉽다. 물적분할을 하면 분할주체가 신설회사의 주식을 100% 소유해 주주들은 종전과 다름없는 지분가치를 누릴 수 있다. 또한 분할된 회사의 등록세와 취득세가 면세되고 법인세와 특별부가세 부과도 일정 기간 연기된다. 물적분할로 기업이 새로 생길 때 기존 주주들은 주식매수청구권을 행사할 수 없다.
스튜디오드래곤
2016년 5월 CJ ENM의 드라마 사업본부가 물적분할되어 설립, 드라마 콘텐츠를 기획 및 제작하여 미디어 플랫폼에 배급하고 VOD, OTT 등을 통한 유통 및 관련 부가사업을 영위함. 도깨비, 비밀의 숲, 미스터션샤인, 사랑의 불시착 등 완성도와 화제성 높은 드라마를 지속적으로 선보이며 전통 미디어, 디지털, OTT 등 뉴미디어까지 영향력을 확대하고 있음. 해외 로컬 제작사, 방송사들과 파트너쉽을 통해 현지화를 확대 중임.
출처 : 에프앤가이드
2) 시즌제 도입
<막돼먹은 영애씨>, <뱀파이어 검사>, <보이스>, <비밀의 숲> 등 미국 드라마에서 흔히 볼 수 있는 시즌제를 도입했고, 드라마를 전문적인 영역으로 관리하기 위한 스튜디오 체제를 도입해서 스튜디오드래곤을 출범시켰다.
3) 다양한 시간대
지상파 드라마는 오전 8시 시간대의 아침드라마, 19시 시간대의 일일연속극, 월화 22:00 미니시리즈, 수목 22:00 미니시리즈, 토일 19시 시간대의 주말연속극으로 구분되어왔다. ENM은 지상파와의 경쟁을 피하기 위해 틈새 전략을 도입했다. 금토 드라마, 토일 심야 드라마, 평일 23시 드라마 등이 ENM이 새롭게 도입한 시간대이다.
4) 텐트폴 시장 개척
텐트폴이라는 용어는 tentpole, 즉 텐트를 받쳐주는 기둥이라는 의미이다. 그만큼 중요하다는 의미이고, 드라마와 영화 시장에서는 제작비가 많이 들어가는 작품을 텐트폴이라고 표현한다. 2021년 현재 현대극의 경우 보통 회당 6~7억원, 16부작 기준 100억원 정도의 제작비가 투입되는데, 텐트폴은 회당 15~20억원, 총 제작비 250~300억원 수준의 작품을 의미한다.
ENM의 첫 텐트폴은 제작비 430억원이 투입된 2017년의 <미스터 션샤인>이고 이 작품이 등장할 수 있었던 배경인 넷플릭스의 한국 진출이 컨텐츠 산업의 2차 Wave이다. 컨텐츠 산업의 1차 Wave는 지상파 중심의 드라마 시장에 PP와 종편이 등장하면서 경쟁구도가 형성되고, 이를 계기로 다양한 시간대의 편성이 등장했으며, 외주 제작 중심으로 이루어진 드라마의 제작이 In-House 제작 시스템 및 스튜디오 체제로 바뀌게 된 것이다.
III. 2차 Wave(2017~2019): 넷플릭스의 한국 진출
넷플릭스의 한국 진출로 플랫폼 다변화
한국 컨텐츠 산업의 2차 Wave는 넷플릭스의 한국 진출이다. 넷플릭스는 2017년 제작비 500억원의 <옥자>라는 영화를 통해 한국 시장에 진출했다. 이후 21년 하반기까지 동시방영 및 오리지널의 형태로 투자한 영화, 드라마, 예능 등의 작품 수는 89개이고, 이 중 드라마가 69개이다.
넷플릭스의 한국 진출이 가져 온 파장은, 플랫폼의 다변화와 텐트폴의 등장이다. 드라마는 제작비의 약 50~70% 정도를 TV 플랫폼(지상파, 종편, 케이블 PP)이 방영권료를 지급하고 제작사로부터 구매한다. 제작사는 제작비의 나머지를 PPL(협찬, 간접 광고)을 통해 충당하고, 이후 판권 판매(TV에서 종영 후 VOD나 드라마 전문 채널 또는 해외 TV로의 판매)를 통해 수익을 얻는 구조이다.
넷플릭스라는 매우 큰 규모의 새로운 플랫폼이 등장하면서 한국 컨텐츠의 판매처가 확대됐다. 넷플릭스는 전세계에 2.1억명(17년초 9.4천만명)의 가입자를 보유한 글로벌 사업자이기 때문에, 넷플릭스를 통해 한국 컨텐츠가 전세계에 소개되는 계기가 마련되었다.
2017년 한국 진출 후 넷플릭스에 공급된 한국 드라마 수는 172개이고, 이 중 동시방영은 53개, 오리지널이 16개 그리고 구작 판매가 103개이다. 판매 작품 156개 중 ENM과 JTBC 컨텐츠가 127개로 81%를 차지하고, 동시방영 53개 중 ENM, JTBC 컨텐츠는 45개, 85%이며, 구작 판매는 103개 중 ENM, JTBC 컨텐츠가 82개로 80%를 차지한다.
넷플릭스의 한국 진출 초기부터 ENM과 JTBC는 구작 판매 위주로 적극적으로 넷플릭스를 활용했다. 그 결과 18년부터는 넷플릭스의 제작비가 투입된 텐트폴이 등장하고 20년에는 3년 계약을 체결하면서 동시방영과 오리지널 컨텐츠 공급이 본격화 된다. 지상파는 실시간 방송과의 카니발라이제이션에 대한 우려로 넷플릭스에 대한 컨텐츠 판매에 있어서 소극적이었으나, 20년부터는 방송사별 연간 2편 정도씩 공급 중이다.
카니발라이제이션 (Cannibalization, 자기잠식효과)
식인풍습을 뜻하는 "Cannibal"이라는 단어에서 유래한 마케팅 용어이다. 식인종이 자신의 종족을 잡아 먹듯이, 한 기업에서 새롭게 출시한 제품이나 기술이 기존에 그 기업에서 판매하고 있던 다른 제품이나 기술의 영역까지 침범하여 해당 매출에 부정적인 영향을 끼치게 된다는 것을 뜻한다. 이런 자기잠식효과는 새로운 제품이 출시가 되면, 비슷한 포지셔닝 라인에서 판매되고 있던 기존의 제품에 어쩔 수 없이 대부분 영향을 끼치게 마련이다. 최근에는 상품 가치 주기가 짧은 휴대 전화 같은 제품의 산업에서 많이 논의되고 있는 개념이다.
텐트폴 등장 및 계절성 탈피
넷플릭스의 한국 진출 후 가장 크게 달라진 점은 텐트폴 등장 및 계절성 탈피다. 드라마는 제작비의 50~70%를 TV 플랫폼이 방영권료로 지급하고 구매한다. 그리고 TV 플랫폼은 광고판매를 통해 방영권료에 대한 수익을 얻는다. 광고는 계절성을 띄고 있어서 4Q > 2Q > 3Q > 1Q 순으로 성수기가 형성된다. 따라서, 제작비를 좌우하는 광고의 계절성에 따라 컨텐츠의 질이 결정된다고 볼 수 있다. 2018년 7월 이전의 ENM 드라마 중 시청률 10% 이상인 작품이 2Q와 4Q에 편성된 비율은 83%에 달한다.
4Q (Q = Quarter, 분기)
4분기
한편, ENM은 넷플릭스의 한국 진출 초기부터 컨텐츠를 적극적으로 공급했고, 2018년 7월에는 역대 최대 규모의 제작비인 430억원, 회당 18억원이 투입된 <미스터 션샤인>을 제작 후 tvN과 넷플릭스의 동시방영(tvN 방영 후 1시간 후에 넷플릭스 방영)을 통해 공급했다. <미스터 션샤인>은 한국 드라마 시장에 텐트폴의 등장과 계절성의 탈피를 알린 작품이다.
2021년 하반기 현재 한국 드라마의 제작비는 회당 평균 6~7억원, 16부작 미니시리즈 기준 100억원 수준이다. 2018년에도 제작비는 현재와 유사한 수준이었다. 제작비가 회당 6~7억원 수준인 이유는, 제작비 재원의 50~70%가 광고이기 때문이다.
광고는 법적으로 프로그램당 시행 횟수가 정해져있고, 단가는 시장 자율에 맡기지만, 한국방송광고진흥공사(KOBACO)의 광고단가가 어느 정도 표준으로 자리하고 있다. 70분 드라마 기준 광고는 14분 정도 편성 가능하고, 전후CM 각각 6분(단가 1.2천만원), 중간 CM 1분 X 2회(단가 50% 할증된 1.8천만원)를 적용시 회당 재원은 약 7억원 수준이고, 판매율을 70%로 가정하면 회당 5억원 가량의 광고판매가 가능하다. 광고비가 제작비의 70%라고 가정하면, 제작비는 7억원인 셈이다.
제작비의 나머지는 제작사가 PPL로 충당하기 때문에, 결국 제작비는 TV플랫폼과 제작사의 직간접 광고비로 충당이 되는 셈이다. 이후, VOD, 재방송, 후방 채널, 해외 판매 등의 판권 판매를 통해 추가 수익이 발생하는 구조이다.
PPL (product placement, 제품 간접 광고)
간접광고의 대표적인 형태로 임베디드 마케팅(embedded marketing)이라고도 하며 좁은 의미에서의 PPL은 주로 방송 프로그램 속의 소품으로 등장하는 상품을 말한다. 하지만 넓은 의미에서의 PPL은 협찬을 제외한 대부분의 간접광고를 포괄하는 개념이다. 그러므로 넓은 의미에서의 PPL은 브랜드 이름이 보이는 상품뿐만 아니라, 협찬업체의 이미지나 명칭, 특정장소 등을 노출시켜 무의식중에 관객들에게 홍보하는 일종의 광고마케팅 전략을 일컫는다.
즉, 광고비에 연동되는 제작 구조에서는 제작 규모도 작품당 100억원 규모를 넘어서기어렵고, 작품당 마진도 0~30% 수준을 벗어나기 어렵다. 하지만, <미스터 션샤인>의 등장으로 이런 구조에 변화가 생기기 시작했다.
방송법 시행령. 시행 2021.9.24
제59조(방송광고)
1. 텔레비전방송채널과 라디오방송채널의 경우
가. 매 방송프로그램 편성시간당 방송광고 시간은 해당 방송프로그램 편성시간의 최대 100분의 20 이하가 되도록 하면, 채널별로 1일 동안 방송되는 각 방송프로그램의 편성시간당 방송광고 시간의 비율의 평균이 100분의 17 이하가 되도록 할 것
나. 중간광고의 횟수, 시간 또는 방법 등은 다음의 기준에 따를 것
1) 중간광고의 횟수는 다음의 구분에 따르며, 중간광고의 시간은 매회 1분 이하로 할 것. 다만, 운동경기, 문화·예술 행사 등 그 중간에 휴식·준비 시간이 있는 방송 프로그램의 경우 휴식·준비 시간으로 한정하여 중간광고를 할 수 있으며, 이 경우 중간광고의 횟수와 매회 광고시간은 제한을 두지 않는다.
가) 방송프로그램의 시간이 45분 이상 60분 미만인 경우: 1회
나) 방송프로그램의 시간이 60분 이상 90분 미만인 경우: 2회
~~ 이하 생략
<미스터 션샤인>은 역대 최대 규모의 제작비인 430억원, 회당 18억원이 작품으로, 텐트폴이라는 것을 처음 선보인 작품이면서, 광고 시장 입장에서는 비수기인 7월에 방영했다. 광고만으로도 430억원의 제작비는 어려운데, 더군다나 비수기에는 더욱 불가능한 구조이다. 하지만, 이런 작품이 등장할 수 있었던 배경은, 당사 추정 넷플릭스가 제작비의 약 70%인 300억원을 투자했기 때문이다. 그 대신 넷플릭스는 tvN 방영 후 1시간 이내에 넷플릭스에 방영될 수 있는 소위 말하는 동시방영권을 획득했다.
<미스터 션샤인>이후 ENM 드라마는 전반적으로 계절성을 탈피하게 된다. 2018년 7월 이전 드라마 중 시청률 10% 이상인 작품의 비중은 2분기와 4분기에 83%였지만, 2018년 7월 이후에는 2분기와 4분기에 10% 이상인 작품 비중이 54%로 감소하고, 1분기와 3분기에 10% 이상 작품들이 등장하게 된다.
2019년 6월에는 당사 추정 제작비 540억원으로 종전의 제작비 최대 규모 기록을 깬 <아스달 연대기>가 등장한다. 시청률은 최고 7.7%로 아주 높은 수준은 아니지만, ENM의 평균 6.1%를 상회했고, 넷플릭스에 동시방영권을 판매했기 때문에 전반적인 프로젝트 손익은 BEP를 달성한 것으로 추정된다. SBS의 경우 시청률 20% 이상인 작품을 기준으로 분기별 분포를 보면, 2분기와 4분기에 53%가 편성되어있다.
BEP (break-even point, 손익분기점)
경제학, 사업, 특히 원가회계 분야에서 총비용과 총소득이 동등한 지점을 의미한다. 기회비용이 지불되고 리스크 조정된 기대수익이 발생했지만 절대적 손실이나 순이익이 없는 것을 의미한다.
IV. 3차 Wave(2020~2021): OTT 동시방영 및 오리지널 컨텐츠
동시방영의 수익성, 오리지널의 안정성
넷플릭스의 한국 진출 이후 TV와 넷플릭스의 동시방영은 2017년 JTBC의 <맨투맨>, tvN의 <비밀의 숲>부터 시작됐다. 동시방영이라는 비즈니스 모델이 본격적으로 알려진건 2018년 7월 제작비 430억원의 tvN <미스터 션샤인>이 방영되면서부터이고, 동시방영이 체계화 된 것은 2020년 스튜디오드래곤/JCon-넷플릭스의 3년 계약이 체결된 이후다. 넷플릭스와의 동시방영은 2017년 2편이었고, 2018년 9편, 2019년 13편으로 확대됐다. 그리고, 2020년 스튜디오드래곤 및 JCon이 넷플릭스와 3년 계약을 체결하면서 17편까지 증가했다.
드래곤은 20.1월부터 3년간 넷플릭스에 20편 정도의 tvN/OCN-넷플릭스 동시방영과 넷플릭스향 오리지널 드라마 연간 2~3편(3년간 6~9편)을 공급하는 계약을 체결했다. 이어서 20.5월에는 JCon이 넷플릭스와 유사한 규모의 드라마 공급 계약을 체결했다.
OCN (Original Contents Network)
과학기술정보통신부에서 허가된 CJ ENM의 자사 영화 채널이다. "대한민국도 스타일이다"를 슬로건으로 내세우고 있다. 연간 3,000편 이상의 영화를 방송하는 영화 전문 채널로, 국내에서 영화 방송판권을 압도적으로 보유하고 있다. 1995년에 대우그룹이 설립한 영화 전문 채널 'DCN'으로 시작하였고, 이후 1999년에는 모기업 대우그룹의 경영난 악화로 인해 동양그룹이 인수해 OCN으로 이름을 변경했다. 2020년에 개국 25주년을 맞았고, 채널CGV는 OCN Movies로, 수퍼액션은 OCN Thrills로 개편했다.
2000년대 중반에 들어서는 자체 제작 콘텐츠를 제작하여 첫 케이블 TV용 영화인 《동상이몽》을 방영하여 높은 시청률과 관심을 이끌어냈고 이후 OCN은 지속적으로 자체 제작 드라마에 투자하여 매년 2편 이상 방영하는 등 케이블 TV 문화를 선도해오고 있다.
동시방영이 주목받는 이유는, 넷플릭스가 당사 추정 제작비의 60~80% 수준의 제작비를 지급하고 동시방영권을 사들이기 때문에, 기본 TV 방영권 50~70%를 감안하면 최대 50% 수준의 작품 마진이 가능하기 때문이다. 여기에 제작사의 PPL 수입까지 더해지면 50% 이상의 마진도 가능하다. 기존의 제작/판매 구조에서는 BEP~30% 수준의 마진이 가능했던 것 대비 수익성이 크게 개선되는 구조이다. 그리고, 동시방영을 하는 작품들 중에는 텐트폴이 많기 때문에 이익 규모도 추가로 개선되는 효과가 있다.
드래곤의 실적을 보면 이런 효과가 눈에 띄게 나타난다. 2018년 이후 판매 매출에서 해외가 차지하는 비중은 70%를 넘어섰고, 분기별 영업이익은 2019년 평균 110억원 수준, 2020년 평균 120억원 수준, 2021년에는 150억원 수준으로 분기별 이익 변동성도 크게 줄어들었고 마진도 2019년 6.1%에서 2020년 9.3%, 2021E 13%로 개선되는 중이다.
2021E (E = Estimate)
2021년 실적 추정치
넷플릭스의 오리지널은 2019년 에이스토리의 <킹덤>으로부터 시작됐고, 에이스토리는 이후 <첫사랑은 처음이라서> 시즌 1, 2와 2020년 <킹덤> 시즌2까지 다양한 작품을 제작했다. 오리지널이 주목을 받게 된 것은, 드래곤이 넷플릭스와 3년 계약을 체결한 후 2020년말에 공개한 <스위트홈>이 글로벌 Top 3에 진입하면서부터다.
에이스토리
동사는 드라마 콘텐츠 제작사업과 드라마 IP(지적재산권) 판매 및 관련 부가사업(OST, 게임 등)을 영위하는 방송프로그램 제작 및 공급하고 있음. 동사가 영위하는 드라마 산업은 대중문화를 선도하는 콘텐츠로 방송사의 최대 수익원 중 하나이자 이미지 제고를 위한 핵심적인 콘텐츠로 자리매김하고 있음. 드라마 제작 산업은 기존 방송 시장과 더불어 신규 드라마 소비 시장의 확대로 다양한 추가 수익이 발생 가능함.
출처 : 에프앤가이드
오리지널 작품의 경우 당사 추정 제작비의 15~20% 수준의 마진을 보장받기 때문에, 흥행 여부와 상관없이 안정적인 수익을 거둘 수 있는 장점이 있다. 물론, 흥행 여부는 차기작의 계약으로 이어지기 때문에, 궁극적으로는 수익성에 영향을 주는 요소이다.
미국에서는 드라마의 시즌제가 보편화 되어있고, 파일럿 시즌(또는 시즌 1)이 성공할 경우, 시즌 2, 3 등이 제작되면서 이전 시즌에 대한 인센티브가 제작사에게 지급되는 구조가 존재하기 때문에, 향후 한국에도 이런 제도가 도입되면 수익성은 더욱 개선될 것으로 전망한다.
파일럿 프로그램 (pilot program)
정식으로 발표되기 전에 제작된 텔레비전 프로그램이나 에피소드를 말한다. 주로 영화나 텔레비전 드라마 등 영상 작품에 대해 선행 제작된 영상 매체를 가리킨다. 텔레비전 방송사에 비정기적 편성 프로그램이다.
캡티브 채널이 있는 In-House 제작사가 유리
2017년 넷플릭스의 한국 진출 후 넷플릭스에 공급된 한국 드라마 수는 172개이고, 이중 동시방영은 53개, 오리지널이 16개 그리고 구작 판매가 103개이다. 판매 작품 156개중 ENM과 JTBC 컨텐츠가 127개로 81%를 차지하고, 동시방영 53개 중 ENM, JTBC 컨텐츠는 45개, 85%이며, 구작 판매는 103개 중 ENM, JTBC 컨텐츠가 82개로 80%를 차지한다.
드래곤은 연간 30개 수준, JCon은 20개 수준을 제작하는 국내 1, 2위 업체이기 때문에, 넷플릭스의 이들 기업에 대한 의존도가 높을 수 밖에 없다. 또한, 각자 tvN/OCN 및 JTBC라는 캡티브 채널이 있기 때문에 다양한 장르와 포맷의 컨텐츠를 선보이고 있어서, 향후에도 국내외 OTT들의 동시방영 및 오리지널의 수요는 증가할 것으로 전망한다.
캡티브 마켓 (Captive Market)
계열사 간 내부시장을 뜻하는 말로, 여러 계열사를 거느리고 있는 대기업이나 금융지주사가 그룹 내부에 있는 계열사들을 적극적으로 활용해 운영하는 캡티브 마켓에는 관련 계열사들이 시너지 효과를 낼 수 있으며, 그룹 차원에서 해당 계열사뿐만 아니라 다른 계열사 고객도 늘릴 수 있다는 장점이 있다. 캡티브 마켓을 만들기 어려운 기업이나 금융회사의 경우 상대적으로 어려움을 겪게 된다.
V. 4차 Wave(2021~): 디즈니+, tving 등 국내외 OTT 무한 경쟁
<D.P.>가 쏘아 올린 컨텐츠 4 차 Wave
왜 넷플릭스는 21.8.27에 <D.P.>를 공개했을까?
JCon이 제작한 <D.P.>는 넷플릭스의 글로벌 Top 순위에는 선정되지 않았지만, 한국에서는 큰 관심을 불러일으켰다. 이후 21.9.17에 공개한 <오징어 게임>은 넷플릭스 글로벌 Top 1에 선정되어 43일간 1위를 유지했다. 넷플릭스 역대 컨텐츠 중 가장 높은 수익기여 작품으로 평가받고 있다.
21.10.15에 공개한 <마이네임>도 글로벌 Top 4에 선정되었고, 21.11.19 <지옥>에 이어서 22.1월 <지금 우리 학교는>까지 굵직한 오리지널 컨텐츠들이 준비되어 있다.
왜 넷플릭스는 21.8월말에 <D.P.>를 공개했을까?
- 21.9.7. 디즈니+ 11/12에 한국 서비스를 시작하겠다고 발표
- 21.9.17. 넷플릭스 역사상 가장 큰 수익기여를 한 <오징어 게임> 공개
- 21.9.27. 디즈니+ 한국내 IPTV와 모바일 제휴 사업자로 LGU+ 확정
- 21.10.13. 디즈니+ KT와도 모바일 제휴 확정
- 21.10.14. 디즈니+ <설강화>, <무빙>, <너와 나의 경찰수업>, <그리드>, <키스 식스센스> 등 한국 진출 초기 오리지널 라인업 공개
- 21.10.15. 넷플릭스 <마이네임> 공개
- 21.10.25. 애플TV+ 11/4 한국 서비스 시작하고 파트너사는 SKB라고 발표
애플TV+ (Apple TV+)
미국의 주문형 웹 텔레비전 스트리밍 서비스이다. 애플사에서 2019년 11월 1일 출시하였다. 동종 업계 선발 기업인 넷플릭스와 유사하게 회원제 구독형으로 서비스되며, 독점 오리지널 콘텐츠 역시 제작·배급한다.
SKB (SK브로드밴드)
대한민국의 유선 통신 서비스 업체로, 1997년 9월 26일에 (구)하나로통신으로 설립되었다. 2004년 7월 1일에 (구)하나로텔레콤으로 변경하였으며, 2008년 9월 22일에 SK텔레콤의 계열사로 인수 합병되어, SK브로드밴드로 사명을 변경하였다.
<D.P.>는 넷플릭스 작품들 중 글로벌 Top 순위에는 포함되지 않았지만, 군대 문제와 인권 문제 등이 다뤄지면서 국내에서 많은 관심을 불러일으켰고, 이후 <오징어 게임>이 글로벌 Top 1에 등극하면서, 이번 컨텐츠주의 랠리를 이끈 <D.P.>가 재조명 되고 있다. 넷플릭스가 2021년 8월부터 오리지널 드라마를 쏟아내는 이유는, 디즈니+에 대한 견제차원이다. 디즈니+는 미국에서 2019년 11월 12일에 서비스를 시작했고, 이틀간 디즈니 주가는 +9% 상승, 넷플릭스 주가는 -4% 하락했다.
2020년 3월 24일에 디즈니+가 유럽에 출시했을 때에도 디즈니 주가는 이틀간 +17% 상승한 반면, 넷플릭스 주가는 이틀간 -5% 하락한 경험이 있다. 넷플릭스는 3Q21 기준 가입자가 2.1억명이고, 디즈니+는 1.2억명이다. 넷플릭스가 디즈니+ 대비 가입자 규모는 두 배지만, 디즈니+는 2019년 11월 출범 후 2년 만에 가입자가 1.2억명 증가했고, 동기간 넷플릭스는 코로나 수혜 포함 4.7천만명 증가했다.
3Q21 (Q = Quarter, 분기)
2021년 3분기
디즈니의 풍부한 IP 는 넷플릭스에 위협 요인
디즈니+가 짧은 기간 동안 빠른 가입자 증가 추세를 보이고 있는 이유는, 디즈니가 보유하고 있는 풍부한 IP(Intellectual Property. 판권) 때문이다. 디즈니에는 전통 애니메이션 뿐만 아니라 실사 애니메이션을 제작하는 PIXAR 스튜디오가 있고, <어벤져스> 시리즈로 유명한 Marvel Studios, <아바타>의 20th Fox, <스타워즈> 시리즈의 LucasFilm, Hulu 등이 속해있고, <스파이더맨> 판권을 보유 중인 Sony와는 제휴관계에 있다. 디즈니는 2019년 자체 OTT를 출범시키면서 계약 기간이 종료된 타 플랫폼에 공급된 컨텐츠들을 거둬들이고 디즈니+에만 공급하고 있다. 자체 IP 없이 비디오 대여 서비스로 시작한 넷플릭스 입장에서는 컨텐츠 공급에 비상이 걸린 셈이다.
넷플릭스는 한국의 우수한 컨텐츠를 활용하여 글로벌 특히, 아시아의 가입자를 많이 확보하는 성과를 거두고 있는데, 디즈니의 컨텐츠는 특히 한국에서 인기가 높기 때문에, 디즈니+의 한국 서비스 시작은 넷플릭스로서는 매우 긴장할 수 밖에 없는 이슈다. 한국 극장의 역대 박스오피스 Top 10에서 외화는 <어벤져스: 엔드게임>, <겨울왕국2>, <아바타> 등 3편인데, 3편 모두 디즈니의 작품이다. 이미 극장에서 방영이 끝난 작품들인데 임팩트가 있을까?
중요한 것은 IP다. 디즈니는 극장에서 상영된 작품들 뿐만 아니라 이들의 IP를 기반으로 OTT에 맞는 다양한 드라마들을 제작했다. 마블 히어로물의 스핀오프들인 <완다비젼>, <로키>, <팔콘 앤 윈터솔져>, 그리고 최근에 개봉한 <블랙 위도우>, <샹치와 텐링즈의 전설> 등 마블 작품들 뿐만 아니라, <스타워즈> 시리즈의 스핀오프인 <만달로리안> 등이 준비되어 있다. 한국 컨텐츠도 <설강화>, <무빙> 등을 선보일 예정이다.
스핀오프 (spin-off)
기존의 작품(본편)에서 따로 나온 작품을 말한다. 주로 텔레비전 드라마나 영화, 만화, 비디오 게임 분야에서 사용되는 용어이다.
디즈니의 한국 진출은 OTT 경쟁의 시작일 뿐이다.
2008년에 <아이언맨>이 등장하면서 디즈니의 마블 히어로물이 인기를 끌고있지만, 히어로물의 원조는 DC라고 볼 수 있다. 미국 통신사 AT&T가 설립한 HBO Max에는 <원더우먼>, <배트맨>, <슈퍼맨>, <아쿠아맨> 등 원조 히어로들의 IP를 보유한 DC가 있다. 그리고 <해리포터> 시리즈와 <프렌즈>를 보유한 워너브라더스 및 <왕좌의 게임>의 HBO도 보유 중이다. HBO Max는 아직 한국 진출을 공식적으로 선언하지 않았지만, 2021년말 즈음에 전세계 60여개국에서 서비스를 시작하겠다고 밝힌바 있고, 최근 한국 리크루팅이 시작된 것을 감안하면 늦어도 2022년 상반기 안에는 한국 서비스를 시작할 가능성이 높다.
AT&T
미국의 다국적 복합 지주회사이다. AT&T는 세계 최대 통신 기업이다.
HBO Max
워너미디어 엔터테인먼트에서 운영하는 구독 주문형 비디오(SVOD) 스트리밍 서비스이다. 2020년 5월 27일, 정식 런칭되었다.
리크루팅 (Recruiting)
회사의 인재를 선발하기 위해 회사에 의뢰하여 진행하는 업무의 일종으로 헤드헌팅과 비슷한 경향을 가지고 있으나 특별계층의 인력보다는 보다 폭넓게 다수의 인력을 채용하는 업무를 말한다.
HBO/HBO Max 합산 가입자는 4Q19에 3.5천만명으로 시작했는데, 3Q21 기준 6.9천만명으로 빠르게 증가하고 있다.
애플TV+는 정확한 가입자 규모를 공개하지 않았지만, 언로 보도에 따르면 약 4천만명 정도의 가입자를 보유한 것으로 추정된다. 넷플릭스가 디즈니+를 견제하면서 오리지널컨텐츠를 쏟아내는 과정에서 애플TV+는 기습적으로 디즈니+의 2021년 11월 12일 보다 앞선 2021년 11월 4일에 한국 서비스를 시작하겠다고 밝혔다. 런칭 시점에 공개한 한국 드라마는 김지운 감독의 <닥터 브레인>이다.
애플TV+는 미국 현지에서 한국 배우들이 출연하는 <파친코>라는 작품을 제작 중이고, 스튜디오드래곤은 <The Big Door Prize>라는 작품을 미국 현지에서 스카이댄스와 공동으로 제작하는 등, 애플TV+와 한국과의 관계도 상당히 밀접하다. 글로벌 OTT들의 한국 진출에 따른 컨텐츠 확보 경쟁뿐만 아니라 한국의 토종 OTT도 컨텐츠 투자를 공격적으로 진행 중이다.
스카이댄스 미디어 (Skydance Media)
2006년에 헐리우드 유명한 제작자인 데이비드 엘리슨이 설립한 영화 제작사이다.
KT 스튜디오지니. 2023년까지 드라마 100개 이상의 IP 확보, 약 4천억원 투자 추정
SKT-지상파 Wavve. 2023년 누적 가입자 500만명 확보, 2025년까지 1조원 투자 계획
CJ ENM-JTBC tving. 2023년 누적 가입자 800만명 확보 및 4천억원 투자 계획
KT 스튜디오지니
KT의 콘텐츠 전문기업
SKT (SK텔레콤)
동사의 사업은 이동전화, 무선데이터, 정보통신사업 등의 무선통신사업, 전화, 초고속인터넷, 데이터 및 통신망 임대서비스 등을 포함한 유선통신사업, 플랫폼 서비스, 인터넷포털 서비스 등의 기타사업으로 구분됨. 시장점유율은 무선통신사업(MVNO제외) 약 47%, 초고속인터넷부문은 약 29%, IPTV부문은 약 30% 수준임. 연결대상종속회사는 SK텔링크, 11번가 등을 포함한 48개임. 금년중 지주회사와 존속회사로 분할할 예정.
출처 : 에프앤가이드
WAVVE (웨이브)
푹과 OKSUSU가 설립·통합되어 SK텔레콤과 지상파 방송 3사가 합작 운영하는 인터넷 기반 OTT 서비스이다.
VI. 5차 Wave: 중국 공략
구작 판매 및 오리지널 드라마 공급 시작
한국 콘텐츠 산업의 5차 Wave는 중국 공략이다. 중국과의 정치적 관계로 인해 중국시장이 언제 재개방될지 시점을 정확히 예측하기는 어렵기 때문에, 미국 정복인 6차 Wave와 순서는 바뀔 수 있다.
공식적으로 중국시장이 재개방되지는 않았지만, 컨텐츠 산업에 있어서 중국과의 관계는 2020년부터 조금씩 개선되고 있다. 스튜디오드래곤은 3Q20에 당시 종영한 지 얼마 되지 않은 대작 포함 2편을 당사 추정 약 70억원 수준에 중국의 3대 OTT 중 한 곳에 판매했다. 판매조건은 정확히 알려지지 않았지만, 해당 OTT가 일단 컨텐츠를 구입하고, 향후 방영이 가능해지면 추가로 비용을 지불하는 조건인 것으로 추정된다.
중국의 3대 OTT 중 하나인 아이치이와의 비즈니스는 상당히 적극적으로 진행 중이다. JCon은 2020년 12월에 <허쉬>를 JTBC와 아이치이 인터내셔널(중국 본토 제외)에 동시방영 조건으로 판매했고, 2021년 6월에는 <월간 집>을 JTBC-아이치이 인터내셔널 동시방영으로 판매했다. 중국 공략이 갖는 비즈니스 기회는 크게 세 가지다.
1) 한국 판권 확보. 스튜디오드래곤은 2021년 5월에 아이치이에 <간 떨어지는 동거>를 오리지널 드라마로 판매했고, 아이치이는 중국을 제외한 글로벌에 방영했다. 이번 작품계약은 국내 판권은 드래곤이 확보하는 조건이어서 드래곤은 tvN에 동시방영권을 판매하면서 추가 수익을 확보했다. 중국 OTT는 한국에 진출하지 않았기 때문에, 향후에도 중국 OTT향 오리지널 드라마 공급은 이런 형태의 계약이 지속될 가능성이 높다고 판단한다.
2) 중국은 글로벌과 별개의 시장. 중국에는 미국 중심의 글로벌 OTT가 진출하지 않았기 때문에, 2~4차 Wave인 글로벌 OTT의 한국 진출에 따른 판권 판매와 별개로 중국에 추가로 판권 판매가 가능하다. 중국에는 아이치이, 텐센트 비디오, 유쿠의 3대 OTT가 있고, 이들의 가입자 규모는 각각 1억명 이상이어서, 디즈니+급의 OTT가 3개 있는 시장이다.
아이치이 (爱奇艺, iQIYI)
중국의 동영상 사이트이다. 2010년 바이두의 투자를 통해 아이치이 사이트가 개설되었고, 2013년에는 드라마 '별에서 온 그대' 중국 독점 공급을 하면서 시장을 확대해 나갔다. 이후 2017년 넷플릭스에 콘텐츠 해외배포권 라이센스를 취득했고 2018년엔 미국 나스닥에 상장을 하였다.
텐센트 비디오 (Tencent Video, We TV)
중국의 동영상 사이트이다.
유쿠 (Youku)
중국의 비디오 공유 사이트이다. 요쿠는 뛰어날 우(優) 자와 독할 혹(酷, 현대 중국어에서는 "쿨하다"는 뜻으로 쓰인다.) 자를 조합하여 붙여졌다.
3) 구작 판매. 드래곤의 작품당 판매 매출은 평균 4억원, 누적 라이브러리는 170개이다. 중국 시장이 재개방되면서 구작에 대한 판매만 진행을 해도, 약 700억원의 매출/이익이 발생한다. 이는 드래곤의 2021년 예상 영업이익 627억원을 상회하는 수준이다.
물론, 구작이어도 종영된지 얼마 지나지 않은 작품이나, 동시방영의 경우는 이 수준보다 훨씬 높은 단가를 적용받는다. 드래곤이 3Q20에 당시 종영한지 얼마 되지않은 대작 포함 2편을 당사 추정 약 70억원 수준, 그리고 향후 방영시 추가로 유사한 수준을 받는 계약을 체결한 것을 감안하면, 최근 종영작의 경우 작품당 100억원 수준의 가격이 형성되고 있다고 볼 수 있다.
중국에 컨텐츠를 활발하게 판매했던 2013~2018까지 작품당 판매 단가는 3억원 수준에서 시작해서 최대 90억원대까지 형성된바가 있어서, 시장이 재개방되면 동시방영 또는 종영이 얼마지나지 않은 작품의 경우 작품당 100억원대의 가격 형성이 가능할 것으로 전망한다.
중국은 한국 드라마의 오리지널 찐팬
중국시장은 아직 개방되지 않았지만, 중국의 공식적인 3대 OTT외에 중국어로 운영되는 특정 사이트에서는 한국 컨텐츠를 시청할 수 있다. 최근 종영한 tvN의 <갯마을 차차차>, 방영 중인 SBS의 <원 더 우먼>, tving/tvN의 <유미의 세포들> 뿐만 아니라 넷플릭스 오리지널인 <마이네임>도 시청할 수 있다.
한국 컨텐츠가 중국에서 유통되고 있는 것은, 향후 중국시장 재개방시 구작 판매의 수요가 적을 수 있다는 우려로 작용할 수 있지만, 공식적인 3대 OTT에는 한국 컨텐츠가 없기때문에 구작 판매의 수요는 충분하다고 판단한다. 또한, 한한령 상황에도 불구하고 블랙사이트에 한국의 최근 컨텐츠가 등장할 정도로 중국에서의 한국 컨텐츠의 인기는 지속되고 있다는 것을 의미한다.
VII. 6차 Wave(2023~): 미국 정복
미국 현지에서의 시리즈 오더 수주 및 현지 제작사 인수
한국 컨텐츠 산업의 6차 Wave는 드라마의 본고장인 미국 정복이고, 세 가지 형태로 진행될 것으로 전망한다.
1) 미국 법인을 설립하고, 미국 현지에서 IP를 확보해서 직접 또는 공동 제작하는 방식, 2) 한국에서 성공한 IP를 미국향으로 리메이크하면서 현지에서 직접 제작하는 방식, 3) 현지 제작사를 인수하는 방식
1) 스튜디오드래곤, 애플TV+의 <The Big Door Prize> 시리즈 오더(Series Order) 확정
미국 공략은 드래곤이 먼저 포문을 열었다. 2021년 6월 드래곤 현지법인과 미국 제작사인 Skydance는 애플TV+로부터 <The Big Door Prize>의 시리즈 오더(Series Order)를 확정 받았다. “Apple Orders ‘The Big Door Prize’ Series”.
이번 작품은 베스트셀러 작가 M. O. Walsh의 동명 소설을 원작으로, 캐나다에서 시즌6까지 방영된 <Schitt’s Creek>으로 Emmy상을 수상한 David West Read가 작가겸 프로듀서로 참여하고, 스튜디오드래곤의 미국법인과 Skydance가 공동으로 제작한다. 이번 작품은 30분 분량의 10개 에피소드(10회)로 구성될 예정이다.
한국 드라마는 보통 60~70분 분량에 16부작의 단편으로 구성된다. 미국 드라마는 30~60분 분량에 10~20개의 에피소드(시리즈)를 시즌제로 구성한다. 시리즈 오더를 받았다는 의미는, 1개의 에피소드(1편)가 아니라 에피소드들로 구성된 한 개의 시즌에 대한 제작을 수주했다는 의미이다.
미국 드라마의 경우 보통 시즌1은 파일럿 프로젝트의 성격을 띄고, 시즌1의 성과를 본후 후속 시즌이 결정되는 방식이다. 처음에 시리즈 오더를 받기는 어렵지만, 일단 파일럿 프로젝트가 시작되면 보통 시즌 2~3 정도는 무난히 진행된다.
2) 한국에서 성공한 IP를 미국향으로 리메이크하면서 현지에서 직접 제작하는 방식
미국 진출에 가장 적극적이고 가장 앞서있는 드래곤의 경우 현지 IP를 통한 제작외에도 한국에서 성공한 IP를 미국향으로 리메이크하는 작업도 병행중이다. 아직 구체적인 작품은 확정되지 않았지만, <호텔 델루나>, <사랑의 불시착> 등 시즌제로의 제작이 가능한 작품들 위주로 리메이크 작업이 진행될 것으로 전망한다.
리메이크 (remake)
어떤 창작물을 그것과 같은 장르나 다른 장르로 다시 바꿔 만드는 것을 말한다. 대부분의 경우 창작의 주체는 다른 사람이지만, 가끔은 최초 창작자 본인인 경우도 있다. 원작을 충실하게 따르거나 시대 상황, 배경에 맞추어 재해석한다.
3) 현지 제작사를 인수하는 방식
JCon은 2021년 7월 자회사인 JTBC스튜디오를 통해 미국 현지에서 Wiip이라는 제작사를 인수했다. Wiip은 2018년에 설립된 신생회사지만, 애플TV+, 아마존, HBO Max 등에 컨텐츠를 공급 중이다.
애플TV+향 오리지널 드라마. <Dickinson> 시즌 1(2019년), 시즌2(2021년). 각각 30분 분량의 에피소드 10개로 구성
Roku향 오리지널 드라마. <dummy>. 2020년. 8분 분량의 에피소드 10개로 구성
HBO Max향 오리지널 드라마. <Mare of Easttown>. 2021년. 60분 분량 에피소드 7개. 특히, <Mare of Easttown>은 2021년 제 73회 에이미상에 16개 부분에 노미네이트 되었고, 4개 부문에서 수상을 하는 성과를 거뒀다.
Wiip은 2021년말~2022년 방영 예정인 3편의 드라마를 제작 중이다.
2021년말: <The Summer I Turned Pretty>. 에피소드 7개. 아마존 오리지널
2021년말~2022년초: <The White House Plumbers> 에피소드 6개. HBO Max 오리지널
2022년: <Pistol>. 에피소드 6개. Hulu 오리지널
Wiip은 출범 이후 점점 작품의 제작 수와 규모를 늘려나가는 중이고, 2024년에는 10개 이상의 드라마를 제작하고 영화에도 투자할 예정이다. IP는 현지 확보 뿐만 아니라 JCon이 한국에서 성공한 IP의 리메이크도 검토 중이다.
미국 드라마 회당 제작비는 한국 드라마의 6~30 배 수준
드라마의 본고장인 미국 정복이 중요한 이유는, 1) 미국 드라마의 규모가 한국 드라마 대비 6~30배 수준이고, 2) 시즌제 진행에 따른 인센티브가 있기 때문이다.
1) 한국 드라마는 일반 작품의 경우 회당 6~7억원, 16부작 미니시리즈 기준 작품당 100억원 수준이다. 소위 말하는 텐트폴의 경우 회당 15~20억원, 총 제작비 250~300억원 수준을 형성하고 있다. 가장 큰 규모의 작품이 회당 30억원, 총 540억원이 투입된 <아스달 연대기>이다.
미국은 에피소드당 제작비가 평균 110억원 수준이고, 대부분 시즌제로 제작되며, 한 시즌은 8~20개 정도의 에피소드로 구성된다. <Game of Thrones>의 경우 에피소드당 180억원, <The Big Bang Theory>는 에피소드당 110억원이 투입된 것으로 알려져있다. 회당 제작비로 비교해보면 미국의 드라마는 한국 드라마 제작비의 6~30배, 평균 18배 수준이다. 시즌이 8~20개 정도로 구성되어 있는 것을 감안하면 시즌당 총 제작비 기준으로는 9~20배 수준이라고 볼 수 있다.
2) 제작비 규모도 크지만 미국 시장은 성과에 대한 인센티브 제도가 정착되어있다. 파일럿 성격인 시즌1이 성공해서 시즌2가 제작되면, 플랫폼으로부터 시즌1에 대한 인센티브를 받는 구조다.
VIII. 7차 Wave(2024~): OTT의 통합
3 대 TV 플랫폼을 중심으로 OTT 들의 통합
한국 컨텐츠 산업의 7차 Wave는 2024년 이후 3대 TV 플랫폼을 중심으로 국내외 다양한 OTT들이 통합되는 형태가 될 것으로 전망한다. 한국 컨텐츠 산업의 Wave는 한국에 글로벌 OTT들이 진출하고 한국에서도 다양한 OTT들이 등장하면서 컨텐츠 확보 경쟁을 하는 과정에서 형성되고 있다.
하지만, 한국의 경우 유선기반의 유료방송이 워낙 확고한 위치를 차지하고 있기 때문에, 2021년 하반기에 진행 중인 4차 Wave 이후 5~7차 Wave가 진행되는 과정에서도 유료방송은 컨텐츠 소비의 근간을 이룰 것으로 전망한다.
미국의 경우 넷플릭스의 U.S ARPU가 $15이고, AT&T의 Premium TV ARPU가 $137로 큰 차이가 나기 때문에 유료방송에서 OTT로의 이탈 즉, 코드 커팅(Cord Cutting)이 나타나고 있다. 하지만 한국의 경우는 유료방송의 ARPU가 $15~18, 홈쇼핑 수수료 수입을 제외하면 소비자들이 직접 지출하는 금액 기준으로는 $11~13 수준이어서 한국에 진출해있는 국내외 OTT들의 월평균 이용 요금과 큰 차이가 없기 때문에 코드 커팅 보다는, 실시간 방송의 강점이 있는 유료방송이 지속적으로 주류로 자리하고, OTT들은 보완재로서 작용할 것으로 전망한다.
ARPU (Average Revenue Per User, 가입자당 평균 매출)
전체 서비스 가입자 한 사람 한 사람으로부터 사업자가 평균적으로 거둬들인 매출액을 뜻하는 용어로 주로 전화 사업자나 인터넷 서비스업자가 사용한다.
보완재 (補完財)
경제학에서, 어떤 한 재화의 수요가 늘어날때 함께 수요가 늘어나는 재화를 말한다. 이러한 경우 두 재화사이에 보완관계가 있다고 표현한다.
케이블PP, 종편, 지상파는 각각 전송방식 및 존재 목적에 따라 여전히 견고한 위치를 유지할 수 밖에 없고, 이들 카테고리에서 가장 대표 주자가 ENM, JTBC, SBS이다. 따라서, 유료방송의 메인인 실시간 방송을 진행하는 3대 TV 플랫폼인 ENM, JTBC, SBS와 이들의 In-House 제작사를 중심으로 다양한 국내외 OTT들이 통합될 것으로 전망한다.
3 대 TV 플랫폼을 중심으로 OTT 들의 통합
연간 제작 및 편성 규모는 ENM-드래곤이 30편 수준, JTBC-JCon은 20편 수준, SBS-스튜디오S의 경우 20편 수준이다. In-House 제작사들은 캡티브 채널이 있다는 장점으로 다양한 장르 및 규모의 작품들을 제작할 수 있고, 이를 토대로 타 플랫폼에 컨텐츠를 공급하는 것도 유리하다.
이들 3대 TV 플랫폼은 자체 OTT까지 운영 중이다. 2017년 넷플릭스가 한국에 진출한 시점에는 OTT가 TV에 대한 카니발라이제이션이라는 우려로 OTT에 대해 소극적인 태도였지만, OTT가 유료방송의 보완재로 자리를 잡아가면서 자체 OTT를 강화하는 전략을 추진 중이다. 이들을 중심으로 국내외 OTT들이 통합되거나 제휴를 맺는 형태가 2024년 이후로 나타날 것으로 전망한다.
컨텐츠 산업의 4차 Wave가 시작된 2021년에는 대부분의 OTT들이 3~5년 정도의 중장기 계획을 수립해서 컨텐츠 투자 및 가입자 확보 경쟁을 벌이고 있기 때문에, 2024년 이후로 본격적인 통합 작업이 발생할 가능성이 높다.
tving: CJ ENM이 운영하던 tving을 물적분할하여 JTBC의 OTT와 통합 후 2020년 10월에 새로 출범. 가입자 목표는 2021년 200만명, 2023년 800만명이고, 3년간 4천억원의 컨텐츠 비용 투자 예정. 2021년 <당신의 운명을 쓰고 있습니다>를 시작으로 <환승연애>, <유미의 세포들> 등 다양한 tving 오리지널 드라마/예능을 선보이는 중
KT 스튜디오지니: 2021년 3월 출범. 향후 3년간 오리지널 컨텐츠 100편(금액은 밝히지 않았지만, 약 4~5천억원 수준으로 추정) 공급 계획 발표. 자체 OTT인 Seezn을 운영 중이고, 2021년 10월 첫 오리지널 드라마 <크라임 퍼즐> 공개
Wavve: SKT와 지상파의 연합 OTT로, 2023년까지 가입자 500만명, 매출 5천억원 규모 목표 제시. 스튜디오지니 출범 후, 2025년까지 총 1조원의 컨텐츠 투자 계획 발표
국내 OTT들 중에서는 tving의 성장 가능성이 가장 높다고 판단한다. 3대 플랫폼 중 1차 Wave를 이끌었던 ENM과 JTBC가 서로 경쟁하면서도 OTT에서는 2020년 10월부터 tving을 공동으로 운영하면서 협업하는 중이다.
tving의 가입자는 당사 추정 2020년말 75만명에서 3Q21 192만명까지 확대된 것으로 추정되고, 2021년말 가입자는 목표 200만명을 넘어서는 230만명을 달성할 것으로 전망된다. 2023년 누적 가입자 800만명 달성도 가능할 것으로 전망한다.
넷플릭스 가입자의 Life Time Value를 통해 산정한 tving의 적정가치는 2021년말 기준 1.5조원, 2023년 800만명 달성시는 5.2조원의 가치 부여가 가능할 것으로 전망한다.
Customer Life Time value (고객생애가치)
고객과 회사의 관계를 통해 회사가 얻을 수 있는 수입의 가치이다. 신규 고객을 확보하거나 기존 고객을 유지하고자 할때 얼마나 비용을 들이는게 적절한지 설명하는 개념이다.
넷플릭스. 시가총액: $270bn . 가입자: 213,463천명. ARPU $11.7
넷플릭스의 가입자당 가치 = 시가총액 / 가입자 = $1,265
넷플릭스 가입자의 Life Time Value = 가입자당 가치 / ARPU = 108개월
21/11/10 대신증권 Analyst 김회재
마치며
컨텐츠 산업을 잘 정리해주셨네요. 평소 드라마에 관심이 많으셨던 분들은 좀 더 재밌게 읽어내려갔을 수도 있을 듯합니다. 보다보니 컨텐츠의 영향력이 점점 커져가는 걸 느낄 수 있었네요. 그동안 많은 산업들이 그래왔듯이 컨텐츠 산업도 향후에는 통합될 가능성이 높아 보이기도 합니다. 이번을 기회삼아 우리나라의 영향력이 좀 더 커졌으면 하는 바람도 있네요.
투자의견을 비중확대(Overweight)로 제시하고, 2022년 상반기 Top Pick으로 스튜디오드래곤 을 꼽았으니 참고 바랍니다.
감사합니다. 오늘도 많이 배우고 갑니다.😊
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