[아모레퍼시픽] 기업개요 동사는 2006년 6월 1일에 아모레퍼시픽그룹(구 태평양)을 인적분할하여 설립되었으며, 2006년 6월 29일 유가증권시장에 주식을 상장함.
동사는 화장품의 제조 및 판매, 생활용품의 제조 및 판매, 식품(녹차류, 건강기능식품 포함)의 제조, 가공 및 판매사업을 영위하고 있음.
동사는 2021년 2분기 기준 화장품부문 시장점유율 약 16.4%를 차지하고 있으며 이는 매출비중의 89%를 담당함.
출처 : 에프앤가이드
21년 조직개편 22년 국내외 강한 브랜드와 디지털 주도 성장
아모레퍼시픽은 Analyst Day를 통해 2021년 리뷰와 2022년 전략 방향을 제시함. 2021년 핵심 성과는 1) 강한 브랜드 중심의 조직 개편 이후 전사 설화수와 라네즈가 성장을 주도함. 코스알엑스 지분투자(38.4% 1,800억원)로 비유기적 성장 기반을 마련했는데 외부 브랜드 협업으로 포트폴리오를 강화할 예정 2) 디지털 대전환. 전사적으로 오프라인에서 디지털 중심으로 체제 전환을 본격화하며 5대 이커머스플랫폼에서 대부분 1위 토대 마련 3) 국내외 저수익 브랜드 정리와 통폐합으로 데일리 뷰티의 22년 대응 기반을 마련함. 21년엔 설화수와 라네즈, 국내외 이커머스와 면세점, 미국은 유의미한 성장세를 나타냈음에도 중국 이니스프리 부진과 중국 실적 감소는 주가 하락의 주된 이유로 작용함. 따라서 22년 이니스프리 개선 전략은 동사의 펀더멘탈 개선에 긍정적일 전망으로 매수 의견을 유지한다.
전사 (全社) 모든 사업부문.
코스알엑스 2013년 설립된 화장품 제조 기업으로, 올리브영, 스타일쉐어, 서울스토어, 브랜디 등 다수의 플랫폼에 입점되어 있다. 대표적인 제품으로는 코스알엑스 원스텝 패드, 퓨어 핏 시카 라인, 풀핏 프로폴리스 앰플 등 민감성 피부를 위한 스킨케어 제품들이 있다.
이커머스(electronic commerce, e-commerce, eCommerce, 전자 상거래) 컴퓨터 등을 이용해 인터넷과 같은 네트워크 상에서 이루어지는 즉, 전자적 매체(시스템)를 이용하여 가상공간에서 이루어지는, 제품이나 용역을 사고파는 거래행위이다.
플랫폼(Platform) 스마트 시대에는 플랫폼을 ‘정거장’에 비유할 수 있다. 정거장은 특정한 장소로 가기 위해 반드시 도착해야 하며 도착한 사람을 태우기 위해 운송 수단이 필요하다. 여기서 운송 수단을 이용하고자 하는 사람인 이용자가 되는데 플랫폼은 바로 사람과 운송 수단이 만나는 접점, 혹은 사람과 운송 수단을 매개하는 매개 지점의 역할을 한다고 볼 수 있다. 스마트 시대에 인터넷 사업자, 콘텐츠 제공자, 사용자, 기기 제조사 등 다양한 주체들이 만나는 매개 지점이 플랫폼이다.
펀더멘탈(Fundamental) 해당 기업 또는 해당 산업군에서의 지표들로 해당 기업이 가지고 있는 가치, 즉, 매출, 순이익, 재무건전성 등과 같은 재무제표 상의 지표들과 환율, 금리 등과 같은 거시 경제지표등을 나타낸다.
22년F 중국 원차이나 전략, 10%(이커머스, 럭셔리 30%)성장, 모멘텀 회복
22년 중국 시장은 럭셔리 카테고리가 주도하며 10% 성장을 전망. 아모레퍼시픽도 10% 가이던스를 제시함. 성장 동력은 이커머스(비중 60%)로 성장률 30% 전망됨. 22년 중국 이커머스 시장도 1) 하이엔드 럭셔리가 성장을 견인하며 2) MZ세대 구매력 확대 3) 커뮤니케이션과 커머스 핵심이 이커머스에 집중될 것. 이커머스의 매출 성장률은 30% 이상을 전망하는데 도우인, 콰이쇼우 등의 라이브커머스 고성장이 뒷받침되고 있기 때문. 22년 원차이나 전략은 중국 성장을 구체화 할 것으로 판단되는데 1) 중국 소비자를 국내와 중국법인의 모든 판매 채널을 유기적으로 연계해서 동일한 소비자 관점에서 분석 2) 설화수는 원차이나 전략과 중국 사업의 핵심으로 국내 및 하이난 면세, 중국 온오프라인 각각 마케팅 투자 지속적으로 확대. 럭셔리 포지셔닝 구축을 강화할 전망이기 때문이다. 금번 IR통해 가장 긍정적인 점은, 이니스프리의 불확실성 해소가 가능한 전망에 있다. 1) 중국 이니스프리 2022년부터 고마진 에센스 비중을 20%로 확대하며 저수익 카테고리 축소 2) 오프라인 효율화를 지속 22년말 매장수 140개(-140개)예상, 오프라인의 BEP가 전망 3) 디지털 가속화로 이커머스 성장률 40% 및 비중 70%가 전망되기 때문이다. 21년 설화수와 디지털 중심의 성장세가 확인에 근거할 때 22년 중국 이니스프리 방향 전환은 중국 실적의 불확실성 해소에 직접적일 것으로 판단된다.
모멘텀 (Momentum) 주가 상승 또는 하락 정도를 표현할 때 사용하는 용어로써, 주가 상승 또는 하락 추세(경향) 및 그 원동력을 표현할 때도 사용하는 용어이다.
럭셔리 중국 화장품 시장 포지셔닝은 럭셔리(Luxury)-프리미엄(Premium)-매스티지(Masstige)-매스(Mass)로 구분된다.
가이던스(guidance) 매출액, 영업이익, 당기순이익 등 실적에 대한 기업의 예상 전망치다. 가이던스는 기업의 한 해 사업계획 수립 여부를 보여주는 자료로 애널리스트나 투자자에게 상장사의 실적 전망을 위한 길라잡이 역할을 한다.
MZ세대 밀레니얼(Millennials)의 M과 제네레이션(Generation)의 Z가 합쳐진 말이다. M세대는 1980년대 초~부터 2000년대 초 출생한 세대로 정보기술(IT)에 능통하며 대학 진학률이 높다는 특징이 있다. Z세대는 1990년대 중반~2000년대 초반 출생한 세대로 디지털 환경에서 자란’ 디지털 네이티브(디지털 원주민)’라는 특징이 있다.
도우인 (抖音, TIKTOK, 틱톡) 중국 YouTube에 해당하나 차이점은 짧은 영상(Short Clip) APP. 중국 앱은 '도우인', 글로벌 앱은 '틱톡'이라 한다.
콰이쇼우(快手) 중국 쇼트클립 플랫폼
라이브커머스 웹, 애플리케이션 등 플랫폼에서 실시간 동영상 스트리밍을 통해 상품을 소개하고 판매하는 온라인 채널을 의미한다. TV홈쇼핑과 비슷한 형태이지만 라이브커머스는 판매자, 진행자, 소비자가 실시간으로 쌍방향 소통을 할 수 있다는 점에서 차이가 있다.
하이난성 (해남성, 海南省) 중화인민공화국 최남단에 있는 성(省, 행정 구역의 하나)으로 남중국해의 하이난섬을 비롯한 여러 섬으로 이루어져 있다. '중국의 하와이'로 불린다.
IR (Investor Relation, 기업설명회) 기업의 대내외적인 경영 성과와 추진 사업에 대한 경과보고 및 미래 사업 추진 계획 등을 투자자들에게 제공함으로써 정보 제공과 투자 유치 등을 목적으로 하는 기업의 투자설명회
BEP (break-even point, 손익분기점) 경제학, 사업, 특히 원가회계 분야에서 총비용과 총소득이 동등한 지점을 의미한다. 기회비용이 지불되고 리스크 조정된 기대수익이 발생했지만 절대적 손실이나 순이익이 없는 것을 의미한다.
Analyst Day 주요 요약
I. 원차이나 전략 강화 22년 중국 시장은 럭셔리 카테고리가 주도하며 10% 성장을 전망. 아모레퍼시픽 중국법인도 10% 성장 가이던스를 제시함. 성장 동력은 이커머스(비중 60%)로 성장률 30%가 전망됨. 22년 중국 이커머스 시장도 1) 하이엔드 럭셔리가 성장을 견인하며 2) MZ세대 구매력 확대 3) 커뮤니케이션과 커머스 핵심이 이커머스에 집중될 것. 이커머스의 매출 성장률은 여전히 티몰에 기반하지만 도우인, 콰이쇼우 등의 라이브커머스 고성장을 바탕으로 30% 이상이 예상됨.
이를 뒷받침하는 아모레퍼시픽의 원차이나 전략은 1) 중국 소비자를 대상 원차이나 관점에서 접근을 기본으로 한다. 중국인 소비자를 국내와 중국 채널로 분리하지 않고 모든 판매 채널을 유기적으로 연계해서 분석하고 판단하는 기준이다. 즉 국내 이커머스 한국 면세 중국 면세 중국 온오프라인 채널 통합적인 시각에서 관리할 계획이며. 채널 간 충돌을 최소화하고 중국 경쟁력 강화하는 것이 전략의 핵심이다. 이를 바탕으로 1) 매출과 수익성을 통합 관리함. 브랜드 실적을 법인과 채널을 별도로 구별하지 않고 하나의 중국 고객을 대상으로 모든 채널에서 브랜드 성과 판단할 예정 2) 채널 별 가격관리 강화. 시장의 모니터링을 과거에는 실제로 대표 상품에 따라 3%~7% 가격인상을 순조롭게 진행했다. 향후에도 채널 별 가격 격차를 모니터링해서 적정한 경우에 가격 인상을 추진할 계획이다. 3) 채널 별 브랜드 및 상품 포트폴리오 최적화. 전사 차원에서 물량 및 공급 운영기준 체계를 설립. 채널별 차별 상품 포트폴리오를 운영하며 채널 간 갈등을 최소화하며 중국 면세와 중국 onshore 채널을 강화시켜 나가는 것이다.
중국onshore (중국 본토)
2) 설화수는 원차이나 전략과 중국 사업의 핵심으로 국내 및 하이난 면세, 중국 온오프라인 각각 마케팅 투자 지속적으로 확대. 럭셔리 포지셔닝 구축을 강화할 전망. 자음생 중심으로 육성하며 진설라인도 확대. 하이난의 전략적 성장에 집중하며 럭셔리 고객 경험 강화. 하이난 전용 자음생 진설 세트 출시. 하이난 내 자음생 팝업 스토어 등 운영. 한국 면세는 브랜드 전체 매출 및 영업이익을 유지하는 채널로 역할. 윤조에센스 자음2종 등 에센셜 라인 중심으로 상품 구성하며 매출을 유지하며 영업이익률은 두 자릿수를 목표함
3) 글로벌 이커머스는 중국 내 출시하지 않은 제품 출시로 중국 소비자 반응을 먼저 살피는 등 전술적 채널로 역할 집중할 계획. 타 경로와 상품 운영 경로를 차별화해서 향후 전략적 방향을 미리 예측할 수 있는 채널 전략을 제시함
II. 2022년 중국 법인 10%(이커머스와 럭셔리 30%) 성장 전망 아모레퍼시픽의 중국은 판매, 생산 및 연구 3개 법인으로 구성됨. 판매법은 1993년 선양에서 설립되어서 2000년 상해로 이전. 생산 법인은 1994년 선양 설립해서 2002년 상해로 이전 2014년 신공장을 설립함. 연구소는 제품 개발, 임상, 고객연구, 기술법규 4가지 기능. 중국 고객 중심의 연구 개발에 집중
1.중국 사업의 핵심 전략 방향은 그룹 경영 원칙인 강한 브랜드, 디지털 대전환, 사업체질 혁신 3가지와 동일함. 21년 브랜드 성과는 설화수 고성장으로 11년 런칭 이후 투자활동 제1 브랜드로 자리 잡음. 브랜드 대표하는 자음생 비중 확대 중. 4개 분기 시장 성장률 상회. 21년 연간 50% 가까운 성장률 시현. 2016년 설화수 10% 비중에서 2021년 30% 후반 비중. 라네즈는 과거 대비 투자 확대. 기능성 스킨케어 이미지 강화한 가운데 광군절에서도 40% 성장함
광군절 중국 전자상거래 1위 업체 알리바바는 매년 11월 11일 '광군제(光棍節·싱글데이)'라는 대표 쇼핑 행사를 개최한다.
2.디지털 대전환은 최근 3개년 가장 집중한 영역. 채널 믹스 관점에서 50% 이상. 설화수가 고성장(+60% 후반대, 19년대비 3배 규모 성장) 플랫폼에서는 티몰 제1 플랫폼, 틱톡이 성장 동력으로 확대. 커머스와 커뮤니케이션 통합, MZ세대 비중이 높다(20세 미만 58%), 3선이하 비중 틱톡 60% 콰이쇼우 64% 비중으로 높음. 중국 이커머스 내 틱톡과 콰이쇼우 매출 비중은 20년 3%에서 21년 20%로 급증함. 시장 상황에 맞게 플랫폼 전환이 순조로운 상황. 법인 내부 역량 관점에서 중요함. 디지털 퍼포먼스를 최적화 및 가속화하는 것. 1) 브랜드 엑티베이션 증진 2) 소비자 구매 상승 3) 매출 상승 4) 마케팅 투자 성과를 효율적으로 내는 것에 있음. 디지털 역량 극대화 노력을 강화했음. 데이터 자동화, 시각화를 통한 분석 고도화로 퍼포먼스 마케팅이 가능해졌으며. 데이터를 통해서 인사이트를 얻을 수 있는 단계를 마련함
티몰(天猫, Tmall.com) Alibaba Group이 중국에서 운영하는 Taobao에서 분리된 B2C 온라인 소매 용 중국어 웹 사이트이다. 중국 현지 및 해외 기업이 중화권 소비자에게 브랜드 상품을 판매하는 플랫폼이다.
3. 사업체질 혁신은 온오프라인간 균형을 기본으로 이커머스 중심의 전개에서 오프라인은 수익성 강화를 목표로 함. 저수익 매장에 대한 구조조정이 적극적으로 진행됨. 이니스프리는 2019년 600개 매장에서 2021년 200개 후반으로 압축 2022년에도 추가 폐점 지속할 계획. 라네즈와 마몽드도 백화점 매장에서 압축 작업 중 진행. 에뛰드, 헤라, 아이포페는 오프라인에서 모두 철수했으며 이커머스에 집중하고 있음. 21년 중국 법인은 이니스프리를 제외한 기타 브랜드들은 흑자전환이 가능할 전망
III. 2022년 중국 시장 및 3대 브랜드와 이커머스 전략 2022년 중국 시장은 럭셔리 카테고리가 주도하는 가운데 10% 성장을 전망함. 최근 중국의 럭셔리 시장은 1) 하이엔드 럭셔리 성장주도 2) MZ세대 구매력 확대 3) 커뮤니케이션과 커머스 핵심이 디지털에 보다 집중될 것
1. 2022년 설화수 핵심 전략은 브랜드를 대표하는 상품을 최우선 육성하는 것. 럭셔리 브랜드에 걸맞으며 중국 소비자 최우선 구매 이유인 효능을 적극 소구할 수 있는 자음생, 진설라인 투자에 집중할 전망. 브랜드 성장도 자음생을 축으로 할 예정. 21년 설화수 중 자음생 비중은 20% 후반에서 22년 40% 이상으로 증가 전망
2. 2022년 이커머스 중 동영상 플랫폼 매출 비중 30%로 확대 전망 1)티몰, 징동 등의 커머스 플랫폼과 2) 샤오홍수, 틱톡, 위에보와 같은 커뮤케이션 플랫롬. 설화수의 모든 고객 커뮤니케이션은 디지털에 집중하며 샤오홍수, 틱톡, 웨이보에 우선할 계획. MZ세대가 관심 높은 효능과 기능성에 집중할 예정. 커뮤니케이션 플랫폼에서 발생하는 브랜드와 제품에 대한 콘텐츠를 커머스 플랫폼으로 연계하는 것. 티몰은 충분한 리소스 투여, 경쟁심화로 수익성이 떨어지지만 징동에서 유의미한 규모를 유지하고. 커머스와 커뮤니케이션 관점에서 두 가지 기능이 부각되는 틱톡과 콰이쇼우 최대한 집중할 예정. 중국 브랜드 기준 이커머스 매출 비중은 60% 전망. 3) 중국 오프라인이 어렵지만 럭셔리는 좋음. 설화수는 오프라인 매장수는 유지하면서 필요한 상황에 따라 인앤아웃 전략으로 대응할 계획. 고객 경험 관점에서 스파서비스(120개 매장)는 중점적으로 활용하려 함. 온오프통합 멤버십을 통해 재구매로 이어지는 서비스로 강화 예정
징동(징동상청, 京東商城, JD.com) 중화인민공화국에서 360buy를 경영하고 있던 류창동(중국어판)이 설립한 웹서비스 회사이다. 중국 베이징 시 차오양 구에 본사를 세워, 같은 사의 EC사이트인 "JD.com"에서는 가전・PC・가구・의류・식품・도서 등의 상품을 인터넷으로 판매하고 있다. 2014년에 나스닥에 상장되었다.
샤오홍수 (小红书) 중국의 소셜네트워크(SNS)를 표방한 온라인 쇼핑몰로 해외 각국의 상품이나 문화 활동을 공유하는 애플리케이션이다. 샤오홍슈(小红书)는 2013년 6월에 설립된 스타트업기업이고, 자신이 써봤던 좋은 뷰티, 일상, 해외각국의 상품, 맛집, 문화생활 등을 리뷰하고 추천할 수 있는 플랫폼이다. 생활의 일상기록장으로 간단하게 중국판 인스타그램이라고 볼 수 있다.
시나 웨이보 (新浪微博) 중국의 인터넷 포털사이트 시나닷컴이 제공하는 마이크로 블로그 서비스이다. "웨이보"는 중국어로 "마이크로 블로그"를 뜻한다. 웨이보에 의해 운영된다. 페이스북과 트위터 사용이 자유롭지 않은 중국 내 최대 마이크로블로그 사이트로 2009년 8월 서비스를 시작했다. 트위터가 중국 정부의 검열로 인해 서비스 진출 좌절을 겪으면서 중국판 트위터인 웨이보가 크게 성장했다.
※ 위에보는 웨이보의 오타 같네요.
3. 라네즈 2022년F 디지털 내 매출 비중 60%: 브랜드를 기능성 이미지를 강화하는 제품으로 레티놀 아이크림, 워터뱅크 등의 효능 기반으로 고객과 소통. 21년부터 과거 대비 브랜드 대표 상품에 대한 투자를 강화하고 있음. 22년엔 상품 포트폴리오 변화로 이어질 전망. 이커머스 전환 작업에 집중. 티몰은 브랜드 이지미와 대표 상품을 육성. 징동은 현금흐름, 틱톡을 커머스와 커뮤니케이션 통합 관점에서 최우선 육성 관점
2022년F (F = Forecast) 2022년 전망치
4. 오프라인 핵심 전략은 수익성 유지 전략. 백화점 시장 어려움과 달리 중국 내수 프렌차이즈 MBS는 성장세. 성과에 따라 적극적 입점 확대도 고려 중
MBS (Multi Brand Store) 여러 화장품 브랜드들을 모아 판매
5. 이니스프리 22년 말 BEP 및 디지털 비중 70% 목표 1) 제품은 중국과 한국의 카테고리 믹스를 비교하면 중국은 에센스 및 크림 비중이 10% 미만인 반면 한국은 40% 수준. 과거 중국 이니스프리는 클렌저, 마스크시트 등을 중심으로 마케팅을 진행. 2022년부터는 3대 에센스 비중을 20%로 확대하며 저수익성 카테고리를 축소할 예정. 2) 채널은 오프라인 매장을 지속적으로 효율화 중. 2022년 추가 140개 폐점으로 연말 140개 점포 예상. 이를 바탕으로 2022년 말 이니스프리 오프라인의 BEP 시현도 가능할 전망. 이커머스 비중 70%로 디지털 전환을 가속화하며 브랜드 성장률은 40% 상회 전망. 티몰에선 유지 및 성장하며 이니스프리 직영몰을 차별화할 예정. 틱톡에서 MZ고객 유입 확대 계획. 디지털 조직 강화를 위한 컨트롤 타워 마련할 전망
21/12/15 IBK투자증권 Analyst 안지영
마치며
- 참고사항
중국 내 오프라인 매장을 줄이고 온라인과 라이브커머스에 집중해 수익을 늘려나가겠다는 방침이네요. 중국 내 입지를 다지고 있는 코스알엑스에 지분투자를 한 것도 같은 이유에서 일지도 모르겠습니다. 중국 로컬 화장품 브랜드의 입지가 높아지는 가운데 아모레퍼시픽의 방침이 얼마나 효과를 낼 수 있을지는 두고 봐야 할 것 같습니다. 목표주가는 230,000원을 유지했으니 참고 바랍니다.
