(리포트 뜯어보기) 리오프닝은 못참지

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점차 다가오는 리오프닝 관련해 유통·화장품 업종을 전망해본 산업리포트입니다. 

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Part I. 리오프닝은 못 참지

 

Part II. 엔데믹의 초입, 궁금한 이야기

 

Part III. 결론 및 투자의견

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Part I. 리오프닝은 못 참지

리오프닝은 못 참지 

리오프닝이 이번엔 정말 코앞으로 다가왔다. 지난해 확진자 증가폭이 안정세로 돌아서면서 2021년 내내 리오프닝에 대한 기대감이 있었지만 델타 변이, 오미크론 변이 등으로 수혜 시점이 지연되었다. 상황이 개선되려 하면 새로운 변이가 등장하거나 확진자가 급증하면서 실적 모멘텀을 끌어내렸고, 이에 주요 유통업체들의 연말 기준 주가 수익률을 살펴보면 BGF리테일 13.3%, 현대백화점 6.0%, 이마트 5.3% 수준이었다. 나머지 업체들은 연초 대비 하락하며 마감했다.

리오프닝 (Reopening)
경제활동 재개

모멘텀 (Momentum)
주가 상승 또는 하락 정도를 표현할 때 사용하는 용어로써, 주가 상승 또는 하락 추세(경향) 및 그 원동력을 표현할 때도 사용하는 용어이다.

BGF리테일
2017년 인적분할하여 설립된 신설법인으로 2017년 12월 유가증권시장에 재상장되어 거래가 개시됨. 동사는 편의점 체인화 사업을 영위하고 있으며, 당사의 종속회사는 물류사업, 식품제조 및 유통 등 당사의 업무를 보조하는 업무를 수행하고 있음. 브랜드 독립에 맞춰 차별화된 한국형 편의점 모델을 개발하였으며, 가맹점의 수익성과 운영 편리성을 향상시킴으로써 점포 개발 경쟁력 또한 갖추고 있음.
출처 : 에프앤가이드

현대백화점
2002년 주식회사 현대그린푸드의 백화점사업부문이 분할되어 설립되었으며, 2002년 한국증권거래소에 주권이 재상장되었음. 2017년 8월에는 통합멤버십 제도인 H.Point를 출시하여 다양한 포인트제도 통합을 통해 범용성과 고객편의 향상에 기여하고 있음. 남양주시에 신규프리미엄아울렛 출점을 위한 부지를 확보하여 건물신축 공사를 진행중이며, 서울 영등포구 여의도동에 백화점 출점, 충청북도 청주시에 아울렛 출점을 계획하고 있음.
출처 : 에프앤가이드

이마트
2011년 5월 (주)신세계로부터 인적분할하여 설립되었으며, 연결대상 종속기업으로 (주)신세계조선호텔, (주)신세계푸드, (주)이마트에브리데이, (주)스타필드고양 등을 보유함. 2020년 반기기준 신세계에 속한 계열회사로서 보고서 작성 기준일 현재 신세계그룹에 속한 계열회사는 총 42개사임. 2020년 상반기 대형마트 매출액은 증가하였으나, 채널간 경쟁 심화, 언택트 소비 확산 등의 영향으로 국내외 시장환경은 어려울 것으로 예상.
출처 : 에프앤가이드

 

이번 오미크론 변이 확산 이후에는 리오프닝에 대한 기대감이 고조되고 있다. 지난 해 12월부터 이어진 오미크론 변이에 따라 확진자가 급격하게 증가하면서 2월 셋째 주 기준 확진자수가 10만명을 넘기도 했다. 신규 확진자 수가 10만명을 넘은 것은 처음이다. 흥미로운 점은 정부가 10만명을 처음으로 넘은 날 발표한 거리두기 조정안에서 식당 및 카페 등의 영업시간을 1시간 연장했다. 또한 오미크론 변이 바이러스 등장이 풍토병으로 전환하는 과정의 일환이라 강조했다. 더불어 엔데믹(풍토병) 시기에 대해 3월 중순 경 정점을 지날 것으로 덧붙였다. 

엔데믹 (endemic)
주기적으로 발생하거나 풍토병으로 굳어진 감염병을 뜻한다.

 

지난 2년 간 거리두기 규제가 코로나19 발생 이후로 45회에 달했으나, 회차를 거듭할수록 실제 거리를 둔다기보다는 오히려 국민들이 적응해 가는 상황이 됐다. 확진자가 십수만 명에 달하는 상황에서도 인구 이동량은 여전히 크게 변화가 없는 모습이다. 2월 들어 일별로 매일 확진자가 증가하지만, 모바일 이동량 기준으로 보았을 때 2월 7~13일 수도권 인구의 이동량은 오히려 전주 대비 12.4% 증가한 1억 1,630만건을 기록했다. 

오미크론 변이 유행을 먼저 겪은 영국, 프랑스, 이탈리아는 마스크 착용 의무 방침을 폐지했고, 미국 또한 하와이주 제외 50개 주에서 마스크 착용 의무 지침이 사라졌다. 한국 또한 곧 코로나19를 엔데믹으로 관리할 것이라는 정부의 발표와 더불어 고비가 지나면 방역패스 등도 완화할 것으로 전망됨에 따라 리오프닝 관련 주목해야 할 시점이라고 판단한다.

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Part II. 엔데믹의 초입, 궁금한 이야기

1. 해외여행 재개 시 백화점 보복소비는 줄어들지 않을까? 

이제는 패션이 회복한다구요 
2020년부터 백화점 명품 성장이 폭발적으로 일어났다. 그리고 이를 해외여행 반사이익으로 보는 관점이 많았다. 해외여행에 쓸 돈이 명품으로 이전되었다는 시각이다. 실제로 2019년 해외여행 지급액은 약 35조원이었고, 2020년에는 15.8조원으로 급감한 뒤 2021년에는 16.5조원으로 여전히 회복하지 못한 상황이다. 거주자 국외소비지출 또한 2020년 전년대비 60% 감소했고, 2021년도 비슷한 수준을 이어가고 있다. 

 

이에 코로나 상황이 종료되면 해외여행 소비가 늘고 이에 상대적으로 백화점 구매가 줄어들지 않겠냐는 우려들이 있다. 또한 면세점이나 해외 직접 구매 등이 증가하게 되면 백화점 매출에 공백이 생기는 것이 아니냐는 의견들도 있다. 당사는 백화점이 올해 패션 부문을 통한 성장이 가능하다고 판단한다. 패션 카테고리는 2021년에도 여전히 코로나 영향이 없었던 2019년 대비 역성장이었기 때문이다. 

 

여전히 2019년 정상 수요 대비 회복을 못하였습니다 
2021년 패션 소비가 회복했다고는 하지만 현대백화점 기준 여전히 2019년 코로나가 없었던 정상 수요 대비해서는 하이싱글 수준의 역성장을 기록한 것으로 추정한다. 신세계 또한 한자릿수 소폭 신장으로 추정하고 있어 여전히 정상 수요 대비해서는 한참 낮은 성장률을 보인 것으로 판단한다. 

 

패션 부문이 회복하는 모습은 올해 1~2월 추정 실적에서 찾아볼 수 있다. 현대백화점의 패션 성장률은 1월 40%, 2월 10% 이상 유지되는 것으로 추정한다. 오미크론 변이로 인해 2월이 소폭 둔화했지만 리오프닝이 본격화하면 회복 탄력성은 높게 나타날 것으로 판단한다. 가계 소비 여력 또한 코로나 이후 가계 저축이 증가하면서 충분하다. 가계 순저축률은 2020년 11.9%까지 상승하면서, 2000년대 들어 저금리로 인해 10% 미만으로 유지되던 모습을 벗어났다. 가계 흑자율 또한 지난해 2분기 코로나가 일시 완화하면서 소폭 하락했으나, 다시 상승한 모습이다. 

가계 순저축률
[가계 순저축 ÷ (가계 순조정처분가능소득 + 연금기금의 가계순지분 증감)] × 100.
세금과 이자 등을 제외하고 개인이 쓸 수 있는 모든 소득(처분가능소득) 가운데 소비지출에 쓰고 남은 돈의 비율을 의미한다.

 

식품 MD 회복을 통한 집객 효과도 기대 
참고로 집객에 효과가 있는 식품 MD 또한 회복이 기대되는 품목군이다. 2021년 1월에는 거리두기 2.5단계로, 2인 이상이 식당이나 카페에서 식사나 음료를 주문했을 경우 매장 내 머무르는 시간을 1시간으로 제한했으며, 테이블 간 1m 거리두기 등이 시행되었었다. 올해는 사적 모임 인원수가 6명으로 완화되었고, 운영시간 제한 등이 10시로 변경되었다. 정부 또한 오미크론 변이는 풍토병 전환 초입에 와있다 밝히며, 정점 뒤에 거리두기 완화가 예정된다고 덧붙여 모임 증가는 백화점 F&B 회복에 도움을 줄 것으로 판단한다.

MD (merchandiser)
상품화 계획 또는 상품기획을 전문적으로 하는 사람. 상품이라는 의미인 ‘merchandise’에 ‘er’을 덧붙여 상품화 계획, 구입, 가공, 상품진열, 판매 등에 대한 결정권자 및 책임자를 의미한다.

F&B (Food & Beverage, 식음료)

 

그리고 요즘 백화점 패션 소비 주체는 MZ세대 
최근 백화점 내 패션 부문이 성장하는 것은 단순히 보복소비의 영향이라기보다는 점포 혁신과 MD 개편 덕이라고 판단한다. 그리고 이를 통해 이루어낸 가장 큰 성과는 MZ세대들의 대거 유입이다. 과거 SPA와 온라인 의류 브랜드에 밀려 경쟁력을 잃어가고 있었던 내셔날 브랜드, TD 브랜드 등 밀려 포지셔닝이 애매했던 브랜드들이 과감히 정리되었다. 점포 공간 또한 판매를 위한 면적보다는 체험과 문화 관련 비판매 면적이 증가하고 미래형 복합 문화공간으로 탈바꿈했다. 이에 SNS에 방문을 인증하고, 유명 맛집의 음식을 소비하고, 새로운 브랜드와 문화를 체험할 수 있는 점포는 MZ로 하여금 백화점을 방문하게 만드는 유인이 되고 있다.

MZ세대
밀레니얼(Millennials)의 M과 제네레이션(Generation)의 Z가 합쳐진 말이다. M세대는 1980년대 초~부터 2000년대 초 출생한 세대로 정보기술(IT)에 능통하며 대학 진학률이 높다는 특징이 있다. Z세대는 1990년대 중반~2000년대 초반 출생한 세대로 디지털 환경에서 자란’ 디지털 네이티브(디지털 원주민)’라는 특징이 있다.

TD 브랜드
Traditional(트래디셔널)의 약자이다. 고유의 전통과 역사를 담고 있는 그리고 디자인이 꾸준히 사랑받고 있는 브랜드를 TD 브랜드라고 한다. ‘빈폴’, ‘헤지스’, ‘폴로 랄프로렌’, ‘타미힐피거’, ‘라코스테’, ‘헨리코튼’, ‘프레드페리’ 등이 있다.

 

이에 백화점 업체들의 명품 매출 중 20~30대 비중이 지속적으로 증가하고 있다. 20~30대 세대들의 명품 소비 트렌드는 백화점에서만 나타나는 것이 아니라 전체적인 소비가 늘고 있어 이러한 추세는 지속될 것으로 전망된다. 신한카드 빅데이터 연구소에 따르면 2021년 1분기 온라인 명품 플랫폼에서 MZ세대의 결제 비중이 73%에 달했다. 이는 X세대가 결제한 금액 비중이 23% 대비 압도적이다. 

플랫폼 (Platform)
스마트 시대에는 플랫폼을 ‘정거장’에 비유할 수 있다. 정거장은 특정한 장소로 가기 위해 반드시 도착해야 하며 도착한 사람을 태우기 위해 운송 수단이 필요하다. 여기서 운송 수단을 이용하고자 하는 사람인 이용자가 되는데 플랫폼은 바로 사람과 운송 수단이 만나는 접점, 혹은 사람과 운송 수단을 매개하는 매개 지점의 역할을 한다고 볼 수 있다. 스마트 시대에 인터넷 사업자, 콘텐츠 제공자, 사용자, 기기 제조사 등 다양한 주체들이 만나는 매개 지점이 플랫폼이다.

 

리셀(Resale) 또한 명품 수요가 지속되는 이유 
주요 명품 업체들의 가격 인상에 따라 자연스럽게 백화점 입장에서도 명품 성장은 이어질 것으로 판단한다. 최근 2~3년간 명품 성장이 높게 나타남에 따라 베이스가 부담스러운 부분은 있지만, 주요 업체들이 가격을 인상함에 따라 10~20% 수준의 성장은 이어질 것으로 전망된다.

 

또한 연이어 진행된 가격 인상이 수요를 부추기는 요인으로 작용하고 있다. 계속해서 명품 가격이 오를 것으로 전망되면서 리셀을 통한 차익 실현이 가능할 것으로 보기 때문이다. 이에 현재 명품을 구매할 충분한 여유가 없더라도 일단 사기만 하면 돈이 된다는 인식이 팽배한 상황이다. 그도 그럴것이 2021년 한 해동안 샤넬은 4회, 루이비통은 5회, 프라다 5회 등 주요 업체들이 낮게는 4%에서 높게는 26%까지 수차례 가격을 인상했었다. 2022년 새해가 밝자마자 스위스 시계 브랜드 롤렉스도 8~16% 수준의 가격 인상을 단행했고, 에르메스 또한 3~10% 수준으로 인상했다.

리셀링
소비자가 다른 판매자의 상품을 구매한 뒤 중고거래를 통해 재판매하는 것을 의미한다. 리셀링으로 거래되는 제품은 대부분 처음 나온 가격보다 높은 가격에 팔린다.

 

판매 수량 제한으로 계속되는 명품 수요 증가 
이와 더불어 명품 업체들은 브랜드 가치 보전을 위해 판매 수량을 제한적으로 관리하고 있다. 이렇다 보니 구하기 힘든 제품들의 중고 가격은 오히려 상승하는 기현상이 나타나는 중이다. 이를 통해 수익을 올리고자 하는 전문 리셀러 업체들도 등장했다. 흥미로운 점은 리셀러 업체들이 물량을 독점하는 것을 막기 위해, 명품 업체들이 매장 일일 입장 인원수를 제한하고 있고, 판매 수량 자체가 제한적이니 수요는 여전히 이어지고, 이에 중고 가격이 떨어지지 않을 것을 전망하는 리셀러들이 계속해서 명품을 산다는 데에 있다.

 

더불어 명품 업체들은 소비 욕구를 자극시키고 브랜드 리포지셔닝, 이미지 제고 등을 위한 콜라보 및 한정판 제품들을 내놓고 있으며 이는 지속해서 명품 구매를 자극시킬 공산이 크다. 자기 만족을 중시하는 소비 패턴, SNS 등을 통해 과시하려는 욕구, 리셀 수요 등으로 인해 명품 소비가 급격하게 줄어들 것으로 전망하지 않는다.

 

2. 면세점 구매한도 폐지되는데, 매출은 증가할까? 

면세점 구매 한도 올해 3월부터 폐지 
지난 해 12월 기획재정부가 면세점 구매 한도를 폐지하겠다고 밝혔다. 1979년 처음으로 면세점 구매한도가 생긴 이후 43년 만이다. 1979년 구매 한도는 500달러였으며, 1985년 1,000달러로 상향되었고 1995년에는 2,000달러였다. 2006년 3,000달러로 상향되고 이 한도가 이어져 오다가 올해 3월부터 완전히 폐지된다. 이에 그동안 내국인은 구매 자체가 안되었던 고가 럭셔리 제품들의 구매가 가능해지게 되며, 면세점 내 전반적인 구매 증가가 예상된다. 

기획재정부 (Ministry of Economy and Finance, 기재부, MOEF)
중장기 국가발전전략수립, 경제·재정정책의 수립·총괄·조정, 예산·기금의 편성·집행ㆍ성과관리, 화폐·외환·국고·정부회계·내국세제·관세·국제금융, 공공기관 관리, 경제협력ㆍ국유재산·민간투자 및 국가채무에 관한 사무를 관장하는 대한민국의 중앙행정기관이다.

 

다만 구매 한도와 별개로 입국 시에 적용되는 "면세" 한도는 여전히 600달러가 유지됐다. 즉, 구매하는 데에는 한도가 없으나, 입국 시 600달러를 초과하는 금액에 대해서는 세금을 납부해야 한다는 뜻이다. 중국의 면세 한도가 10만위안(하이난 한정), 일본이 20만위안, 미국이 800달러인 점을 감안하면 600달러 면세 한도는 현저히 낮은 수준이다. 따라서 구매를 많이 하게 되면 세금을 더 많이 내야 하고, 고가 상품의 경우 최고 세율 50%가 적용되기 때문에 메리트가 크진 않다.

 

럭셔리 제품들은 백화점 구매가 더 저렴할 수 있음 
샤넬 클래식 스몰 플랩백을 기준으로 보면, 면세점에서 세금을 내고 구매 시 백화점 정가보다 35% 높은 가격을 주고 사야 한다. 기존 구매 한도 때문에 면세점에서 아예 살수도 없었던 제품이다. 고급 제품의 경우 간이세율 구간을 초과하는 금액에 대해 50% 개별소비세가 적용되는데, 이를 계산하면 샤넬 가방은 402만원에 달하는 세금을 내야 한다.

개별소비세
대한민국의 국세 중 하나. 과거에는 '특별소비세'라고 하였다. 개별소비세는 특정한 물품, 특정한 장소 입장행위(入場行爲), 특정한 장소에서의 유흥음식행위(遊興飮食行爲) 및 특정한 장소에서의 영업행위에 대하여 부과한다(개별소비세법 제1조 제1항).

 

참고로 샤넬은 롯데면세점 부산점과 신라면세점 제주점에서 철수할 예정이며, 루이비통은 올해 1월 1일부로 롯데면세점 제주점 매장 문을 닫았다. 이어 신라면세점 제주점, 롯데면세점 부산점, 잠실 월드타워점 매장도 닫을 예정이다. 롤렉스는 2021년 말 롯데면세점 명동/부산, 신세계면세점 명동/부산, 신라면세점 서울점, 동화면세점 서울점 등 시내면세점 전점에서 철수했다. 코로나19로 인해 출입국자가 줄어들자 명품 업체들의 면세점 매출이 부진해졌고, 오히려 백화점의 경우에는 매출이 증가하고 있다. 이에 럭셔리 업체들이 아시아 지역에서는 성장하는 중국 면세 시장에 집중하는 방향으로 전략을 선회할 것을 판단한다. 

따라서 세율이 높은 럭셔리 제품이 아닌 소비재 위주의 구매가 상대적으로 더욱 활발하게 나타날 것을 전망한다. 더불어 국내 출국자수 증가 시 구매 한도 증가에 따라 전반적인 객단가 상승을 예상해 볼 수 있다. 

3. 유동인구 증가하면 편의점은 회복할까? 

성수기 효과를 누리지 못했던 편의점 주목 
리오프닝에 따른 편의점 업체들의 회복도 기대된다. 지난 해 코로나가 일시적으로 완화되었던 상황이 있었음에도 불구하고, 편의점 업체들은 그 수혜를 크게 누리지 못했다. 2021년 5월에는 이례적인 강수량으로 기저효과를 누리지 못했고, 3분기 최성수기 때는 7월 말 불거진 4차 대확산으로 인해 기대했던 실적 대비 미치지 못한 상황이다. 올해 리오프닝이 본격화한다면 2,3분기 성수기 효과를 누릴 수 있을 것으로 전망한다. 참고로 방역당국이 바라보는 오미크론 확산 정점은 3월 중이다. 

 

가격 인상 또한 실적에 긍정적일 전망 
더불어 인플레이션도 편의점에 긍정적인 영향을 미칠 전망이다. 주요 소비재들이 가격 인상이 일어나고 있으며, 혼술 수요 증가로 매출액 호조를 보였던 주류의 경우 대표적으로 가격 인상이 나타나고 있는 품목이다. 소주는 주원료인 알코올 주정 및 포장재 등 원부자재 가격 상승으로 인해 출고가가 8% 가량 인상되었고, 맥주 또한 주세법 개정안에 따라 리터 당 세금이 20.8원 오른 855.2원으로 적용될 전망이다. 

인플레이션 (inflation, 물가상승)
한 국가의 재화와 용역 가격 등의 전반적인 물가가 지속적으로 상승하는 경제상태를 말한다. 이는 동시에 해당 국가의 통화가치 하락과 구매력의 약화 현상을 가져온다. 인플레이션의 주요 원인으로는 유통되는 통화공급의 증가 등이 있으며, 구체적인 원인을 바라보는 관점은 경제학파별로 차이가 있다. 또, 인플레이션은 통화의 팽창뿐 아니라 소비자 투자, 재정지출 등 수요 확대에 의하여 생긴다. 이것은 그러한 부문에서의 초과수요를 통하여 물가의 상승이 촉진되기 때문이다. 인플레이션율을 결정하는 중요한 지표 중의 하나는 종합물가지수(소비자종합물가지수)이다. 이것이 단위 시간당 얼마나 변하는지가 인플레이션이 결정되는 요소이다.

인플레이션은 경제에 여러 가지 방향으로 긍정적 혹은 부정적인 영향을 준다. 인플레이션의 부정적인 영향으로는 돈을 저축하는 것에 대한 기회비용이 증가한다는 것이 있다. 미래의 인플레이션 증가의 불확실성은 투자 및 저축의욕을 저하시킬 수 있다. 그리고 인플레이션율이 충분히 높다면 소비자들이 물가상승에 대비하여 생필품을 비축(사재기)할 것이기 때문에 물자 부족 현상이 발생할 것이다. 인플레이션의 긍정적인 영향으로는 중앙은행이 실질 금리를 조정할 수 있도록 보장함(경기 침체를 완화하기 위함)과 동시에 비 화폐 자본 프로젝트에 대한 투자를 장려한다는 것이다.

주정 (酒精, spirits of wine)
알코올의 한 가지. 술의 주성분으로서 주로 녹말로 만드는 무색투명한 액체. 방향(芳香)과 쓴맛이 있으며, 흥분·마취시키는 작용을 함. 에탄올. 에틸알코올

주세법 개정안
2020년 1월 1일 맥주와 막걸리에 대한 과세 체계가 종가세에서 종량세로 전환됐다. 기존 가격 기준에서 용량을 기준으로 변경되는 것이다. 이같은 변화는 1969년 주세법 개정 이후 50여 년 만이며 정부는 매년 물가상승률에 따라 세율을 조정한다는 방침이다.

 

이외에 편의점에서 판매하는 가공식품 또한 가격 인상이 이어지고 있다. CJ제일제당은 편의점 판매용 비비고 죽 상품 10종 가격을 15% 가량 올렸고, 이는 2018년 제품을 출시한 후 처음 있는 일이다. 더불어 마진이 높은 상품군인 아이스크림, 과자, 음료 등 가격 인상이 이어지고 있고, 이는 리오프닝에 따른 야외활동 증가로 Q의 증가와 함께 편의점의 객단가를 제고시킬 수 있을 전망이다.

CJ제일제당
2007년 9월 CJ에서 기업 분할되어 식품과 생명공학에 집중하는 사업회사로 출발한 국내 1위 식품회사의 위치를 공고히 하고 있음. 고급화되어가는 소비자 트렌드에 맞춰 프리미엄화 전략을 적극 추진하여 뛰어난 맛과 품질, 강력한 브랜드 파워를 갖추기 위해 노력 중임. 육상 및 해상 등 여러 분야에서 전국 네트워크 구축을 통해 운송의 합리화를 추진하여 물류 품질의 질적 향상과 서비스 극대화에 중점을 두고 있음.
출처 : 에프앤가이드

Q (Quantity, 판매량) 

 

4. 리오프닝 시 온라인 쇼핑은 더 성장할 수 있을까? 

2021년 이커머스 Recap
2020년 한국 이커머스 시장규모는 161조원 수준을 기록했고, 지난해에는 전년대비 19.2% 성장한 192조원 규모에 달했을 것으로 추정한다(온라인 쇼핑 상품 거래액은 149조원). 참고로 2021년 소매판매액 규모는 518조원이었고, 이에 따른 한국 소매 시장 내 온라인 쇼핑 비중(상품 거래액 기준)은 28.7%이다. 

이커머스 (electronic commerce, e-commerce, eCommerce, 전자 상거래)
컴퓨터 등을 이용해 인터넷과 같은 네트워크 상에서 이루어지는 즉, 전자적 매체(시스템)를 이용하여 가상공간에서 이루어지는, 제품이나 용역을 사고파는 거래행위이다.

 

2022년 이커머스 시장 규모 220조원 예상 
올해 한국 이커머스 시장 규모는 전년대비 14.5% 증가한 220조원을 전망한다. 지난 몇 년간 코로나19로 인해 온라인 쇼핑이 급격하게 늘어남에 따라 성장률 자체는 과거 대비 다소 둔화할 것으로 판단한다. 글로벌 업체들의 실적 및 주가에서도 이러한 내용이 나타나고 있다. 아마존의 이커머스 부문 성장세는 2021년 4분기 -1%로, 역신장으로 꺾였고, 월마트 또한 온라인 부문 성장률이 한자릿수대로 떨어졌다. 

아마존 (Amazon)
미국의 워싱턴 시애틀에 본사를 두고 있으며 온라인 전자상거래, 데이터센터를 통한 클라우드 컴퓨팅 서비스, 아마존 프라임 등 미디어 사업을 한다. 인터넷을 통해 물건을 주문하고 배송하는 최초의 주요 회사들 가운데 하나였으며 1994년 시작 이후 2003년에 처음으로 연간 이익을 냈다.

월마트 (Wal-Mart)
미국에 본사를 둔 유통 업체이다. 1962년 샘 월턴이 아칸소주에 작은 잡화점을 시작한 것에서 월마트의 역사는 시작된다. 아칸소주와 미주리주 일대에서 점포를 늘리면서 1969년 10월 31일 기업으로 설립하였고, 1972년에 뉴욕 증권거래소에 상장되었다.

이는 코로나19에 따른 높아진 베이스로 일시적인 모습이라 판단하며, 실제로 이커머스 초기 시장인 동남아시아 지역 업체들의 GMV는 여전히 높은 성장세를 이어가고 있다. 말레이시아, 베트남 등을 주요 시장으로 가지고 있는 Shopee의 경우 2021년에도 여전히 분기 평균 90% 수준의 성장률을 이어갔다. 이에 2022년은 이커머스 침투가 일정 부분 진행된 선진국 시장의 경우 숨 고르기 하는 해가 될 것으로 전망된다. 한국 또한 마찬가지다.

GMV (Gross Merchandise Value, 총 판매량)
거래된 상품/서비스 가치의 총합.

Shopee (쇼피)
동남아시아 시장 특화 이커머스 플랫폼.

 

2022년 이커머스 시장: 다수의 플레이어 경합, 합종연횡 전망 
2022년 이커머스 시장은 제한된 성장성과 더불어 경쟁과 합종연횡이 공존하는 모습을보일 것으로 판단한다. 먼저 이마트가 인수한 이베이코리아가 지마켓글로벌로 사명을 변경하며 출범했고, 신선식품 새벽배송을 시작하면서 그룹사 플랫폼들과 시너지를 내기 위한 준비에 들어갔다. 네이버 커머스는 NFA 생태계를 구축하고 커머스 솔루션 마켓 등으로 스마트스토어 확장을 위한 포석을 깔고 있다. 동시에 대형 유통업체, 운송업체와의 협업을 통해 아군을 늘려나가고 있다. 

이베이코리아
한국의 오픈마켓 시장은 G마켓, 옥션 이 세 곳의 사실상 독점 구조로 이루어져 있었다. 이베이는 한국 최초의 인터넷 경매 전문 사이트인 옥션과 G마켓을 각각 지난 2001년과 2009년에 인수하고 2011년 이베이 코리아를 출범시켰다. G마켓, 옥션, G9, CBT 등 저마다의 강점을 지닌 브랜드를 바탕으로 한국 오픈마켓 시장의 선두를 달리고 있다. 2021년 6월 24일 신세계그룹이 이베이코리아를 인수하였다.

NFA (Naver Fulfillment Alliance)
네이버 스마트스토어 판매자 대상으로 온라인 풀필먼트 데이터 플랫폼

스마트스토어
네이버의 쇼핑몰 솔루션이다. 온라인 쇼핑몰 사이트를 만들 때 직접 서버 구축해가며 만들거나 외주 개발에 맡길 필요 없이, 누구나 손쉽게 쇼핑몰을 개설하고 운영 관리할 수 있도록 다양한 도구를 제공한다. 2012년 샵N으로 시작되어 2014년 네이버 스토어팜을 거쳐 2018년 현재의 명칭으로 변경되었다.

이와 더불어 쓱닷컴, 마켓컬리, 오아시스 마켓이 상장을 앞두고 있으며, 이외의 버티컬 플랫폼인 무신사, 에이블리, 오늘의집 등이 각 소비재 분야에서 부상 중이다. 한편 쿠팡은 상장 이후 주가가 20달러 밑으로 하락하며 최저치를 갱신하기도 했다. 업종 내 여러 가지 변화가 나타나고 있는 만큼 올해 이커머스 시장의 합종연횡이 예상된다. 2022년 유통업종 주가의 방향성은 리오프닝에 따른 오프라인 회복 여부, 주요 이커머스 업체 상장, 각 업체들의 이커머스 부문 비용 절감 및 흑자 전환 시점 등이 중요하게 작용할 것으로 보인다.

쓱닷컴 (SSG닷컴, 에스에스지닷컴)
2019년 신세계와 이마트의 온라인 사업을 떼어낸 뒤 합쳐서 만든 온라인 법인이다.

컬리 (Kurly)
대한민국의 온라인 식재료 판매업체이다. 김슬아는 2015년 마켓 <컬리>를 설립하고 대한민국 내 최초로 새벽 배송 시대를 열었다. '샛별 배송'으로 신선식품 배달 시장을 개척하였는데, '샛별 배송'은 채소, 과일 등 신선식품을 밤 11시까지 주문하면 다음날 아침 7시 이전에 배송하는 서비스다.

오아시스마켓
2017년에 설립된 식품 온라인 쇼핑몰. 오프라인 매장을 수도권에 보유하고 있으며, 수도권 한정하여 당일 주문 시 다음 날 새벽배송되는 배달 서비스를 하고 있다.

버티컬 플랫폼 (vertical platform)
특정분야의 정보와 서비스에 관심이 있는 사람들을 대상으로 한 가지 서비스(쇼핑, 음악, 사진, 교육 등)나 한 가지 기능(검색, 소셜, 커머스 등)을 제공하는 형식이다.

무신사 (MUSINSA)
'무지하게 신발 사진이 많은 곳'이라는 프리챌 커뮤니티로 시작해, 현재는 대한민국의 온라인 패션커머스 기업이다.

에이블리 (ABLY)
에이블리코퍼레이션에서 운영하는 커머스 플랫폼이다. 2018년 3월 국내 최초 '셀럽 마켓 모음앱'으로 시작했다.

오늘의집
대한민국의 인테리어 플랫폼이다. 운영사는 '버킷플레이스'이다.

쿠팡 (Coupang)
전자 상거래(E-Commerce) 웹사이트이다. 2010년 8월 10일, 하버드 대학교 졸업 후 보스턴컨설팅그룹(BCG)을 거쳐 하버드 비즈니스 스쿨을 졸업한 미국 국적인 김범석 대표가 창업했다.

 

5. 컬리 상장은 어떻게 될까? 

2022년 거래액 목표 3.3조원 
언론 보도에 따르면 올해 상반기 상장을 준비 중인 컬리가 한국거래소로부터 재무 건전성에 대한 보완 요구를 받고 있는 것으로 알려졌다. 코로나19로 외형이 2.2배 급증한 반면 2020년 영업손실 규모는 1,163억원으로 전년대비 소폭 늘어나면서 실적 개선에 대한 기대감은 다소 낮아져 있는 상태다. 2021년 매출액 또한 2조원에 달할 것으로 추정하지만 영업적자는 줄이기 어려웠을 것으로 추정한다.

 

코로나19로 높아진 베이스와 리오프닝 본격화에 따른 실외활동 증가 등으로 내식 수요감소, 오프라인 쇼핑 증가가 전망되며 이에 올해 온라인 식료품 시장 성장률은 시장 성장을 소폭 상회하는 수준으로 예상한다. 김슬아 대표의 인터뷰에 따르면 올해 거래액 목표를 3조 2,000억원에서 3조 3,000억원으로 삼고 있다. 

밸류에이션 관점에서 보면, 컬리는 지난해 7월 시리즈F 투자를 통해 2.5조원 기업 가치를 받은 이후 12월 Pre-IPO로 4조원 가치를 받았다. Pre-IPO 때 받은 밸류를 감안하면 상장 시 목표 시가총액은 최소 6~7조원에 달할 것으로 판단한다. 목표 시총으로 상장 시 올해 예상 실적 기준 PSR은 약 2.2배 수준이 될 전망이다. 

밸류에이션 (Valuation)
기업, 업종, 시장 등 다양한 평가 대상의 내재된 가치 대비 시장 평가 수준을 뜻한다.

시리즈F 투자
통상 시리즈A 투자는 시제품 개발부터 본격적인 시장 공략 직전까지의 기간(보통 18개월 전후)에 받는 투자를 지칭한다. 이 단계는 아직 실적이 없는 회사로서 존재 가치를 증명해 투자를 받아내는 일이 매우 어려운 일이라서 '마의 구간’으로 불린다. 통상 시리즈B 투자는 회사가 일정한 규모를 갖춘 뒤에 받는다. 이 단계는 대대적인 인력 확보, 적극적인 마케팅이 자금 확보의 주된 목적이다. 이후 단계는 회차에 따라 C, D 등으로 구분된다.

Pre-IPO
기업공개(상장)를 하기 전에 미리 투자자로부터 일정 자금을 유치받는 것을 말한다. 투자자에게 ‘몇 년 이내 상장’을 약속하면서 일정 지분을 매각, 자금을 유치한다. 약속기간 내에 상장되지 않으면 매각자가 지분을 되사들이는 의무(put-option)를 지니는 경우가 많다.

PSR (Price Sales Ratio, P/S, 주가매출비율)
현재 주가를 1주당 매출액을 나타내는 주당매출액(SPS: Sales Per Share)으로 나눈 값이다. 현재의 주가가 주당 매출액의 몇 배인가를 나타내는 수치이고 동시에 현재의 주가수준에서 본 매출액 성장여력의 기대치이다. 즉 매출액이 몇 배로 증가할 것인가를 예측하는 데 사용한다.

PSR이 1배이면 향후 매출액이 1배(1백%) 증가하고 PSR이 0.1이면 매출이 0.1배 증가에 그칠 가능성이 크다는 의미이다. PSR이 낮은 기업일수록 성장 잠재력에 비해 주가가 저평가된 것으로 볼 수 있다. 반면 PSR이 높다는 것은 주가가 적정가치보다 높게 형성돼 있다는 뜻으로, 특히 이 수치가 동종 업체에 비해 지나치게 높을 경우 주가에 거품이 있는 것으로 볼 수 있다.

 

2022년 컬리는 GMV 확대를 위해 비식품 상품 비중을 늘릴 계획이다. 2015년 토스터 판매를 시작으로 확대하던 비식품 비중은 2020년에는 10% 초반이었는데, 이 비중을 향후 50%까지 늘리는 것이 목표라고 판단한다. 실제로 지난해 객단가가 높은 대형 가전제품 판매를 시작했으며 뷰티, 건강기능식품, 숙박상품 등도 판매되고 있어 기존 온라인 장보기 업체에서 상품 다각화에 집중할 전망이다. 

 

또한 컬리는 객수를 늘리고 객단가도 상승시키려는 전략을 갖고 있다. 컬리의 무료배송 기준 금액이 4만원이기 때문에, 신규 회원들의 가입 후 첫 달 객단가는 4만원에 근접한 수준으로 판단한다. 가입 후 6~9개월차에는 5만원 초중반, 18개월에는 6~7만원 수준까지 상승하는 것으로 추정된다. 현재 전체 고객 평균 객단가는 5만원 후반 수준으로 추정하며, 기존 고객 비중이 높아질수록 객단가 상승을 기대해 볼 수 있겠다. 

 

선행 시장 중국: 경쟁이 너무 치열하다! 
음식료품 온라인 플랫폼 중 상장을 완료한 글로벌 Peer로는 중국의 미스프레쉬와 딩동마이차이가 있다. 미스프레쉬는 2014년 11월 설립 이후 2015년부터 전치창(前置仓: 밀집지역 내 소형 창고)를 다수 설치해 반경 3km 이내 지역의 고객을 커버하는 모델을 도입했으며, 2021년 3월 기준 16개 도시에 631개 전치창을 운영 중이다. 딩동 마이차이는 2017년 5월부터 서비스를 시작했으며, 31개 도시에 1,000여개의 전치창을 운영하고 있다. 두 업체는 지난해 각각 나스닥 및 뉴욕 증시에 상장했으나 주가 흐름은 좋지 않다.

Peer (피어)
동종기업, 즉 같은 산업 내 비슷한 사업구조를 가진 기업.

 

두 업체의 주가가 부진한 이유는 경쟁 격화다. 중국은 2015년부터 신선식품 배송 서비스가 본격적으로 시작되었고 당시 2개였던 관련 업체가 현재는 13여개까지 증가해 경쟁이 치열해졌다. 중국 내 여러 가지 모델로 신선식품 전자상거래 모델이 발전해 오다가, 점차 전치창을 두고 인근 권역을 커버하는 형태가 주도권을 잡아가는 추세다. 다만 이 형태의 단점은 투자가 많이 필요하다는 점이다. 3km 반경마다 커버를 해야 하므로 창고가 다수 필요하기 때문이다. 이에 두 업체 모두 적자를 쉽게 줄이지 못하고 있는 상황이다.

 

6. 리오프닝으로 마스크를 벗으면 화장품 많이 쓸까? 

리오프닝 기대감 고조로 화장품 주가 회복 중 
리오프닝 기대감이 고조되며 화장품 업체들의 주가가 들썩이기 시작했다. 아모레퍼시픽의 경우 4분기 실적이 실망스러웠음에도 불구하고 불확실성 해소 및 구조조정 효과에 대한 기대감으로 연초대비 13% 가까이 주가가 상승했다. 우크라이나-러시아 불확실성으로 최근 주가는 부진했지만 전반적으로 리오프닝에 대한 기대감이 확산되면서 2월 들어서는 성과가 좋은 편이었다.

아모레퍼시픽
동사는 2006년 6월 1일에 아모레퍼시픽그룹(구 태평양)을 인적분할하여 설립되었으며, 2006년 6월 29일 유가증권시장에 주식을 상장함. 동사는 화장품의 제조 및 판매, 생활용품의 제조 및 판매, 식품(녹차류, 건강기능식품 포함)의 제조, 가공 및 판매사업을 영위하고 있음. 동사는 2021년 3분기 기준 화장품부문 시장점유율 약 18.2%를 차지하고 있으며 이는 매출비중의 89%를 담당함.
출처 : 에프앤가이드

 

중소 브랜드 급증 → 시장 파편화는 지속해서 주목해야 함 
리오프닝으로 국내 화장품 시장이 회복하더라도, 온라인 기반 중소 브랜드 급증은 당사가 지속해서 언급해온 것처럼 주목해야 할 부분이다. 화장품 책임판매업자 수 및 제조판매업자 수는 지속해서 증가하고 있으며, 특히 새로운 브랜드들이 라이브 커머스 등의 채널로 인지도를 급격히 제고하고 판매를 늘리고 있어 기존 업체들로 하여금 디지털 전환에 대한 경쟁력을 확보해야 하는 상황으로 판단한다.

라이브커머스
웹, 애플리케이션 등 플랫폼에서 실시간 동영상 스트리밍을 통해 상품을 소개하고 판매하는 온라인 채널을 의미한다. TV홈쇼핑과 비슷한 형태이지만 라이브커머스는 판매자, 진행자, 소비자가 실시간으로 쌍방향 소통을 할 수 있다는 점에서 차이가 있다.

 

중국 시장 또한 브랜드 경쟁 어느 때보다 심화 중 
이는 중국도 마찬가지다. 중국은 인구당 화장품 소비 금액이 선진국 대비 현저히 낮아 모든 글로벌 화장품 업체들이 집중적으로 공략하고 있는 시장인데, 최근 브랜드 경쟁이 심화하고 있다. 경쟁 심화의 대표적인 단면을 보여주는 업체로는 색조 브랜드 퍼펙트 다이어리를 운영하는 로컬 업체 잇셴이다. 2020년 11월에 미국 뉴욕증시에 상장했고, 현재 시가총액은 1.5조원 수준이다. 대표 브랜드 퍼펙트 다이어리의 중국 색조 화장품 시장에서 점유율은 8% 정도로, 로컬 업체 중 색조 점유율이 1위다.

 

잇셴의 2016년부터 2020년까지 매출액 연평균 성장률은 187%에 달해, 중국 화장품 시장의 고성장을 향유했던 업체였다. 더불어 퍼펙트 다이어리는 코스맥스 광저우 법인의 실적을 견인하던 주 고객사로, 브랜드의 고성장을 엿볼 수 있었다. 그럼에도 불구하고 잇센의 주가는 부진을 면치 못하는 상황이다. 공모가가 10.5달러였는데, 현재 주가는 1달러 근처를 횡보하고 있다. 이는 실적 우려 때문이다. 

잇셴의 2018년 순손실은 66억원 수준이었으나, 2020년에는 5,000억대로 크게 악화되었다. 2021년 3분기 매출액 성장률 또한 13%로 급격히 하락했고, 2023년까지 매출 성장률을 10% 후반 수준으로 전망하는 시각이 지배적이다. 이는 전체 화장품 시장 성장 대비 부합하거나 소폭 상회하는 수준이다. 브랜드 경쟁이 치열해지고 있어 런칭한 지 불과 5년밖에 되지 않은 인기 브랜드 조차 마케팅 부담이 존재하는 모습이다. 

실제로 잇셴의 매출액 대비 마케팅 비용은 2020년 전체 매출액의 65% 수준이었고, 2021년 3분기에도 67.9%로 상승해 매우 높은 수준이다. 이에 상장 이후 P/S 7배~10배 사이에서 거래되었던 주가가 지난해 5월부터 디레이팅 되어 1.5배까지 떨어졌다.

디레이팅 (Derating)
주가수익비율(12개월 예상 PER기준)이 낮아지는 현상. 일반적으로 PER는 주가의 저평가, 고평가를 가늠하는 지표이기 때문에 주가수익비율이 낮아지면 주식의 가격메리트가 증가한다. 그러나 디레이팅 현상이 지속될 경우에는 증시에 부여되던 프리미엄의 크기가 감소하기 때문에 주식에 대한 수요가 크게 늘지 않는다.

 

기능성/더마 화장품 시장에서도 중국 로컬 브랜드 부상 시작 
더불어 한국 화장품들이 강점을 가지고 있었던 효능 및 기능성 화장품 시장에서도 중국 업체들이 등장하기 시작했다는 점은 주목해야 할 대목이다. 2018년부터 광군제 Top 10 브랜드에 들어오기 시작한 로컬 스킨케어 브랜드 위노나는 로컬업체 베이타이니(貝泰妮)라는 회사가 운영하는 브랜드다. 위노나 브랜드의 히트 상품은 안티 센서티브 수분크림으로, 브랜드 매출액은 2017년 7.8억위안에서 2019년 19.2억위안까지 연평균 57% 증가했다. 

광군제 (光棍节)
독신을 기념하기 위한 중국의 기념일로, 11월 11일이다. 매출액 기준으로 전 세계에서 가장 큰 쇼핑 이벤트이다.

베이타이니는 2021년 3월에 선전 창업판에 상장했고, 회사 시가총액은 13조원으로 한국 대형 화장품 업체에 못지 않은 수준이다. 지난 해 3분기 실적은 매출액이 47% 증가하면서 이익률도 좋아져 현재 주가는 P/E 100배에 달한다. 이처럼 매스티지 브랜드 경쟁은 심화하고 있고, 한국 원브랜드샵들이 그동안 고객 유입을 많이 일으켰던 고객군과 제품 카테고리 군에서 경쟁 심화를 방증한다고 판단한다. 

P/E (Price Earnings Ratio, PER, 주가수익률)
주가를 1주당 순이익(EPS)으로 나눈 값이다. 예를 들어 주가 10,000 원짜리 기업이 주당 1,000 원의 순익을 거뒀다면 PER은 10배가 된다. 주가 5,000 원짜리 기업이 주당 1,000 원의 순익을 거뒀다면 PER은 5배가 된다. 즉 두 기업은 이익은 같은데도 전자의 기업은 주가가 두배로 평가되어 있는 셈이다.

매스티지 (Masstige, prestige for the masses, 준명품)
고급품을 일반 대중이 비교적 쉽게 살 수 있도록 만들어 새로운 브랜드로 내놓는 것을 가리키는 마케팅 용어이다. 중산층 소득이 증대하면서 고소득층의 전유물이었던 명품 브랜드 상품과 서비스를 원하는 새로운 소비층이 생겨나자 고급품에 비해 저렴하면서도 고급품이 주는 감성적 만족을 제공하는 브랜드가 필요해졌고, 이런 배경에서 매스티지가 나오게 되었다.

 

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Part III. 결론 및 투자의견

결론: 백화점과 편의점, 이번엔 정말로 돌아설 때 

코로나19 확진자가 1,000명대를 넘어선 7월, 4차 거리두기가 시행되었고 6개월이 지난 현재 확진자수는 20만 명이 눈앞이다. 그동안 코로나19 상황은 대유행이 여러 차례 나오다가 안정화하는 모습을 반복했으며, 이에 따라 소비심리 또한 회복하고 꺾이기를 반복했다. 이번 오미크론 변이 또한 조금씩 개선되려던 소비심리의 발목을 잡은 모습이다.

 

방역 당국은 치명률이 낮은 오미크론 변이의 확산은 일상 회복을 위한 긍정적 요인으로 볼 수 있다 밝혔고, 정부도 현재 유행 상황은 코로나19가 풍토병으로 자리잡기 위한 과정으로 봐야 한다 덧붙인 바 있다. 이에 지난해 대비 소비 환경은 대체로 긍정적일 것으로 전망한다. 실제로 지난 12월 오미크론 변이 때문에 백화점 패션 부문의 회복이 제한적이었으나, 올해 들어서면서 추운 날씨 영향으로 의류 부문 고성장이 나타나고 있다. 

야외 활동 증가에 따른 편의점 회복 또한 기대되는 부분이다. 지난 해 2~3분기 성수기 효과를 누리지 못했던 부분이 올해 기저효과 극대화로 나타날 전망이다. 주요 품목들의 가격 인상 또한 편의점에게는 유리한 부분이다. 주류는 인상이 진행 중이고, 아이스크림 또한 가격 인상이 예정되어 있어 성수기 매출 볼륨이 좋은 품목들이라는 점에서 긍정적이다. 

기저효과 (Base effect)
기저(基底, base)란 기초가 되는 밑바닥을 뜻하며, 효과란 보람으로 나타나는 좋은 결과를 뜻한다. 즉, 기저효과란 어떠한 결괏값을 산출하는 과정에서 기준이 되는 시점과 비교대상 시점의 상대적인 위치에 따라서 그 결괏값이 실제보다 왜곡되어 나타나게 되는 현상을 말한다. 호황기의 경제상황을 기준시점으로 현재의 경제상황을 비교할 경우 경제지표는 실제상황보다 위축되게 나타나고, 불황기의 경제상황을 기준시점으로 비교하면 경제지표가 실제보다 부풀려져 나타나게 되는 것은 바로 기저효과 때문이다. 기저효과는 비슷한 의미로써 반사효과라고도 불린다.

화장품 업종은 회복 기대감에 단기적 주가 상승이 있을 수는 있겠으나, 과거 대비 많아진 소형 브랜드와 온라인 마케팅으로 빨라진 제품 사이클은 대형 업체들에게 부담스러운 환경으로 본다. 중국 시장 또한 이러한 현상은 마찬가지기 때문에, 중국 내 브랜드 수요가 견고한 업체가 유리하다고 판단한다. 

 

 

22/02/28 이베스트증권 Analyst 오린아

 

 

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마치며

 

리오프닝이 이번엔 정말 현실화되는 것일까요? 미국에 상장한 중국기업들의 주가 추이를 참고해보면 유통 쪽이 그나마 유리해 보이긴 하네요.

유통업종에 대한 비중 확대(Overweight) 투자의견을 유지하며, 화장품 업종에 대한 투자의견은 중립(Neutral)을 제시했습니다. 업종별 최선호주로는 현대백화점, BGF 리테일을 제시했으니 참고 바랍니다.  

 

 

 

감사합니다. 오늘도 많이 배우고 갑니다.😊