(리포트 뜯어보기) 화장품 - 업황 개선 기대

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중국 경기 회복 기대감으로 화장품 관련 주가들도 최근 좋은 흐름을 보여주었습니다. 비록 조정으로 인해 다시 하락세 이긴 하지만 조정이 끝난 후 화장품 업종의 투자 아이디어를 얻고자 리포트를 소개합니다.

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소비, 회복 가능성 점증

화장품 소비의 회복 가능성이 높아지고 있다. 국내의 경우 연초 코로나 19 확진자수가 연초 1 천명에 이르렀으나, 현재 3-4 백여 명 수준으로 안정화 단계에 있고, 2 월부터 코로나 19 백신 접종이 가시화되었다. 지난해 11-12 월 사회적 거리두기 단계가 격상되어 내수 소비가 침체 양상을 보였으나, 이제는 최악의 상황은 지났다고 판단된다.

중국은 2 분기 GPD 성장률이 (+) 전환되었으며, 4 분기 전년동기비 6.5% 성장, 시장 예상치(6.0%)를 상회하며 빠르게 정상화 되고 있다. 12 월 소매판매 증가율은 4.6%로 전월에 비해, 시장 기대치 대비 다소 못 미쳤다. 다만, 산업생산 증가율이 전년동기비 7.3% 증가하며 코로나 19 이전으로 회복했으며, 실업률도 안정화 추세다. 중국 경기는 개선 기조에 있다고 판단되며, 궁극적으로 경제 주체들의 소득 증가로 소비의 선순환이 이어질 것으로 기대한다.

 

GDP (gross domestic product, 국내총생산)
일정 기간 동안 한 국가에서 생산된 재화와 용역의 시장 가치를 합한 것을 의미하며 보통 1년을 기준으로 측정한다.

1980년대까지는 한 나라의 경제규모 등을 나타내는 국민소득의 지표로 국민 총생산(GNP, Gross National Product)이 주로 사용되었으나, 국내에 거주하는 국민의 실제적인 복지를 측정하는 데에는 GDP가 더 적합하다는 의식하에 지금은 GDP가 널리 쓰이고 있다.

 

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용기, 먼저 나아지는 중

2020 년 중국 화장품 소매판매는 3 천억 위안(51 조원)을 기록하며, 코로나 19 영향권에도 전년동기비 19% 성장했다. 4 월부터 빠르게 (+) 성장 전환했고, 럭셔리 브랜드들의 강세가 이어졌다. 특히 스킨케어가 호조세를 보였다. 럭셔리, 스킨케어 밸류체인인 연우는 2 분기를 저점으로 분기 매출이 개선 추세다. 매출이 2Q < 3Q < 4Q20 < 1Q21 예상된다. 국내 럭셔리 브랜드사향 물량이 확대 기대되기 때문이다.

 

연우
지배회사인 주식회사 연우는 화장품용기 및 디스펜스 제조와 판매를 주 사업으로 영위하고 있음. 동사의 주요 제품은 펌프형 용기, 튜브형 용기, 견본용 용기로 구분되며 제품의 특성을 중심으로 다양한 제품이 생산되어 판매되고 있음. 동사의 주요 고객사인 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 국내 화장품 시장의 독보적인 선두 그룹으로써 당사 매출의 상당 부분을 점유하고 있으며, 동사는 이러한 고객사의 비중이 높은 협력업체로 자리하고 있음.

출처 : 에프앤가이드

펌텍코리아 또한 3 분기를 저점으로 4 분기 매출이 전분기비 개선되고 있다. 업종 전반에는 펌텍코리아의 매출 저점 통과는 의미가 있다. 펌텍코리아의 제품은 스킨케어부터 쿠션, 선제품 용기까지 비교적 제품 포트폴리오가 다변화되어있다. 또한 고객사도 마찬가지이다. 때문에 펌텍코리아의 회복 추세는 업종 전반의 리스타킹 가능성을 높이고 있다. 2021 년 외부활동이 늘어난다면 쿠션/선제품에 대한 수요가 급증할 가능성이 높으며, 추정치에 반영되지 않은 외형 증가를 기대해 볼만 하다.

 

펌텍코리아
동사는 2001년 8월 10일 펌프 기반의 플라스틱 용기 제조 및 판매를 주목적으로 설립되었음. 동사는 포장재로써 내용물을 보호하는 기본적인 기능에 사용의 편리성과 심미성을 두루 갖춘 화장품 용기를 생산하고 있으며, 국내를 비롯하여 전 세계 모든 유형의 화장품 시장을 목표로 하고 있음. 2020년 3월 화장품, 원부자재, 미용 전자기기 제조 및 판매업으로 목적사업을 추가하였으며 2020년 8월 지속가능 경영 보고서를 첫 발간함.

출처 : 에프앤가이드

리스타킹 (restocking)
재고보충, 재고충당

 

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ODM, 사이클 회복 가능성 점증

ODM 업체는 주로 중저가 화장품이 주요 고객처이다. 코로나 19 영향으로 국내 중소형 브랜드사는 대체로 수요가 급감했다. 2020 년 연중 브랜드사는 이미지 훼손 없이 높은 수준의 재고를 낮추는데 집중했을 것이다. 4 분기까지도 재고를 소진하는 시기였을 것으로 많은 물량의 발주는 엄두를 내지 못했을 것. 2021 년은 적어도 2020 년 보다는 경제활동이 원활해질 것으로 기대된다. 상반기 특히 1 분기는 신제품이 출시가 집중되는 시기로 ODM의 수주 회복 사이클이 도래했다고 판단한다. 현재 역사적으로 낮은 밸류에이션으로 평가받고 있는 것은 4 분기 낮은 실적 모멘텀에 기인한다. 앞으로는 호재에 민감할 시기로 판단하며, 매수 관점으로 대응할 필요가 있겠다.

 

ODM
OEM(Original Equipment Manufacturer)은 주문자의 의뢰에 따라 주문자의 상표를 부착하여 판매할 상품을 제작하는 업체를 의미한다. 대한민국에서는 Original Equipment Manufacturing이라고 쓰고 '주문자 상표 부착 생산'이라고 번역하는 경우가 많다. 짧게 위탁생산이라고 부르기도 한다.

ODM(Original Design Manufacturer, 제조자설계생산) OEM이 더 발전한 개념이다. 이는 주문자의 설계도에 따라 생산만 하는 소극적인 방식에서 한걸음 발전한 것으로, 디자인과 설계부터 완성까지 제조자가 모두 처리하는 것을 의미한다.

 

코스맥스의 경우 3 분기 실적 발표 이후 기업가치는 지속적으로 하락했다. 원인은 ① 손세정제 관련 매출 급감, ② 아쉬운 중국법인의 매출 성장률(flat), ③ 미국법인의 손실 확대에 기인한다. 실적 기대감이 낮은 만큼 주가는 소외되어 있으나, 이제는 관심을 가질 때가 되었다고 판단한다. ▶국내의 경우 1Q21 부터 신제품 런칭 및 재고 리스타킹이 동반될 가능성이 높다. 산업이 최악을 지났다. 다변화된 용기 수요도 저점을 확인한 만큼 1Q21 부터는 지난해 하반기보다는 물량이 증가될 가능성이 높다. ▶중국의 경우 경기 자체가 개선되고 있으며, 제조업부터 코로나 19 이전으로 회복됨에 따라 소비로의 선순환이 예상된다. 또한 핵심 고객사인 Yatsen 그룹(퍼펙트다이어리 보유)과 스킨케어 라인 협업이 기대된다. Yatsen 그룹(YSG US)은 나스닥 상장 이후 중국 이커머스 채널에서의 고성장을 통해 시장가치를 140 억 달러로 평가받고
있다. 다만 폭발적인 성장은 인정받았으나, 색조 비중이 대부분으로 COVID-19의 영향을 받았다. 추후 이익 체력을 높여줄 스킨케어 라인을 당연히 강화할 가능성이 높다. 이는 코스맥스 외형과 수익성에도 유리할 수 있다. ▶미국의 경우 아직 코로나 19 확진자가 제어가 되지 않는 상황이다. 손세정제 관련한 매출 증가, 가동률 상승을 통해 손실 축소의 가능성은 존재할 것으로 판단한다.

 

코스맥스
1992년 설립된 화장품 연구개발 생산 전문기업으로 한국을 대표하는 화장품 ODM 전문 기업이자, 화장품 ODM 매출 기준으로 전 세계에서 가장 큰 기업임. 국내외 600여 개 브랜드에 화장품을 공급하며, 해외 고객으로 세계 최대 화장품 그룹인 L그룹을 비롯 미국계 글로벌 기업인 E사와 일본 최대의 S사 등에 제품을 공급함. 전체 인력의 약 25%를 연구 개발 인력이 차지하고, 복합 연구 조직인 코스맥스 R&I 센터를 운영함.

출처 : 에프앤가이드

1Q21
2021년 1분기

Yatsen
중국 온라인 1위 화장품 브랜드 `퍼펙트 다이어리' 운영사인 이셴(Yatsen)이 뉴욕증권거래소(NYSE)에 기업 공개(IPO)를 신청했다. 중국 경제 금융 전문 매체 차이신은 2020년 11월 2일 미 증권거래위원회(SEC)에 제출된 IPO 신청서를 인용해 이같이 보도했다. 그러나 차입 목표는 언급되지 않은 것으로 나타났다.

이셴은 'C-뷰티'를 대표하는 화장품 기업으로, 온라인 저가품 판매로 특히 젊은 층 고객이 주류를 이룬다고 차이신이 설명했다. 이셴은 지난 1분기 12억 위안의 순손실을 기록한 것으로 집계됐다. 이는 지난해 1분기 2천910만 위안의 순익을 낸 것과 대조된다. 이셴은 지난 9월 말 현재 중국 내 90개 이상 도시에 200개가 넘는 오프라인 '체험' 매장을 가진 것으로 집계됐다.

출처 : 연합인포맥스


이커머스 (electronic commerce, e-commerce, eCommerce, 전자 상거래)
컴퓨터 등을 이용해 인터넷과 같은 네트워크 상에서 이루어지는 즉, 전자적 매체(시스템)를 이용하여 가상공간에서 이루어지는, 제품이나 용역을 사고파는 거래행위이다.

 

한국콜마 또한 3 분기 예상을 하회하는 실적으로 기업가치는 지속적으로 하락했다. 1Q21 국내법인의 신제품 런칭 및 재고 리스타킹 가능성과 중국 소비 자체 개선은 동일한 상황이다. 비교적 긍정적인 점은 ▶국내는 연간 기저효과가 존재하다는 것, ▶중국법인의 경우 아직 매출이 1 천억 원 미만으로 신생 이커머스 브랜드 등의 고객사 확보가 의미 있는 외형 증가로 나타날 수 있다는 점이다. ▶상반기 상장 목표하고 있는 자회사 HK 이노엔의 파이프라인 가치 재평가는 추가적인 기업가치 상승 요소다. 언론 기사에 따르면, 국내 임상 1 상 중인 자가면역질환 신약(IN-A001), 비알콜올성지방간염 신약(IN-A010), 유럽 임상 2 상 예정인 항암신약(IN-A008, IN-A013), 국내 임상 1 상 중인 2 가 수족구 백신(IN-B001) 등의 R&D 라인업이 존재하는 것으로 파악된다.

 

한국콜마
2012년 10월 한국콜마로부터 분할되어 설립되었으며 화장품 ODM 사업과 제약 CMO 사업을 영위함. 화장품 업계 최초로 국내에 ODM 방식을 정착시키고 시장을 선도하는 기업으로서 과감하고 지속적인 투자와 기술개발로 업계 선두 지위를 유지. 2020년 8월 종합기술원 산하에 '바이옴 연구소"를 신설하고, 해당분야 벤처기업과 물질 도입 계약을 체결하며 염증, 호흡기 치료제 등 마이크로바이옴 사업의 육성 진행.

출처 : 에프앤가이드

기저효과 (Base effect)
기저란 기초가 되는 밑바닥을 뜻하며, 효과란 보람으로 나타나는 좋은 결과를 뜻한다. 즉, 기저효과란 어떠한 결과값을 산출하는 과정에서 기준이 되는 시점과 비교대상 시점의 상대적인 위치에 따라서 그 결과값이 실제보다 왜곡되어 나타나게 되는 현상을 말한다.

호황기의 경제상황을 기준시점으로 현재의 경제상황을 비교할 경우 경제지표는 실제상황보다 위축되게 나타나고, 불황기의 경제상황을 기준시점으로 비교하면 경제지표가 실제보다 부풀려져 나타나게 되는 것은 바로 기저효과 때문이다. 기저효과는 비슷한 의미로써 반사효과라고도 불린다.

HK 이노엔 (HK inno.N Corp.)
대한민국의 제약 기업이다. 

1984년 제일제당이 유풍제약을 인수하여 제일제당제약사업부로 시작하였으며, 2004년 한일약품주식회사를 인수, 2006년 한일약품주식회사를 합병했다. 2014년 4월 CJ제일제당의 제약사업부문이 물적분할되어 설립된 CJ그룹의 계열사였으나 2018년 4월 18일 한국콜마에 인수됐고, 2020년 2월 씨제이헬스케어주식회사에서 에이치케이이노엔주식회사로 법인명을 변경했다.

 

 

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중소형 색조, 기저 효과 최대

2020 년은 마스크와 한 몸이 된 것처럼 생활했다. 백신을 접종한다 하더라도 마스크 생활화 상황은 지속될 것이다. 다만, 외부 활동 및 대면이 2020 년 보다는 확대 기대되므로 색조 화장품의 기저 효과를 예상해 볼만 하다. 코로나 19 영향으로 2020 년 색조 화장품 수요 급감 정도는 설명이 필요 없어 보인다.

상장사 중에서 클리오가 단연 색조 비중이 높다. 2020 년 3 분기 누적 기준 색조 매출 비중은 82%에 달한다. 클리오의 3 분기 누적 매출은 전년동기비 7% 감소했으나, 영업이익은 47% 감소했다. 대다수 비용을 축소한 것으로 파악되나, 광고선전비 및 판매촉진비는 전년동기비 23% 증가했다. 매출 감소를 방어하기 위한 또는 재고 소진을 위한 할인이 확대된 것이다. 수요 회복 시, 기저 효과뿐 아니라 판촉 정상화를 통한 이익 개선도 기대해 볼 만하다. 4 분기는 3 분기비 나아지는 추세로 H&B 스토어(Sell in), 해외 온라인, 중국 온라인 등의 채널에서 전분기비 매출이 늘어나고 있는 것으로 파악된다.

 

클리오
동사는 1997년 5월 설립되어 2016년 11월 코스닥시장에 상장하여 화장품 및 화장도구의 판매 및 유통사업 추진 등을 영위하고 있음. 동사는 '클리오', '페리페라', '구달', '힐링버드', '더마토리'의 5가지 브랜드를 보유하고 있음. 2020년 클리오 '킬브로우 오토 하드 브로우 펜슬', Korea YouTuber's Award 2020 메이크업 부문에서 1위를 수상하였음.

출처 : 에프앤가이드

H&B 스토어 (Health & beauty)
헬스앤뷰티 스토어, 드럭스토어로 잘 알려져 있다. 국내에서는 올리브영, 랄라블라, 롭스 등이 대표적.

 

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리셀러 규제, 근본적으로 중국 수요가 중요

국내 면세품이 재판매되는 시장으로 알려져 있는 중국의 선전 밍통시장이 지난해 12월 말, 1월 초 중국 당국의 단속이 있었다는 언론 기사가 알려졌다. 보도에 따르면 역직구 플랫폼을 통해 세금을 회피한 다수를 검거했다는 내용이다. 해당 기사로 면세 매출에 대한 우려가 존재하는 상황이다. 우선적으로 국내 면세 채널은 수요 변화가 감지되지 않는 상황이다. 과거 다수에 걸쳐 면세품 재판매와 관련한 중국 당국의 단속이 있었으나 지속성은 낮았고, 새로운 방법을 통해 수요는 지속되었다. 근본적으로 중국의 강한 수요가 중요하며, 간헐적인 규제는 수요를 넘어서지 못할 것으로 본다. 

선전 밍통시장
'중국판 실리콘밸리'라 불리는 광둥(廣東)성 선전(深圳) 화창베이(華强北) 거리에 위치한 밍퉁청(明通城) 상가몰. 총 2개 동으로 이뤄진 이곳은 매일 새벽 1~2시까지 북적거리는 인파로 불야성을 이룬다. 대형 캐리어를 끌고 다니며 여기저기서 가격을 흥정하며 면세 화장품을 싹쓸이해 담는 보따리상, 일명 '따이궁(代工)'들이 대부분이다. 하루에만 100만여 개 화장품 소포가 트럭에 실려 전국 각지로 운송된다. 소포 개당 값어치를 100위안어치로 계산하면 하루 최소 1억 위안, 한 달새 30억 위안(약 5200억 원) 거래가 현장에서 이뤄지는 셈이다. 최근 중국 본토 '면세 천국'으로 떠오른 하이난(海南)성 내국인 면세점의 지난 7~8월 두 달간 화장품 매출액(28억 위안)도 뛰어넘는다.

코로나 19로 해외 여행길이 막힌 따이궁들이 선전으로 대거 몰려가면서 밍퉁 화장품 시장이 중국 대륙의 면세 화장품 유통 허브로 떠올랐다고 중국 현지 경제일간지 21세기경제보가 14일 보도했다. 심지어 중국 국내 면세점 업계를 위협할 정도라고 신문은 전했다.

출처 : 아주경제

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21/01/20 유안타증권 Analyst 박은정

 

 

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마치며

 

개인적으로 그동안 못 올랐던 섹터가 다시 주목받으며 상승할 가능성이 크다고 생각합니다. 화장품 역시 오랫동안 관심받지 못했던 섹터 중 하나였죠. 

물론 중국 경기 회복이 가장 큰 호재라 볼 수 있겠지만, 국내에서의 화장품 소비량도 늘어나지 않을까요? 마스크 착용으로 인해 화장을 안 하는 여성이 늘었다는 기사를 접했기에 코로나 종식 후 우리나라에서의 화장품 소비량이 줄어들지 고민해 본 적이 있었습니다. 하지만 길을 다녀보거나 대중교통 안에서의 여성 분들 모습을 보면 기우가 아닐까 싶네요. 화장품도 보복 소비의 하나가 되지 않을까 조심 스래 생각해 봅니다.

 

 

 

감사합니다. 오늘도 많이 배우고 갑니다.😊